Маркетолог Виллард: утренний кофе постепенно переезжает из кофеен на кухню
Повышение цен в кофейнях трансформирует рынок: привычка пить кофе "на вынос" постепенно переезжает на кухню, рассказала "Газете.Ru" Камилла Виллард, эксперт в области маркетинга и коммерции, член Гильдии маркетологов, работающая с рынком кофе с 2020 года.
По словам эксперта, история с ценами в кофейнях запустила процесс, который рынок ждал последние несколько лет: ускоренное перетекание утреннего кофе из кофеен в домашний сегмент.
"Кофе по модели потребления — не еда, а ритуал. Это эмоциональный, статусный, привычный продукт. Поэтому он реагирует на рост цен не плавно, как обычная еда, а ступенчато: пока чек ниже психологического порога, потребитель почти не замечает повышения, но как только порог пробит, поведение меняется быстро", — объясняет Виллард.
Для повседневной чашки в Москве эта планка сейчас проходит около 350–450 рублей, в регионах — заметно ниже. Когда цена регулярно ее превышает, потребитель не уходит из категории. Он остается, но переезжает на кухню.
Этот сдвиг, по словам эксперта, хорошо виден по динамике соседних сегментов. Капсульные кофемашины, рожковые модели для дома, дрип-пакеты и кофемиксы последние месяцы растут заметно быстрее, чем сам рынок кофе.
"Дрип-пакеты, еще два года назад нишевой формат, сейчас фактически выходят в массовый сегмент — это инструмент "офисного кофе" и "утреннего бега", который раньше закрывала кофейня у метро. Это не новая привычка, а просто перенос старой в другую точку — туда, где чашка стоит ощутимо дешевле", — отмечает Виллард.
Эксперт выделяет три главных последствия для рынка кофеен.
Первый — расслоение по чувствительности к цене резко ускорилось. Премиальные кофейни с устойчивой базой лояльности и сильным брендом продолжают расти даже при росте чека: их аудитория платит за ритуал и атмосферу, а не за напиток. Средний сегмент — типовые точки без узнаваемого имени — теряет первым.
"Второй — категория дробится по поводу. Утренний кофе (быстрый, доступный) и досуговый (премиальный, в выходные) фактически становятся разными категориями с разной экономикой", — рассказывает Виллард.
Третий — растет роль неценовой лояльности: абонементы, подписки, программы возврата. То, что раньше казалось "приятной мелочью", становится главным инструментом удержания.
Подешевения в категории ждать в ближайший год сложно. Но миграция потребления продолжится: часть привычки окончательно переедет домой.
"Малые точки без бренда и устойчивой базы будут сжиматься — это структурный сдвиг, а не разовая волна", — подчеркивает эксперт.
Выиграют те, кто умеет работать с эмоцией, а не с продуктом: за чашку платят не за кофе, а за ощущение. Те, кто работает с домашним сегментом — производители оборудования, дрип-пакетов и капсул, — в это окно получают сильный попутный ветер.