На 66-й Открытой дискуссии академика Тосуняна обсудили будущее маркетинговых коммуникаций в банковской сфере
13 октября 2022 года прошла 66-я Открытая дискуссия Президента Ассоциации российских банков, академика РАН Гарегина Тосуняна. Она была посвящена маркетингу и рекламе в банковской сфере. Всего в дискуссии приняло участие 76 вузов со всей страны, а общее число участников превысило 700 человек. Спикерами мероприятия выступили ведущие специалисты России в области маркетинговых коммуникаций.
Открывая дискуссию, Президент АРБ отметил, что именно банковская сфера часто выступает источником маркетинговых инноваций и экспериментов. Решения, которые находят и внедряют банки, затем тиражируются в других отраслях. На примере банков можно анализировать эволюцию маркетинговых идей и инструментов в целом. Именно на рынке финансовых услуг можно проследить развитие ярких рекламных кампаний в 70-х годах, появление клиентоориентированного подхода в 80-х, постепенную смену продуктовой парадигмы на сервисную в девяностых и нулевых годах.
Также Гарегин Тосунян рассказал об особенностях банковского маркетинга в России. «С одной стороны, российские банки – одни из лучших в мире по качеству IT-технологий в онлайн-сервисов. Это дает возможности для маркетинга с точки зрения разнообразия рекламных средств и охвата аудитории. С другой стороны, 2022 год бросил вызов всей экономике России и банковский сектор – не исключение. С точки зрения санкций – находится на передовой. У компаний финансового сектора появились новые репутационные риски, – считает он. – А с помощью маркетинга и рекламы как раз и формируются репутационные ценности банков в глазах клиентов».
Директор по исследованиям и разработкам коммуникационного агентства КРОС Ксения Касьянова, выступила с докладом «Эволюция маркетинга на банковском рынке». Она, в частности, отметила: «История коммуникации на банковском рынке неразрывно сопряжена с историей финансовых кризисов. Это связано с тем, как потребители воспринимают информацию и коммуникацию в целом в зависимости от внешних обстоятельств. Так, в периоды кризиса критично значимой становится работа с репутацией бренда, а имиджевая коммуникация, хоть и сохраняется – без нее не выстроить верхнюю часть воронки – значительно трансформируется. На фоне тотальной смены потребительских установок и потребности в формировании доверительной коммуникации, происходят и принципиальные тектонические сдвиги в самой банковской индустрии. ИТ-трансформация – это уже реальность, на которую должны ориентироваться все игроки рынка, работающие в сфере коммуникаций».
Вячеслав Семенихин, генеральный директор компании Mplace, эксперт в области цифрового продвижения финансовых продуктов, эксперт фонда Сколково, рассказал в своем выступлении о скорости и дружелюбии банков при встрече с цифровым клиентом. «Мы исследовали лучшие практики ТОП-28 российских банков в части онлайн-привлечения новых клиентов на основные банковские продукты – потребительские кредиты, кредитные карты, дебетовые карты «МИР» и вклады. Мы посмотрели пользовательский путь клиента от поиска до получения ответа от банка, посмотрели на основных мобильных и десктоп-платформах, браузерах, главных поисковых системах Яндекс и Гугл. Фокус был сделан на «Скорость и Дружелюбие»: цифровой потребитель, особенно мобильный, хочет получить банковский продукт быстро, без сложностей, не вставая с дивана. И в дополнение мы сделали анализ технологического стека некоторых банков. Результаты исследования помогут всем интересующимся увидеть разнообразие практик банков в организации пользовательского пути и ощутить большие возможности привлечения новых клиентов и снижения себестоимости привлечения. Особенно это касается небольших банков - именно в области «диджитал» мы видим они смогут конкурировать за получение новых клиентов с большими но не всегда поворотливыми игроками на рынке», – резюмировал Семинихин.
Он также отметил качество аудитории Открытой дискуссии и интересные вопросы студентов из различных регионов России.
Евгений Татарников, руководитель направления креативных решений Росбанка, выступил с докладом: «Обновление Росбанка – это ребрендинг, репозиционирование или ревитализация?» По его словам, «за последние полгода мы увидели рекордное количество изменений в брендинге от самых известных компаний. Несмотря на то, что все эти примеры в СМИ называют ребрендингом, многие из них таковым не являются».«Академический маркетинг различает три типа изменения бренда: ревитализация, репозиционирование, ребрендинг. Тип этих изменения выбирается, исходя из задач бизнеса, – считает он. – И только определив их формально, можно понять, куда двигаться вашему бренду в поисках бизнес-результата».
По его мнению, у любого бренда всегда есть две составляющие: позиционирование и коды. «Про позиционирование можно думать и говорить как про душу и внутренние ценности человека, а коды можно представить в виде его лица и других внешних признаков. Еще их называют фирменный стиль».
Обращаясь к аудитории, он подчеркнул, что брендинг – это инструмент бизнеса. «Не стремитесь прослыть специалистом по раскраскам. Любое творческое решение должно вас продвигать по коридору, намеченному стратегией, а не персональным вкусом»
Станислав Комаров, главный редактор Национального банковского журнала выступил на тему: «Эффективный банковский PR как стимулирующий инструмент успешных маркетинговых коммуникаций» Он рассказал аудитории, в которой были и будущие пиарщики, и уже действующие сотрудники пиар-служб банков, основываясь на каких принципах редактора СМИ принимают решение, размещать тот или иной материал на банковскую тему.
В начале выступления он привел несколько цифр: порядка 10% составляет доля пиар-бюджета от затрат на все маркетинговые коммуникации в большинстве компаний, 20-30% – этот показатель в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере. Подавляющее большинство опрошенных рекламодателей – 96% – считают PR эффективным инструментом в период рыночной рецессии. И только 4% респондентов предполагают, что PR не поможет их компаниям в преодолении кризиса.
«То есть, на пиар финансовые организации тратят значительно меньше средств, чем на продвижение конкретных финансовых продуктов. Однако зачастую именно яркие нестандартные пиар-публикации дают внушительный эффект узнаваемости конкретному бренду, и, соответственно, повышают продажи. Не забываете, что доля доверия потенциальных клиентов к качественной публикации в СМИ, гораздо выше чем к прямой рекламе продукта», – отметил он.
В ходе дальнейшей дискуссии спикеры ответили на многочисленных вопросы слушателей, как студентов, так и преподавателей вузов.
Напомним, что проект «Открытая дискуссия Президента АРБ, академика РАН Гарегина Тосуняна ведется с 2013 года совместно с вузами-партнерами по всей России. Это более 80 ведущих учебных заведений страны. Организаторы мероприятия: Ассоциация российских банков и НИИ «Доверия, достоинства и права».
С видеозаписью Открытой дискуссии можно ознакомиться в нашем видеоархиве по ссылке.