Депиляция: история о том, как реклама убедила женщин брить ноги
В 1920 году в одной из американских газет появилась заметка о том, что некая девушка, имя которой даже побоялись назвать, побрила себе ноги. Сейчас-то этим никого не удивишь, но тогда это считалось не то чтобы необычным, а чем-то из ряда вон. Как же так вышло, что всего через 30 лет бритье ног и подмышек стало мейнстримом? Ответ знает Vox.
Компетентные исследователи единодушны в том, что решающую роль в дискуссии «брить или не брить» сыграла реклама. Но давайте-ка посмотрим, как обстояли дела за 20 лет до того самого случая, попавшего на первую газетную полосу.
В 1900-х большинство женщин вообще не волновала растительность под мышками и на ногах. В конце концов, зачем выводить волосы там, где их видит разве что твой собственный муж?
Длинные юбки и рукава делали почти невозможным лицезреть оголенную ножку или плечо дамы. Да, в начале 1910-х волосы уже удаляли – но, как правило, для того, чтобы провести хирургическую операцию, так что к эстетике это не имело никакого отношения.
В начале XX века женщин беспокоила растительность совершенно в других местах. Об этом написана объемная научная работа Кристины Хоуп под названием «Волосы на теле европейских женщин и американская культура». Хоуп изучила объявления в старых выпусках журналов Harper’s Bazaar и McCall’s, и выяснила, что женщин в то время интересовало удаление растительности только на лице, шее и плечах.
Однако вскоре появились новые модные тенденции, изменившие представления женщин о волосах на женском теле.
Рекламодатель нацелился на подмышки
По данным Кристины Хоуп, изменения начались в 1915 году, когда рекламодатели в Harper’s Bazaar стали предлагать женщинам различные депиляционные кремы. Новая мода на платья без рукавов, взятая из греческой и римской традиций, наконец-то оголила женщинам руки. Это, в свою очередь, привело к развитию депиляционной промышленности и распространению негативного отношения женщин к волосам в подмышках.
Вот пример типичного объявления из журнала Harper’s Bazaar: «Ухоженная женщина знает, что подмышка должна быть гладкой, как кожа лица».
Производители безопасных бритв также подхватили эту волну. В одном из рекламных объявлений компании Gillette сообщалось: «Миледи Декольте» — это изысканная маленькая бритва Gillette специально для женщин с гладкими подмышками». Популяризации бритья стала возможна не в последнюю очередь благодаря изобретению в 1901 году безопасной бритвы с одноразовым лезвием и массовому выпуску крема для бритья в 1919-м. Но этим новым технологиям понадобилось определенное время, чтобы захватить рынок.
В 1920-е индустрия депиляции нацелилась на ноги
В 1920-х мода на гольфы и юбки миди сделала женские ножки более открытыми. Компании, занимающиеся выпуском средств для депиляции, не теряли времени даром и всячески убеждали женщин, что их продукция позволит без стеснения оголять ноги.
Однако анализ объявлений в журналах показывает, что на тот момент об удалении волос на ногах гласила очень небольшая часть рекламных объявлений. Например, в Harper’s Bazaar в 66% объявлений упоминалось о бритье ног, но только 10% производителей акцентировали именно на этом виде депиляции.
Тогда многим казалось, что депиляция подмышек и ног — просто мимолетное женское увлечение. Например, с 1924-го по 1926-й подобные объявления исчезли из журналов Sears и McCall’s, а в других изданиях реклама печаталась в основном в летнее время, когда женщинам приходилось оголять ноги и предплечья.
В 1940-е депиляция ног становится стандартом
Однако к началу 1940-х, по данным Хоуп, 56% рекламных объявлений в Harper’s Bazaar акцентируют внимание читательниц на удалении волос именно на ногах. В более консервативном McCall не стали откровенно копировать этот подход, однако тоже слегка развернулись в сторону удаления волос на ногах и опубликовали несколько неоднозначных рекламных слоганов вроде «Посмотри на свои ноги — другие же смотрят».
В 1941 году Harper’s Bazaar пошел еще дальше напечатав шутку: «Если бы я был деканом женского факультета, то делал бы выговор каждой волосатой ноге на территории кампуса».
К концу 1950-х отношение к растительности на дамских ножках сформировалось окончательно. А к 1964 году 98% американских женщин в возрасте от 15 до 44 лет сообщали, что систематически удаляют волосы в подмышках и на ногах.
Неужели рекламные объявления заставили женщин брить подмышки и ноги?
Заслуга ли в этом только рекламных кампаний— вопрос открытый. Ведь и раньше существовало предубеждение против волос на лице, шее и плечах. Просто под влиянием моды оно распространилось и на волоски в иных, с некоторых пор открытых, областях женского тела. К тому же, изначально реклама намекала, что бритье ног и подмышек может быть и ситуационным: если женщина решила надеть открытое платье или щегольнуть на пляже ухоженным телом. И долгие годы гладкие ноги и подмышки не были чем-то обязательным.
В записях Хоуп отмечается, что со временем эти мягкие советы из рекламных объявлений начинают звучать совсем иначе. Начиная с 1945 года, судя по материалам в модных журналах, женщины чуть ли не обязаны были удалять растительность с открытых участков тела.
Теперь можно с уверенностью сказать лишь то, что в 1920 году женщина вошла в историю, когда побрила ноги. А в наше время она точно попадет в историю, если этого не сделает.