IAB Russia: Обзор рынка видеорекламы 2016
В 2016 году объем видеорекламы в России вырос на 19% и составил 6,6 млрд рублей, говорится в исследовании IAB Russia. Это составляет 24% от объема брендинговой рекламы в интернете и 5% от всей интернет-рекламы
По оценке АКАР, за 2016 год весь рекламный рынок вырос на
11%. Практически все сегменты и подсегменты рекламного рынка сменили
отрицательную динамику на положительную (+21% интернет, +10% телевидение, +6%
радио, +6% наружная реклама, -16% пресса), онлайн-видеореклама продолжила быть
одним из самых быстро растущих форматов.
Внутри рынка видеорекламы подавляющую долю в 94% (или 6,2 млрд) занимает
формат in-stream. Оставшиеся 6% (370 млн) приходятся на формат outstream в
различных его проявлениях, будь то рекламный видеоролик в баннере (in-banner)
или прерывающий статью (in-read).
По данным Weborama, объем размещений in-stream форматов в 2016 году составил
около 10 млрд показов, объем in-page размещений около – 100 млн показов,
in-banner – 7,5 млрд показов. Таким образом, общий объем OLV-размещений за 2016
год составил 17,6 млрд показов, что на 38% больше, чем в 2015.
По оценкам comScore от середины 2016 года, рекламные видео составляют 12% от
всего показанного видео в интернете, что почти в два раза меньше, чем в
Великобритании, и в три раза меньше, чем в США.
Крупнейшие рекламодатели в онлайн-видеорекламе, по оценкам АДВ за
апрель-ноябрь 2016 года, совпадают с лидерами по объему инвестиций в
телерекламу: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola.
Оценка ADV за апрель-ноябрь 2016 года
По данным исследования IAB Russia Digital Advertisers Barometer – 2016, на
долю видеорекламы уже приходится в среднем 9% digital-бюджетов (больше только у
«контекста», баннерной рекламы и CPA-рекламы) или около 30% от расходов на
имиджевую интерактивную рекламу.
На видеорекламу приходится в среднем почти четверть (23%) digital-бюджетов
производителей, но только 1-2% в digital-бюджетах ритейлеров и провайдеров
услуг. Однако среди опрошенных офлайн-компаний доля использующих видеорекламу
более чем в два раза выше, чем среди онлайн-компаний: 72% vs 33%. Если разбить
рекламодателей по типу бизнеса, то выяснится, что наибольшей популярностью
видеореклама пользуется у брендов-производителей (ее используют 85% опрошенных
в категории), далее идут ритейлеры (50%) и сервисы (32%).
Через programmatic в 2015 году проходило, по мнению экспертов, опрошенных
IAB Russia, около 15% денег рекламодателей в in-stream рекламе и несколько
больше (около 20%) – в outstream. Как и прогнозировалось в прошлогоднем
исследовании, в 2016 году доля programmatic в in-stream не изменилась, так как
есть существенный недостаток качественного инвентаря и нет смысла использовать
дополнительные технологические инструменты. Тем не менее, данный сегмент
показывает рост вместе с рынком (у отдельных игроков – до 50%). Что касается
открытых аукционов, то, поскольку рынок programmatic видео в России – это в
основном рынок частных сделок (private deals) между рекламодателем и площадкой,
его доля, хоть и растет, остается минимальной.
IN-STREAM
По оценке IAB Russia, объем сегмента in-stream видеорекламы в 2016 году
составил 6,2 млрд рублей без НДС. Большинство оценок участников экспертного
опроса лежало в интервале от 6 до 6,3 млрд рублей.
Оценка IMHO, IAB Russia
Крупнейшие селлеры in-stream видеорекламы: GPMD, IMHO и YouTube (часть
осуществляется через IMHO). Доля двух селлеров оценивается участниками рынка в
две трети объемов сегмента, YouTube – 21-25%. «Газпром-медиа»
оценивал
долю GPMD в 42% рынка, внутри которой более половины оборота занимают продажи
на собственных площадках холдинга.
По мнению участников экспертного опроса, лидирующими товарными категориями
рекламодателей, использовавших in-stream видеорекламу в 2016 году, были те же,
что и годом ранее: товары повседневного спроса (FMCG), фармацевтика, автомобили
(производители и дилеры), недвижимость, телеком-операторы. Мнения экспертов во
многом коррелируют с мониторингом видеорекламы от измерительной компании
Mediascope (ранее TNS), запущенным осенью 2016 года, отмечается в
исследовании.
