Искра бренда: «КОРТРОС» рассказала на MREF о подходе к управлению имиджем
Наиболее заметное влияние продуктового и имиджевого факторов при выборе квартиры отметил директор по маркетингу группы компаний «КОРТРОС» Александр Веселов в ходе Московского форума лидеров рынка недвижимости MREF 2025.
«КОРТРОС» приняла участие в дискуссионной сессии «Усиление бренда как драйвер продаж в эпоху неопределенности». По заключению девелопера с опытом продаж в Москве, Екатеринбурге и Перми, столичный и региональные рынки заметно отличаются. Сегодня в столице конкурировать с крупнейшими брендами по объемам инвестиций в рекламное продвижение невозможно, именно поэтому стратегические решения должны быть сосредоточены на том, как выделиться среди конкурентов.
Как отметил Александр Веселов, оптимальным решением увеличения продаж является сочетание сильного бренда застройщика и четко позиционированных суб-брендов проектов. Важно также учитывать, что сегодня продажи зависят от репутации застройщика. В условиях кризисов бренд девелопера играет решающую роль для выбора «безопасного» партнера, и финальное решение о покупке принимается на основе доверия компании.
«Сила разработки заключается в умении находить баланс между крепким брендом и привлекательным образом жилья. В моменте клиента завораживает история, но решение о покупке основывается на репутации. И именно эта пара — доверие и желание — создает идеальную формулу. Репутация отвечает на вопрос “насколько безопасно”, а история — “зачем мне туда хотеть”», — отметил Александр Веселов.
В сфере недвижимости репутация и имидж девелопера являются ключевыми. Клиент должен быть уверен в проекте, для чего применяются PR-инструменты. Передача ценностей бренда и единый тон коммуникации формируют доверие и лояльность, что эффективнее агрессивной рекламы.
Александр Веселов также отмечает, что при индивидуальном брендинге в продукте должна быть та самая «искра», которая влюбляет покупателя в образ и «цепляет» эмоционально. Сегодня «главный посол бренда проекта» — это не просто фасад, а история, которую маркетинг передает и связывает с концепцией архитектора, позволяя покупателям чувствовать свой будущий дом. В качестве примера он приводит коллаборацию премиального жилого комплекса TATE в Марьиной Роще и композитора и музыканта Антона Беляева.
«Знакомя аудиторию с проектом, мы хотели рассказать не про планировки, а про отношение к тому, как мы скрупулезно подходим к созданию проекта ТАТЕ. При разработке жилого комплекса внимание к деталям было ключевым критерием качества будущей среды — от архитектуры до элементов благоустройства для создания целостного впечатления. Так родилась идея креативной концепции "искусство в деталях". Задача рекламной кампании состояла в том, чтобы сформировать образ TATE как идеального пространства, где каждая деталь продумана до мелочей, где личный опыт пользователей определяют эстетика и эмоции. Нам удалось создать визуальное и аудиосообщение для премиального продукта, а также найти лицо проекта и создать историю, рассказанную человеком, которому покупатель доверяет и которым вдохновляется, который резонирует аудитории и совпадает с ее представлениями о том, кого бы они были рады видеть своим гостем, соседом, другом», — рассказал Александр Веселов.
Эффективность выбранной стратегии и интеграции амбассадора спикер аргументировал цифрами. Так, в 2024 году 56% обращений приходилось с контекстной рекламы бренда TATE — после старта кампании весной 2025 года жилой комплекс стал получать 80% обращений. Рост трафика совпал с периодами офлайн-коммуникации. Сравнение стоимости лида также показало позитивный эффект: в марте–апреле 2025 года по сравнению с январем–февралем у ТАТЕ вырос объем конверсий с кампаний рекламной сети Яндекса на 391% со снижением их стоимости на 67%.
Этот пример подчеркивает значимость выстраивания имиджевой коммуникации от лица проекта, особенно в условиях высококонкурентного девелоперского рынка Москвы.
«Конкуренция на рынке крайне высока — в Москве насчитываются десятки застройщиков, а наружная реклама буквально перенасыщена. Только в наружной рекламе в Москве размещены сотни креативов. Поэтому задача девелопера — быть заметным на всем пути выбора: интегрироваться в ежедневную жизнь потребителя, его маршрут на работу, дом, цифровое окружение. К моменту принятия решения клиент делает свой выбор лишь между двумя–тремя проектами. Наша цель — оказаться в этом коротком списке, и это возможно только с помощью нестандартного подхода в имиджевой коммуникации бренда», — отмечает Александр Веселов.
В ходе дискуссии в рамках MREF директор по маркетингу группы компаний «КОРТРОС» резюмировал, что в условиях высокой конкуренции синергия сильных брендов девелопера и проекта формирует добавленную стоимость предложения и позволяет выделиться среди конкурентов, а позитивный имидж создается временем и регулярными действиями.