Глава "Газпром-Медиа Холдинга" Жаров: блогеры стали народными артистами
"Газпром-Медиа Холдинг" - это крупнейшая медиакорпорация России, в которую входят все виды СМИ, развлекательное телевидение, кинопроизводство и кинодистрибуция, а также объединенные на одной платформе Rutube, Premier и Rutube Shorts. На полях ПМЭФ генеральный директор "Газпром-Медиа Холдинг" Александр Жаров рассказал "Газете.Ru", как блогеры изменили информационное пространство и как их деятельность будет регулироваться в России а также о том, какие продукты холдинга самые успешные и что удается продавать за рубеж.
- Недавно директор YouTube Нил Мохан сказал, что в 2025 году самые высокооплачиваемые голливудские звезды проиграли по доходам самым топовым блогерам. Это невозможно было себе представить раньше. О чем это говорит?
- Я бы не стал сравнивать эти цифры вот так, впрямую. Что такое YouTube-звезда сегодня? Надо четко понимать, что это большой и на самом деле профессиональный продакшен. Взять того же Джимми Дональдсона - Мистера Биста (MrBeast), который имел самый большой рекламный контракт. К сожалению, на YouTube нет открытых данных, но предположительно, в 2025 году он заработал около $700 млн на рекламных спонсорских интеграциях, а в 2024-м, по-моему, около $500 млн.
И все же, это не Мистер Бист. Это целая маркетинговая служба, которая ищет рекламодателей, с ними договаривается. Это гигантский сейлс-хаус, в котором платятся зарплаты.
Это полноценный продакшен, в котором есть сценаристы, режиссер, оператор, костюмер и так далее. Это огромный штат людей, однако лицом является вот этот самый блогер.
- Но голливудский актер тоже ведь работает не один, за ним корпорация?
- Это верно. Актера представляет его продюсерская компания, директор и так далее. И все же, считается его чистый гонорар, который он заработал как личность. К примеру, самый высокооплачиваемый актер Голливуда Адам Сэндлер заработал за 2025 год $48 млн. Это уже после налогов. А сколько лично заработал Мистер Бист, мы все-таки не знаем.
Кроме того, важно еще и сколько по времени работают тот или иной блогер, тот или иной актер. Блогер работает ежедневно. Я был в Китае и видел, как работают топовые блогеры ТикТока.
- Государственные блогеры? - Нет, не государственные. Есть китайская частная компания, которая называется Vision. Ей принадлежит дом, в котором эти блогеры живут, вернее, в одной комнате живут, а в другой они работают. Так вот, они работают сутками. Но они действительно очень много зарабатывают. Соответственно зарабатывает не один блогер, а вся команда.
- Можно ли назвать эту команду продакшеном?
- Да, я бы считал корректным сравнение, допустим, digital-продакшена какого-то топового блогера с традиционным продакшеном, который производит самое популярное шоу в мире. Можно, к примеру, взять популярнейшую американскую программу "American Idol". Я знаю, что они в 2015 году за одну рекламную интеграцию зарабатывали порядка $6,6 млн. Эта программа выходит два раза в неделю, это 104 рекламных интеграции, и получается где-то порядка тех самых $700 млн. До налогов, я думаю, это вполне сравнимые цифры.
- Вы хотите сказать, что все на своих местах. Блогеры не отменили Голливуд и телевидение, верно?
- Конечно, топовый UGC-контент и профессиональный контент сближаются. Но топовые блогеры, которые имеют многомиллионную аудиторию и трансформируют ее в рекламные деньги, уже давно сотрудничают с профессиональными цифровыми продакшенами. Рекламный рынок эластичен, он увеличивается. Увеличивается и конкуренция за внимание конкретного человека. Ведь сейчас все крупные медийные и цифровые корпорации: Netflix, YouTube тот же самый, наш холдинг, - мы все живем в логике экономики внимания.
- Что это такое?
- В сутках у нас 1440 минут. Люди тратят примерно треть времени на потребление информации в сети. Это маркетплейсы, банковские приложения, телевизор, цифровые платформы, чат-боты, кино и так далее. В России эта цифра чуть-чуть побольше - это 36% или 518 минут. В Америке она еще больше, - 760 минут. В Азии цифр открытых нет, но то, что я видел в Китае, я думаю, может быть, даже и побольше, чем в Америке. Люди вообще не отрываются от экрана.
