Администрация Петербурга хочет заработать на наружной рекламе за 10 лет минимум 1 млрд руб.
Спустя четыре года после того, как в Петербурге истекли все договоры на эксплуатацию рекламных конструкций, власти города объявили новые торги. Они пройдут в виде конкурса, на котором будут разыграны 23 лота
Комитет по делам печати и взаимодействию со СМИ Санкт-Петербурга вечером, 2
июня,
опубликовал официальное извещение о проведении торгов на
установку и эксплуатацию в течение десяти лет рекламных конструкций на
городской земле. Заявки от желающих участвовать в торгах принимаются по 3 июля,
в тот же день будут вскрыты конверты с предложениями претендентов.
Торги проходят в виде открытого конкурса. Иными словами, в отличие от
аукциона предложенная участником цена является лишь одним из критериев при
выборе победителя. В частности, как следует из конкурсной документации, будет
также оцениваться и «надежность ценового предложения»: «отсутствие регулярных
убытков», «достаточная ликвидность», «приемлемая долговая нагрузка» и пр. Кроме
того, будут учитываться и технические характеристики рекламных конструкций,
которые намерен установить участник конкурса, а также объем, который будет
выделен под размещение социальной рекламы.
В Москве в 2013-2014 годах, наоборот, прошли аукционы, где победителями были
признаны те, кто просто предложил наибольшую цену.
Всего на торги в Петербурге выставлено 9267 мест под рекламоносители
стартовой стоимостью 984 млн руб. Места разбиты на 23 лота, из которых 10
предназначены только для «субъектов малого и среднего предпринимательства», то
есть российских юрлиц, чей штат не превышает 250 человек, а годовой доход – 2
млрд руб.
Наибольшая стартовая цена определена для первого лота – 134,4 млн руб. за
десять лет. Победитель получит право установить 766 рекламоносителей –
преимущественно щитов 6 х 3 м и лайтпостеров 1,2 х 1,8 м. Самая низкая
стартовая цена – у последнего, 23-го, лота – 5,06 млн руб. за десять лет. В
такую минимальную сумму оценена возможность эксплуатировать 258 лайтпостеров
1,2 х 1,8 м на остановках городского наземного транспорта.
Для сравнения: в 2013-2014 годах в Москве на аукционах были разыграны места
под 8,8 тыс. рекламных конструкций стартовой стоимостью свыше 44,1 млрд руб.
Семь победителей пообещали перечислить в бюджет Москвы за десять лет почти 97,4
млрд руб. Но, как неоднократно рассказывал AdIndex, в действительности
поступления будут значительно меньше. Уже три компании не смогли своевременно
сделать очередной платеж, и договоры с ними были расторгнуты (правда, часть
контрактов потом была восстановлена). Снизилась и стоимость договоров,
поскольку победители торгов по независящим от них причинам так и не смогли
установить все конструкции.
Петербург – второй после Москвы региональный рынок наружной рекламы, при
этом по своему объему он в разы меньше столичного, напоминает гендиректор
исследовательской компании «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. В 2016 году
владельцы рекламных конструкций в Петербурге заработали, по оценке
Северо-Западного представительства АКАР, около 3 млрд руб. без НДС. В Москве
этот показатель, по версии АКАР, равнялся примерно 15 млрд руб., в целом по
стране – 31,4 млрд руб.
Владельцы рекламоносителей в Петербурге ждали торгов четыре года. По закону
«О рекламе» с июля 2008 года чиновники имеют право распределять места под
наружную рекламу только по результатам конкурсов или аукционов. Заключенные
ранее договоры по всей России закончились к июлю 2013-го. В конце 2014-го
администрация Петербурга объявила новые торги, но из-за претензий к конкурсной
документации они были отменены Федеральной антимонопольной службой. И все эти
годы конструкции в Петербурге стояли фактически незаконно, а их дальнейшая
судьба была предметом многолетних разбирательств в ФАС и судах.
Группа Russ Outdoor, крупнейший в стране оператор наружной рекламе, будет
участвовать в объявленном властями Петербурга конкурсе, заверил AdIndex
заместитель управляющего директора Russ Outdoor Владимир Рябовол. Он добавил,
что группа намерена сохранить «лидирующие позиции» в городе.
В последней доступной отчетности Russ Outdoor за 18 месяцев, закончившихся
31 декабря 2015 года, менеджмент группы предупреждал о том, что, если бы торги
в Петербурге проходили в 2016-м, то Russ Outdoor для участия в них, скорее
всего, потребовалось бы дополнительное внешнее финансирование. При этом на
конец 2015 года обязательства Russ Outdoor и так достигали почти 8,6 млрд руб.
Операционный убыток за период с июля 2014-го по декабрь 2015-го приближался к
1,9 млрд руб. при выручке 12,5 млрд руб. Чистый убыток равнялся почти 3,6 млрд
руб. Финансовые проблемы Russ Outdoor обусловлены участием и победой группы в
столичных аукционах, для участия в которых пришлось брать кредит у одного из
своих акционеров – ВТБ.
Из-за участия в столичных аукционах к концу 2014-го на грани финансового
краха оказался и главный конкурент Russ Outdoor – группа Gallery. Спасать ее
пришлось одному из ее владельцев – структурам Baring Vostok Capital Partners,
погасившим кредиты Gallery в Сбербанке.
«Мы будем изучать конкурсную документацию, проведем расчеты и уже только
потом будем принимать решение», – передал гендиректор Gallery Дмитрий
Зайцев.
Крупным игроком на рынке наружной рекламы Петербурга является «Постер». Его
возможную выручку в 2016 году «Эспар-Аналити» оценивает в 903 млн руб. без НДС.
По этому показателю компания, располагающая в Петербурге и других городах 6,9
тыс. рекламных поверхностей общей площадью 76,1 тыс. кв. м., занимает 4-е место
в рейтинге крупнейших операторов наружной рекламы России. На первом месте –
Russ Outdoor (более 5,5 млрд руб. по результатам мониторинга в 50 городах без
учета небольших форматов и рекламы на транспорте), на втором – Gallery (4,2
млрд руб.), на третьем – столичная ТРК (почти 1,2 млрд руб.).
Гендиректор «Постера» Кирилл Опарин не ответил на вопрос AdIndex.