Маркетолог Фишер: акция "купи один — второй в подарок" работает на повышение чека
Акция «купи один — второй в подарок» — одна из самых распространенных в магазинах. На самом деле для покупателей это не способ сэкономить, а инструмент увеличения продаж. О том, как работает эта механика и почему не стоит верить ярким ценникам, «Газете.Ru» рассказал маркетолог Влад Фишер.
По словам эксперта, «100% скидка на второй товар» математически равна 50% скидке на набор из двух. Но восприятие потребителя работает иначе: он видит «бесплатно» и чувствует выгоду в 100%. Разрыв между этими двумя числами и есть коммерческая ценность механики.
«Выгода 50% реализуется, только если нужны обе единицы. Если нужна одна — фактическая переплата составляет полную стоимость второй. Единственный честный способ проверки — цена за единицу измерения, а не за комплект», — поясняет Фишер.
Механика живет в категориях с высокой торговой наценкой: косметика, парфюмерия, бытовая химия, одежда. В категориях с низкой маржой, например, в базовых продуктах или технике, ее практически нет — там она уводила бы продажу в минус.
Промо-бюджет закладывается заранее, на год вперед, и чаще финансируется производителем, а не сетью. Это означает, что стоимость акции уже заложена в цену товара весь год. Тот, кто покупает вне акции, субсидирует того, кто берет по акции. Кроме того, за 2–4 недели до акции магазины часто повышают референсную цену, чтобы затем «снизить» ее до обычного уровня.
«В подарок сдвигают то, что надо сдвинуть: короткий остаточный срок годности, конец сезона, неходовой размер или цвет. Механика решает задачу управления складом, а не задачу экономии покупателя», — говорит Фишер.
Перед покупкой маркетолог советует пересчитать цену за единицу измерения и сравнить с большой упаковкой или с ценой в другой сети. Стоит проверить историю цены за последний месяц — это можно сделать через сервисы мониторинга. Также нужно спросить себя: купил бы я вторую единицу за половину цены, если бы она продавалась отдельно? Если ответ «нет», то это не экономия, а лишняя трата.
«Проверочный вопрос простой: купили бы вы вторую единицу за половину цены, если бы она лежала на полке отдельно? Если нет — вы не сэкономили половину, вы потратили лишнее», — резюмирует Влад Фишер.
Ранее выяснилось, что москвичи массово переходят на товары по акциям.
???? Самое важное в одном месте — «Газета.Ru» теперь и в MAX.