Каналом единым: Как НРА будет продавать рекламу на тематическом ТВ?
В 2017 году мегаселлер начнет продажи инвентаря на кабельных каналах по рейтингам
Со следующего года Национальный рекламный альянс (НРА) начнет продажи инвентаря на тематических телеканалах через единый виртуальный канал: рекламные ролики будут выходить сквозным блоком одновременно на двух сотнях нишевых телеканалов, которые сейчас измеряются в панели Mediascope. Участники рынка ожидали новый инструмент селлера, при помощи которого в НРА хотят отказаться от прежней модели продаж инвентаря на кабельном ТВ по минутам. Однако для рекламодателей остается вопросом цена на инвентарь в едином канале, отмечают в агентствах.
Создание единого рекламного блока позволит перейти к продажам инвентаря на тематическом ТВ по рейтингам и сделать удобной покупку аудитории LTV (Light-TV Viewers – зрители, которые редко смотрят телевидение), рассказал Sostav директор по развитию НРА Александр Лигер. «Покупать их удобно на тематических каналах было невозможно, потому что их нельзя измерить. Каждый из каналов настолько мал, что невозможно было измерить рейтинг рекламного блока», - говорит представитель селлера.
При помощи единого канала в альянсе рассчитывают вернуть на телевидение часть бюджетов рекламодателей из интернета, которые искали там дополнительный охват. «Рекламодателям нужно было искать их («лайт-вьюверов» - ред.) либо на узких сегментированных каналах, либо в интернете, где работает логика той же сегментации», - объясняет Лигер.
О создании единого канала продаж рекламного инвентаря на тематическом ТВ представители мегаселлера впервые сообщили в октябре. По оценкам НРА, в России транслируются порядка 370 тематических телеканалов, которые охватывают около 15% аудитории телезрителей в стране.
Данные по сквозному рекламному блоку в рамках исследования TV Index с 1 октября поставляет Mediascope (бывший TNS Russia). В пиплметровую панель Mediascope сейчас включено 200 нишевых каналов. В компании сообщили Sostav, что "текущим набором каналов покрывается пул тех, которые входят в рекламный канал". В случае потребности селлера в расширении пула ЕК, измеритель готов добавить новые каналы в панель, уточнили в Mediascope.
Измеритель считает смотрение единого рекламного блока отдельно на каждом тематическом канале, складывает эти данные и выдает их в агрегированном виде в своей панели. На данный момент ЕК сегментирован на три вида: по общему охвату, по женской и мужской аудитории. «Мы можем пакетировать большое количество тематических каналов либо с нацеленностью на охват, либо на конкретную аудиторию», - поясняет Лигер.
За январь-сентябрь 2016 года рекламодатели потратили на рекламу на кабельном телевидении 2,45 млрд рублей, о чем свидетельствую данные АКАР. За год объем рекламы на нишевых каналах вырос на 64%. До конца года, по прогнозу агентства Initiative (входит в группу АДВ), рекламные бюджеты на тематическом ТВ возрастут до 4-4,2 млрд рублей и отыграют резкое падение 2015 года.
По словам директора по развитию НРА, последние полгода единый канал работал в тестовом режиме. Полноценные продажи инвентаря через ЕК начнутся в следующем году. Однако в мегаселлере не назвают объем инвентаря, который был продан через единый канал в ходе тестового запуска.
Возможность покупки рекламного инвентаря на тематическом телевидении по рейтингам – это ответ требованиям рынка, считает директор по закупкам на кабельном ТВ агентства Code of Trade (входит в Media Direction Group) Максим Бабарин. Он убежден, что единый канал будет поддержан рекламодателями.
«Новый инструмент призван решить главную проблему при размещении рекламных кампаний на кабельном ТВ - отсутствие привычного планирования и оценки эффективности размещения. Интеграция единых каналов в исследовательский проект TV Index позволит рекламным агентствам планировать, отслеживать прохождение кампаний и отчитываться перед рекламодателем в стандартном для ТВ-размещения ключе, используя абсолютно легитимные данные официального измерителя», - делится мнением Бабарин.
Он также отмечает, что интерес к нишевому телевидению есть практически у всех брендов, которые используют ТВ в своем продвижении. Для крупных рекламодателей размещение на тематических каналах увеличивает охват уникальных зрителей, а для небольших клиентов – это один из немногих способов попасть на телевидение с небольшими бюджетами, считает представитель Code of Trade.
Екатерина Алексеева из Publicis Россия считает, что создание ЕК становится хорошим шагом для вывода кабельных каналов из «неизмеряемой зоны», а пакетная закупка инвентаря позволит прекратить продажи рекламы по минутам и перейти на рейтинг как на валюту. «Такой подход выглядит логичным и обоснованным с точки зрения данных, однако остается главный вопрос для рекламодателя – вопрос цены. Сегодня к такой покупке больше готовы крупные и средние рекламодатели – те, кто ищет пути построения дополнительного охвата сообщения и те, кто открыт к инновациям и экспериментам», - отмечает она.
В агентстве Initiative уже сейчас фиксируют высокий интерес рекламодателей к новому инструменту мегасселера, сообщила его генеральный директор Анна Мазурина. По её мнению, ЕК позволит увеличить стабильность размещения кампаний в пиковые месяцы, когда возникают сложности с инвентарем на ТВ, а также охватить аудиторию, «сопоставимую с федеральными телеканалами». «Мы уже сталкиваемся с дефицитом инвентаря на этом канале в осенние месяцы», - рассказала Мазурина.
Директор по развитию НРА утверждает, что спрос на инвентарь ЕК на 2017 год «на порядки превышает спрос этого года на стадии пилота». «Насколько он [единый канал] увеличит спрос на тематику, мы увидим по результатам следующего года», - резюмировал Лигер.
Источник: Денис Чернецкий, Sostav.ru