Книга недели: «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста»
Мир постоянно меняется: продукты и технологии, стратегии и методы их продвижения. И только текст, как и прежде, был и остается основным инструментов продаж. Именно он лежит в основе самых ярких рекламных слоганов и роликов, именно он в конечном итоге влияет на выбор клиента
В своей книге
«Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста»
яркий, влиятельный и харизматичный копирайтер, Денис Каплунов, рассказывает,
как сделать любой текст убедительнее и сильнее; как понимать, чему клиент не
верит и в чём он сомневается; как предугадывать, чего читатель хочет в будущем,
к чему он стремится; как работать со словами таким образом, чтобы «то же самое»
писать убедительно; как находить сильные мотивы для совершения стремительного
действия.
С разрешения издательства «Эксмо» AdIndex публикует отрывок
из книги «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста».
20 ПЕРВОЗДАННЫХ МОТИВАТОРОВ
Если вы поймете потребности других людей, то сможете
подобрать действенные слова,
которые помогут превратить рутинное предложение в то,
от которого невозможно отказаться.
Ричард Стори
«Мастерство убеждения»
Главное достоинство убедительного текста — его способность
прямо или опосредованно влиять на поведение читателя.
Мы хитрим в заголовке, чтобы подтолкнуть его к чтению
основного текста. Чтобы «подготовить» клиента к нашему предложению, мы включаем
манипуляции во вступительной части. Дальше активируем специальные приемы, чтобы
развеять сомнения. По всему тексту расставляем акценты, позволяющие цеплять
взгляд — для этого форматируем текст так, чтобы он был лёгок в чтении и
понимании. И так далее. Это постоянная работа, которая со временем оттачивается
до уровня автоматизма.
Мы заранее предугадываем поведение клиента и ведем его по
всему тексту к логическому завершению — целевому действию.
При этом важно понимать, что для успешного влияния следует
изучить и применять мотивы своей аудитории. Ведь у любого действия есть свой
мотив, своя эмоциональная и рациональная предыстория.
Люди готовы заплатить за все, что они хотят получить.
Не зря в классической и современной деловой литературе этот
вопрос тщательно освещается. Без погружения в мир читательской мотивации
убеждение будет напоминать игру в «угадайку», в которой мы победителями не
станем.
Естественно, у меня есть собственный рабочий список
мотиваторов, стимулирующих клиента к конкретному действию. И таких стимулов я
насчитывал больше сотни, правда, в работе использовал гораздо меньшее
количество.
Зачем все их держать в голове? Чтобы понимать, какой из
мотиваторов следует призвать для каждого конкретного действия.
1. Заработать деньги.
2. Сэкономить деньги.
3. Распорядиться деньгами более рационально.
4. Сэкономить время.
5. Оградить себя от ошибок и неприятностей.
6. Стать умнее, сильнее, успешнее.
6. Получить новый источник дохода.
7. Получить конкурентное преимущество.
8. Устранить боль.
9. Улучшить свои показатели эффективности.
10. Упростить свой труд и работу.
11. Получить карьерный и личностный рост.
12. Обезопасить свой бизнес, продукт и сотрудников.
13. Воспитать в себе новые продуктивные навыки и качества.
14. Соблюдать модные тенденции.
15. Подчеркнуть свой статус.
16. Оберегать своё здоровье.
17. Оставить след в истории.
18. Заставить других завидовать.
19. Завоевать признание.
Особенность работы с мотивами заключается в том, что золотая
жила обнаруживается при более глубоком копании. Истинные мотивы читателя порой
не такие очевидные, как это представляется.
Возьмем тренинг по ораторскому искусству. Все обещают
научить выступать, перебороть страхи, производить впечатление и так далее. Но
насколько это истинный мотив?
К примеру, сотрудник компании готов быстрее заплатить за
тренинг, который позволит ему обставить коллег (особенно если они над ним
подшучивали) и доказать руководству рост своей компетентности. Конечно, тут
больше страсти, чем просто «научитесь выступать публично»…
Хорошо, возьмем другой пример — юридическая услуга по
возврату задолженности. Сразу напрашивается мысль, что ключевой мотив кроется в
возврате денег. Но этого недостаточно, чтобы задеть нейрон, который подскажет
мозгу «Да, именно это мне и нужно». Давайте с присущей нам щепетильностью
копнем глубже.
КОГДА С НАШЕЙ ПОМОЩЬЮ ВЫ БЫСТРО ВЕРНЕТЕ ДЕНЬГИ (ПЛЮС
КОМПЕНСАЦИЮ) — ДОКАЖЕТЕ ВСЕМ, ЧТО УМЕЕТЕ ЗАЩИЩАТЬ СВОЙ БИЗНЕС, И ЗАСТАВИТЕ ВСЕХ
ЖЕЛАЮЩИХ ДВАЖДЫ ЗАДУМАТЬСЯ, ЧТОБЫ ЗА ВАШ СЧЕТ ПОЖИВИТЬСЯ.
ЭТО СУЩЕСТВЕННО УКРЕПИТ ВАШУ РЕПУТАЦИЮ В ДЕЛОВЫХ КРУГАХ.
ПРОСТО ПОДУМАЙТЕ — У ВАС БЫСТРО ПОЛУЧИЛОСЬ ВСЁ, ЧЕГО ОСТАЛЬНЫЕ НИКАК НЕ МОГУТ
ДОБИТЬСЯ. И ВСЁ ЭТО ВЫ СДЕЛАЛИ СОВЕРШЕННО ЗАКОННЫМ СПОСОБОМ.
Вот это уже совсем другое дело. Предлагаю вам самостоятельно
изучить этот фрагмент и определить, какие истинные мотивы в нем были
задействованы. Как видите, всегда можно стать более убедительным.
В такой работе наша задача — показать клиенту, что
предлагаемый товар или услуга способен дать желаемое. И такие «крючки» нужно
расставлять по всему тексту. Причем выражено это может быть в различных
словоформах и с помощью разной подачи.
Но это уже совсем другая история…