Если делить это общее время внутри, то в России мы получим ровно 50 на 50: 259 минут - это телевизор традиционный, и 259 минут интернет. И вся конкуренция идет вот за эти минуты.
Поскольку мы мультиканальный холдинг, у нас есть и традиционные СМИ, и цифровые платформы, мы, в идеале, хотим завоевать все эти 518 минут, то есть максимальное количество времени, которое, благодаря рекламе, трансформируется в деньги.
- В Китае сейчас многие блогеры стали государственными. Кроме того, чтобы рекламировать определенные товары, теперь нужен диплом. Грубо говоря, человек, закончивший текстильный институт, может рекламировать ткань, но не технику. Будет ли у нас в России так?
- У нас так будет, сто процентов. Слушайте, а что происходит у нас сейчас? Мы получаем новую творческую единицу из любого вуза страны и переучиваем этого человека под стандарты нашей корпорации, под ту задачу, которая перед ним ставится. Если он работает на "Матч-ТВ", он должен разбираться в спорте. Если на НТВ - должен быть глубоко погружен в политику и в процессы внутри страны или вне страны, если он рассказывает про внешний опыт. Специализация, очевидно, происходит и у нас, но только через работодателя. Мы много об этом говорим с вузами, с Плехановским университетом, с факультетом журналистики МГУ им. Ломоносова.
Как в США? Человек, который решил стать журналистом, поступает на соответствующий факультет журналистики, учится он в журналистике полтора года. За эти полтора года он должен выбрать тему, в которой он будет в дальнейшем работать. Спорт, медицина, тяжелая металлургия. И все следующее образование он получает на факультете, которому он намерен посвятить себя как журналист. Это очень совпадает с тем, что происходит в Китае, пусть и на уровне блогеров.
- Сейчас уже понятно, что блогеры завоевали мир. Можно ли назвать этот процесс народным телевидением? Ведь они, по сути, стали народными артистами?
- Действительно, они народные артисты, это правильное определение. Но, все-таки, народным телевидением я бы пользовательский контент не назвал.
Давайте разберемся в механике. Что такое телевидение? Это жесткая сетка. Человек, который отвечает за программирование телевизионного канала, расставляет программы, опираясь на то, когда какая аудитория приходит и уходит: мамочки с детьми - утром, потом - люди, уходящие на работу, днем дети приходят из школ, дальше люди возвращаются с работы, и здесь будет предпрайм и прайм.
А блогер с телевидением не конкурирует. Он конкурирует с маркетплейсами, с банками, с чат-ботами и так далее. Это другой принцип построения канала подачи информации.
- Мы знаем, что еще в 2025 году вы объединили три платформы: Rutube, Premier и Yappy. Можно ли на данный момент подвести какие-то итоги?
- Главный итог: мы имеем стабильные, большие по аудитории платформы, в которых растут самые главные метрики. Первое, - это ретеншн, - возврат на платформу, - и он больше 50%. И мы намерены его дальше растить. И второе - это тайм-спент, то есть время, которое зритель проводит на платформе - это уже больше часа. Сейчас перед нами стоит задача время, которое человек проводит на платформе, растить.
Мы создали компанию Rutube Tech, она обслуживает все три платформы. Они теперь у нас бесшовно связаны. Что это дает? Человек заходит на Rutube, смотрит короткое видео, которое раньше мог посмотреть только на Yappy, и переходит на сериал онлайн-кинотеатра Premier.
- Люди уже платят за такой подход?
- Да, конечно. У нас уже более миллиона подписок и на Rutube, и на Premier.
- Этим цифрам стоит порадоваться?
- Цифры, на мой вкус, впечатляющие. Мы уверенно стоим в районе 19-20-21 млн людей в день на Rutube и 85 млн в месяц. В 2026 году работать будем в основном с метриками "время на платформе" и "возврат". Мы намерены вырастить дневную аудиторию до 30 млн, месячную аудиторию до 87-88 млн.
- Сколько сейчас Rutube зарабатывает на рекламе?
