Cамые дорогие ключевые фразы в контекстной рекламе в Яндексе и Google
Для создания рейтинга самых дорогих фраз мыпроанализировали статистику компаний, использующих платформу управленияконтекстной рекламой Origami. Это 1114 активных аккаунтов и более 2,2 млрдрублей ежемесячного бюджета, по данным на октябрь 2016 года.
Мы выбрали данные за третий квартал 2016 года.
Наши технические специалисты суммировали статистику по каждой ключевой фразе,вывели среднее значение и отсортировали фразы по уменьшению цены клика ибюджета. Чтобы исключить случайные результаты и статистические погрешности, мыотфильтровали список фраз по количеству кликов и отбросили низкочастотныеключевые фразы, которые набрали меньше 10 кликов. Также мы удалили из спискабрендовые запросы наших клиентов, чтобы исключить влияние брендового трафика нарезультаты рейтинга. Оставили только марки популярных товаров, которые продаютмногие.
В завершение мы округлили до целых чисел всесредние бюджеты и цены за клик.
Ключевые фразы приведены в рейтинге с учетом типасоответствия и всех операторов. Но чтобы упростить их восприятие и сделатьтаблицу немного компактнее, мы убрали из нее все минус-слова. Правда, из-заэтогов полных таблицах рейтинга встречаются отдельные«дублирующие» запросы, которые в реальности отличаются как-раз наборомминус-слов.
Также отметим, что мы не ограничивали результатыпо геотаргетингу, поэтому в таблице есть фразы, рекламирующиеся только наМоскву, а есть – на всю Россию или даже на весь мир.
Топ-20 и топ-100запросов
В результате мы получили рейтинги самых дорогихключевых фраз в системах Яндекс.Директ и Google AdWords. В таблицах – данные посамым высоким средним ценам за клик за 3 месяца с июля по сентябрь 2016 года(включительно).
Яндекс.Директ
Таблица №1. 20 самых дорогих запросов постоимости клика (CPC) в Яндекс.Директ. Полный ТОП-100 смотритев таблице здесь.
Выводы по Яндекс.Директ
Как видите, в Яндекс.Директе весь топ захватилизапросы по услугам нарколога и выводу из запоя! И это объясняется спросом изаинтересованностью пользователей поисковой системы в этих услугах внезависимости от сезонности – а значит, тем, что рекламный аукцион по этимзапросам перегрет. Спрос рождает предложение, в том числе рекламное, поэтомуцены за вход и гарантированные показы в спецразмещении практически неразличаются.
Следующая по стоимости за клик группа запросовсвязана с домом и бытом, например: «!Дизель !генератор !в !аренду». Дороговизнаклика здесь логична из-за высокой стоимости оборудования, в том числе егоаренды. При этом важна и заинтересованность аудитории: в России дизельныегенераторы используются для электрификации частных домов и дач. Интересно, чтоспрос на дизель-генераторы сгенерировал около 50 тыс. соответствующих запросовв месяц, что в 2 раза популярнее запроса: «Вывод из запоя».
Топ-20 и топ-100 запросов в GoogleAdWords
Также мы собрали статистику по самым дорогимкликам в системе Google AdWords:
Таблица №2. 20 самых дорогих запросов постоимости клика (CPC) в Google AdWords. Полный ТОП-100 смотритев таблице здесь.
Выводы по Google AdWords
Тематическая направленность и формулировкизапросов в рейтингах Google AdWords и Яндекс.Директ существенноразличаются:1. В Топ-100 запросов темы «запоя и наркологии»вытеснили проблемы финансового характера. Лучшие позиции в рейтинге занимаютзапросы тех, кто искал ломбарды, кредиты и деньги под залог. Возможно, такаявысокая конкуренция в ставках вызвана большим количеством мошенников,завышающих процентные ставки по кредитам и перегревающих аукцион, и высокоймаржинальностью данного вида бизнеса.2. Также в этом топе появились запросы, связанныес продвижением сайтов в интернете.
Разница между системами. Причины
По нашим данным, в двух системах контекстнойрекламы заметно различаются наиболее дорогие тематики. В Топ-100 самых дорогихзапросов Яндекс.Директ полностью отсутствует «образование», тогда как в GoogleAdWords запросы на изучение английского языка попали на 48-е и 51-е местарейтинга. Это можно объяснить большими различиями аудитории. Например,возможно, что среди поклонников поисковика Google больше студентов.
В топе Яндекса больше коммерческих запросов попродаже товаров или услуг, так как эта поисковая система отвечает на такиезапросы зачастую лучше, чем Google..
В завершение отметим, что цена клика в GoogleAdWords в целом ниже, чем в Яндекс.Директе: аналогичные запросы «москва выводиз запоя», «+вывод +из +запоя +москва» отличаются по пиковой цене клика почти в5 раз. Это можно объяснить, в первую очередь, различием уровня конкуренции вРоссии. Яндекс, как вы знаете, гораздо популярнее среди рекламодателей, поэтомув Google AdWords обычно ниже ставки и меньше бюджеты.
Самый большой расход в Яндекс.ДиректТакже мы проанализировали ключевые фразы с самымвысоким расходом за 3 месяца в обеих поисковых системах. В таблицах ниже –данные по суммарным расходам на поисковые запросы.
Таблица №3. 20 самых дорогих запросов порасходу на одну ключевую фразу в Яндекс.Директ. Полный ТОП-100 смотритев таблице здесь.
В списке самых больших бюджетов на одну ключевуюфразу присутствуют как высокочастотные запросы со сравнительно невысокимиценами за клик, например, «купить квартиру вторичка», так и лидеры нашегосписка самых дорогих кликов.
В рейтинге расходов по ключевым словамЯндекс.Директ – широкий список тематик, здесь много запросов по категориям сневысокими ценами за клик, таким как одежда и мебель.
Самый большой расход в Google
AdWords
Таблица №4. 20 самых дорогих запросов порасходу на одну ключевую фразу в Google AdWords. Полный ТОП-100 смотрите
в таблице здесь.
Здесь ситуация аналогична ситуации в Директе:список тем шире, чем в топе дорогих кликов. При этом в списке расходных фразмного высокочастотных запросов с низкой ценой клика.
Разница между системами контекстной рекламы. Причины ивыводы
По нашим данным, конкуренция объявлений в системеGoogle AdWords ниже, чем в Яндекс.Директе. Соответственно, бюджеты на однуфразу в западной поисковой системе, как правило, в разы ниже, чем вроссийской.
В топе по объемам расходов Google AdWords мы видимболее высокочастотные запросы. Например, фраза: «работа в москве» собрала более125 000 кликов, в то время как в Яндексе эта фраза не попала даже в первуюсотню результатов. Вероятно, это связано с особенностью типов соответствияключевых слов, которые приводят к показам по синонимам и близким запросам вGoogle. А вот в Яндекс.Директ показы по синонимам не включены в статистику.
Очень различается тематика «золотых» ключевиков всистемах. Это можно объяснить разными подходами рекламодателей к планированиюрасходов на рекламу в системах Яндекс.Директ и Google AdWords.