Термы вместо витрин: в Зеленограде придумали, как спасти торговые центры
Кажется, совсем недавно торговые центры были главными точками притяжения покупателей: яркие витрины, атмосфера праздника и обилие развлечений. Сегодня их будущее вызывает серьезные вопросы. Бурный рост маркетплейсов отбирает у ретейла товарное лидерство, увеличивая риски превращения некогда людных пространств в пустые коридоры с закрытыми витринами.
По данным Data Insight, на крупнейшие маркетплейсы России в 2025 году пришлось 81% всех заказов и 62% объема продаж. Людям стало удобнее заказывать товары со смартфона: маркетплейсы не привязаны к географии, работают круглосуточно и предлагают ассортимент, которого нет ни в одном ТЦ. Цифровая экосистема в разы превосходит инертные объекты офлайн-ретейла. «Об этой правде стараются молчать и собственники, и топ-менеджеры. Когда торговый центр только построился, он заполняется арендаторами, и всё хорошо. Но однажды исчезают «международники», либо гипермаркеты сокращают площади, и значимость ТЦ начинает снижаться. Если ничего не делать, смерть уже стучит в дверь», – отмечает Юрий Бычков, руководитель УК «Термы».
Этот тренд отражает фундаментальный сдвиг: арендаторы либо сокращают площади, либо уходят на те же маркетплейсы. Зачем вкладывать миллионы в аренду и рекламу в офлайне с ограниченным трафиком, если можно выйти на готовую аудиторию, выплачивая лишь процент с продаж? При этом сам ТЦ получает лишь 3–10% от денег, которые приносят арендаторы, тогда как маркетплейс аккумулирует все обороты, фактически не вкладываясь в физическую инфраструктуру.
Чтобы выжить, торговым центрам нужно трансформироваться из места для покупок в пространство, где люди проводят время. Посетители должны приходить сюда за эмоциями, а покупки – становиться приятным дополнением. Подобные проекты уже воплощаются в жизнь. Например, УК «Термы» приступила к проектированию Центра здоровья и отдыха в ТК «Панфиловский» в Зеленограде. Этот термальный комплекс займет площадь 8 тысяч квадратных метров.
Формат «курорт в ТЦ» обещает стать новым драйвером трафика на фоне снижения покупательской активности. Инвесторы уверены, что создание терм привлечет больше посетителей, усилит интерес к основной локации и предоставит горожанам качественное место для отдыха. Термы в этом проекте рассматриваются не как модное веяние, а как разумное решение для адаптации и выживания неликвидных торговых центров.
Создание термальных комплексов на пустующих площадях решает сразу несколько задач для владельца: привлекает аудиторию, заинтересованную в велнес и семейном досуге, формирует эмоциональную привязанность к месту, увеличивает время пребывания гостей и не зависит от сезона. Вместо коротких покупок посетители проводят в центре здоровья несколько часов, превращая торговый центр из «забежного» места в точку притяжения для тех, кто хочет расслабиться и получить удовольствие.
Россия, согласно данным консалтингового агентства Nikoliers, на 2025 год занимает четвертое место в мире по количеству термальных комплексов – больше только в Японии, Венгрии и Китае. По мнению Юрия Бычкова, в ближайшие пять-шесть лет в стране появится 2–2,5 тысячи подобных объектов, включая городские курорты площадью миллион и более квадратных метров. На данный момент функционирует всего 76 объектов, а значит, городским курортам есть куда расти.
Альтернатив у владельцев торговых центров немного: либо менять суть предложения, превращая здание с магазинами в островок отдыха, либо окончательно терять аудиторию. Проект в Зеленограде наглядно демонстрирует, как можно превратить кризис в точку роста.