Как официальный дилер спецтехники продает ее на «Авито»
Мы являемся официальным дилером торговой марки Lonking в Поволжье, на Урале, в Ханта-Мансийском и Ямало-Ненецком округах, и продаем новую спецтехнику на онлайн-платформе с 2021 года. Наше основное направление — мини-погрузчики, сегмент, рассчитанный на клиентов B2B. С учетом нашего опыта я поделюсь тем, как нам удается продвигать продажи спецтехники, получая заявки с платформы по цене 1000–2000 рублей.
БОЛЬШЕ ПОЛОВИНЫ ВСЕХ ЗВОНКОВ — С ОНЛАЙН-ПЛАТФОРМЫ
Для продвижения нашей продукции мы используем два основных канала: «Авито» и контекстную рекламу. С первой мы получаем 54 % всех звонков от целевых клиентов, и 4 % из них конвертируются в сделку. Что касается контекстной рекламы, то она дает 46 % заявок и конверсию в 2,5 раз выше, чем онлайн-платформа, но и стоимость клиента получается на 20 % дороже. Алгоритм работы, позволяющий добиться высокой конверсии и удешевить стоимость заявки и сделки выглядит так: мы создаем четыре отдельных лендинга по мини-погрузчикам — по одному для каждого сегмента целевой аудитории, затем организовываем трафик и подключаем ретаргетинг, то есть, демонстрируем рекламу конкретным клиентам из числа нашей целевой аудитории. Таким образом, прямо с интернет-страницы мы можем получать номера телефонов от заинтересованных посетителей, общаться с ними и доводить заявку до продажи.
Продвижение через контекстную рекламу эффективно, но сам процесс более сложный, чем при работе через онлайн-платформу. В первом случае мы вынуждены максимально адаптировать посадочные страницы под разные сегменты аудитории. В этом плане онлайн-платформа выигрывает — там для получения заявки достаточно заполнить заголовок с описанием, загрузить фото и подключить услуги продвижения.
ЭКОНОМНАЯ ЭКОНОМИКА
Что касается экономической части работы с онлайн-платформой, то здесь важно учитывать ряд нюансов, среди которых важным моментом является выбор тарифа. Мы выбрали тариф с оплатой за звонки, но при этом предпочли набор услуг «Максимальный», благодаря которому в «Похожих объявлениях» показываются только наши предложения. У тарифа есть несколько особенностей. За публикацию объявления мы платим всего 1 рубль, а один звонок обходится нам в 1417 рублей. Для других компаний цена может отличаться: она зависит от региона, в котором размещается объявление, типа и состояния техники. Деньги списываются в течение 30 дней и только за первый вызов с конкретного номера — если клиент перезванивает для уточнения деталей по предлагаемому нами погрузчику, плата за повторный звонок не взимается. Спам при выставлении счета тоже не учитывается — платформа его фильтрует. На оплату звонков у нас уходит меньшая часть бюджета, а основные расходы идут на покупку набора услуг и продвижение объявлений.
ИЗМЕНИЛИСЬ УСЛОВИЯ — ПОМЕНЯЛИ СТРАТЕГИЮ
Важно и то, что работа с платформой не консервативна и предполагает развитие. Изначально, с учетом имеющегося у нас на тот момент количества техники, для продвижения объявлений предпосылок не было и нам вполне хватало только заявок. Но несколько месяцев назад мы договорились с дистрибьютором о предоставлении нам большего количества погрузчиков, и работа с онлайн-платформой потребовала новых решений. По совету нашего персонального менеджера «Авито» мы теперь оцениваем уровень конкуренции по конкретной модели техники в определенном регионе и продвигаем свои 30 % предложений от общего количества объявлений. Для оценки уровня конкуренции мы вводим в поисковой строке платформы запрос с учетом региона, где представлены те же модели или близкие аналоги, и смотрим, сколько всего выставлено подобных объявлений. После этого запускаем аналогичные услуги продвижения для нужного количества наших предложений. Вот пример того, как это выглядит на практике: вводим в поиске «Мини-экскаватор Yuchai YC 18SR, 2022 в Пермском крае» и видим, что конкуренты продвигают 15 объявлений мини-экскаваторов в Перми в режиме «до 10 раз больше просмотров». Значит, нам нужно продвигать минимум 5 объявлений с такой же услугой. Разумеется, услуги продвижения увеличили итоговую стоимость звонка с 1417 рублей до 2300 рублей, а стоимость клиента — в 2,7 раза, но число заявок при этом выросло в три раза. Такая стратегия сегодня позволяет нам продавать всю технику, предоставленную дистрибьютором.
ВАЖНО БЫТЬ ПЕРВЫМИ
Чтобы потенциальные клиенты звонили именно в нашу компанию нам важно быть на первом месте в поисковиках платформы. Поэтому мы тратим на продвижение объявлений 100 000 рублей в месяц, сумму, которая позволяет нам получать столько заявок, сколько необходимо для выполнения нужного объема продаж и достаточной маржинальности сделок. На первый взгляд, цифры вложений могут показаться внушительными, но не стоит забывать о специфике нашего бизнеса — доходы от продажи спецтехники исчисляются сотнями тысяч рублей, поэтому расходы, о которых говорилось выше, безусловно окупаются.
В заключении еще пара небольших, но важных советов, которые наверняка помогут в продажах на онлайн-платформе, услугами которой мы пользуемся. Сейчас, в тестовом режиме, мы используем два вида описаний продукта. Первое — это подробное «досье», включающее полные технические характеристики и особенности модели, а также детали преимущества бренда. Второе — краткое описание технических характеристик с основной информацией. Цель эксперимента — собрать статистику откликов исходя из формата объявлений и в дальнейшем использовать оптимальную схему.
Не менее важным фактором для продвижения своей продукции мы считаем «внешний вид» наших предложений. Поэтому все фотографии предлагаемой техники мы делаем самостоятельно, силами наших сотрудников. Так снимки наверняка будут отличаться от «стандартов», выставляемых конкурентами.