- По рекламной модели на Rutube в сравнении с цифрами 2024-го и 2025 года у нас сейчас рост в четыре раза. В 2025-м году мы заработали порядка 2 млрд рублей. План на 26-й год не менее 6 млрд. Честно говоря, я думаю, что эта цифра будет больше. Поэтому цифровыми платформами мы довольны.
- Что сейчас выручкой у "Газпром-Медиа Холдинга"?
- Выручка в 2025-м году выросла на 6% по сравнению с 2024-м годом. И это, в основном, заслуга традиционных СМИ, и, прежде всего, двух каналов - НТВ и ТНТ, у НТВ в первом квартале 2026-го года доля средняя была 11,4%, доля ТНТ - 9,5%, - это очень высокие цифры по телесмотрению. Очевидно, они конвертируются в деньги, которые рекламодатель платит за такое внимание зрителей.
- Какой самый востребованный у вас продукт, зарабатывающий?
- Самый зарабатывающий продукт – это ГПМ РТВ (Газпром-медиа развлекательное телевидение), - это субхолдинг "Газпром-Медиа", в который входят в телеканалы ТНТ, "Пятница", "Суббота", "ТВ3", "ТНТ4".
Мы каждый год наращиваем объем производимого контента на 30%.
- Серьезно? На 30%? Это за счет Rutube?
- А вы посчитайте, какое количество премьер у нас выходит на ТНТ и "Пятнице" каждый год? Это бесконечный бег со сменой лидеров. Мы должны замещать те программы, которые не удались и которыми люди уже насытились.
Хотя, конечно, есть бесконечные темы, - таким стал, например, наш сериал "Интерны", у которых было выпущено порядка 300 серий, но это феномен.
- А вы анализируете, почему так происходит?
- Ну, во-первых, там есть математика, которая говорит, что абсолютно правильно сделан сюжет конкретного продукта, там есть же правила: представление героев, конфликт, выход из конфликта, но, кроме всего этого, есть безусловная магия. Авторы и актеры, которые именно в этом сериале или кино захватывают зрителя не отпускают его. Это предсказать невозможно.
- Невозможно?
- Никогда. Можно взять в сериал всех звезд, самого лучшего режиссера, сценариста - и это не сыграет. Так бывает регулярно.
А бывают абсолютно необычные истории, когда, условно говоря, звезды не первого плана попадают в фильм с небольшим бюджетом и "происходит взрыв", его смотрят миллиарды людей.
- Насколько вы погружены вообще в творчество каналов? Вы читаете сценарии?
- Я погружен в творчество активов холдинга, но пироги должен печь пирожник, сапоги тачать сапожник. Я участвую во всех системообразующих совещаниях. У нас есть контентный комитет, у нас есть регулярные, еженедельные, ежемесячные совещания творческих активов, где обсуждаются сетки каналов, какие продукты пошли, какие не пошли. Я получаю ежедневную аналитику "Медиаскопа" по поводу рейтингов и долей.
Но я никогда не погружаюсь глубоко в производство конкретного продукта. Безусловно, бывают сценарные заявки, которые я читаю, - мне просто интересно. Но я считаю, что руководитель моего уровня, когда он начинает заниматься продюсированием, вот "давайте поменяем этот диалог", а "этого артиста заменим на другого", - это катастрофа. Я отвечаю за доход холдинга, поэтому, конечно, я должен иметь свое мнение: вот это "взлетит" или "не взлетит". Но я могу ошибаться и меня можно переубедить.
- За границу удается ли что-то продавать?
- Мы продаем наше кино в более чем 60 стран. ~Лидерами прошлого года по покупкам, по массовым покупкам стал "Волшебник изумрудного города", "Последний ронин" и "Кракен".~ "Кракен", кстати, очень понравился в Латинской Америке, там были максимальные сборы. Наш "Доктор Динозавров" - полнометражный мультфильм, очень хорошо зашел во Вьетнаме. Вот сейчас идут переговоры с Южной Кореей, тоже о его приобретении.
У нас есть фильмы - победители конкурсов на Пекинском фестивале. Наш фильм "Пророк. История Александра Пушкина" стал обладателем статуэтки. Фильм "Группа крови", которую мы делали с "Триикс Медиа" (Санкт-Петербургский продакшен) про детский концлагерь на фестивале азиатских фильмов в Макао (Китай) буквально пару недель назад получила Гран-при. Нам это очень приятно.