По их данным, наиболее часто рекламируемые товары в in-stream относятся к
категориям FMCG (например, Procter & Gamble, Mondelez, Nestle), СМИ и
развлечений (Walt Disney).
Mediascope/TNS Media Intelligence, Россия, показы,
desktop, сентябрь 2016. Все сайты, панелисты.
Среди крупных игроков, размещающих out-stream рекламу, указывались Mail.ru
Group, РБК, Рамблер, Buzzoola, NATIVEROLL.TV. Летом 2016 года на рынке
out-stream рекламы также появился новый игрок – премиальная кроссмедийная сеть
нативного видео Vengo Vision, реализованная в рамках Vengo Group. А уже
существующий игрок NATIVEROLL.TV запустил продукт native programmatic видео
совместно с AMNET. Закупки производятся в формате частных сделок по
фиксированной цене и на определенном списке площадок.
OUT-STREAM
По оценке IAB Russia, объем сегмента out-stream видеорекламы в 2016 году
составил 400 млн рублей без НДС (рост 54% к 2015 году). Большинство оценок
участников экспертного опроса лежало в интервале от 300 до 500 млн рублей.
Категории рекламодателей, использующих данный вид рекламы, практически те
же, что и в случае с in-stream: FMCG, фармацевтика, автопроизводители и дилеры
и др.
Mediascope/TNS Media Intelligence, Россия, показы,
desktop, сентябрь 2016. Все сайты мониторинга
Среди крупных игроков, размещающих out-stream рекламу, указывались Mail.ru
Group, РБК, Рамблер, Buzzoola, NATIVEROLL.TV. Летом 2016 года на рынке
out-stream рекламы также появился новый игрок – премиальная кроссмедийная сеть
нативного видео Vengo Vision, реализованная в рамках Vengo Group. А уже
существующий игрок NATIVEROLL.TV запустил продукт native programmatic видео
совместно с AMNET. Закупки производятся в формате частных сделок по
фиксированной цене и на определенном списке площадок при сохранении всех
преимуществ programmatic-рекламы.
ПРОГНОЗЫ
Общее ощущение экспертов на рынке – такое же, как и год назад – видеореклама
покажет лучшую динамику по сравнению с баннерной и, соответственно, со всей
медийной. Большинство оценок прироста видеорекламы (in-stream + outstream) в
2017 году лежит в интервале от 15% до 25%. В частности, один из крупнейших
селлеров интернет-рекламы IMHO прогнозирует рост рынка онлайн-видеорекламы в
России в 2017 году на примерно 15-20%: «Будут продолжать расти все сегменты,
появляться новые категории рекламодателей, также рост обеспечивают новые
нестандартные форматы, особенно в мобайле».
По мнению рекламодателей, опрошенных в рамках исследования IAB Russia
«Digital Advertisers Barometer – 2016», сегмент также демонстрирует высокий
потенциал дальнейшего роста: видеорекламу, включая ее мобильную версию чаще
всего называли в ответах на вопрос о новых инструментах, которые рекламодатели
могут начать использовать в ближайшее время, более 40% пришедших из офлайна
рекламодателей прогнозируют рост доли видеорекламы в своих
digital-бюджетах.
По оценке большинства экспертов, сегмент in-stream рекламы в 2017 году
покажет рост 15-20%, то есть, в принципе, такую же динамику, как и в 2016 году.
Многое для сегмента будет зависеть от реализации политики единого селлера,
макропоказателей экономики в стране (в частности, уровня потребительской
активности), эффективности борьбы с блокировщиками рекламы.
Оценочный рост сегмента out-stream рекламы в 2017 году, в среднем, в два
раза выше, чем у in-stream сегмента: 20-40%, до 100% на отдельных площадках.
Частично такой прогноз объясняется эффектом низкой базы, частично – благодаря
формированию стандартов отрасли и обучению как на стороне клиентов, так и
агентств.
Опрошенные IAB Russia эксперты сходятся во мнении, что российский рынок
онлайн-видеорекламы развивается похоже на зарубежный, но в определенных
сегментах и технологиях все еще сохраняется отставание, от года до трех
лет.
Экосистема рынка видеорекламы в России
Загрузить