Рекламный рынок в Max может вырасти до 5 млрд рублей в конце 2026 года

Рекламный рынок мессенджера Max («Макс») растет, но по уровню зрелости находится на стадии активного тестирования. Такой вывод сделан в исследовании АРИР и Telega.in. Эксперты выяснили, что в период с октября 2025 г. по март 2026 г. объем рынка увеличился почти в 55 раз — с 2 млн до 110 млн руб. в месяц. Число активных рекламодателей за это время увеличилось в 25 раз и достигло 5 тыс. При этом уровень вовлеченности бизнеса пока остается ограниченной. Основная часть рынка пока находится на этапе изучения и пилотных запусков:

25% рекламодателей уже проводят тестовые размещения, 14,1% планируют начать, только 4,3% используют Max как регулярный канал.

По прогнозам участников исследования, при сохранении текущей динамики объем рынка рекламы в «Максе» по итогам 2026 г. может составить от 2 до 2,5 млрд руб., а в более оптимистичном сценарии — достичь 3–5 млрд руб.

Ключевым драйвером роста выступает малый и средний бизнес. Более половины участников рынка — 52,2% — используют рекламные бюджеты менее 10 млн руб. в год, еще 25% располагают бюджетами от 10 до 100 млн руб. Тогда как доля крупного бизнеса с бюджетами свыше 100 млн руб. составляет 22,8%. Несмотря на быстрый рост, рынок сталкивается с рядом сдерживающих факторов. Главным барьером остается нехватка кейсов и подтвержденной эффективности — на это указали 47,8% участников опроса. Еще 43,5% респондентов отмечают сложности с подбором релевантных каналов и самой механикой закупки рекламы. Отсутствие внутреннего запроса на использование платформы указали 37% компаний, ограниченные возможности масштабирования — 31,5%, а отсутствие прозрачной атрибуции трафика — 30,4%. Дополнительное давление оказывает и стадия развития самой экосистемы:

количество коммерческих каналов пока ограничено, единые ценовые ориентиры не сформированы, инструменты аналитики находятся в стадии становления.

В то же время эти факторы создают окно возможностей для ранних рекламодателей, которые фактически участвуют в формировании рыночных стандартов, говорится в исследовании. С точки зрения потенциала наиболее перспективными направлениями для размещений участники рынка называют новостные и медийные каналы, которые получили 52,2%, сегмент «семья и дети» с долей 42,4%, а также образовательные проекты, набравшие 34,8%. Интерес также сохраняется к блогам, товарам и услугам, нишевым категориям, таким как IT и технологии и индустрия моды и красоты. Фактическое распределение рекламных бюджетов показывает, какие сегменты быстрее всего адаптируются к новой платформе. Лидером остается образование, на которое приходится 33,4% всех расходов, за ним следуют владельцы каналов и блогеры с долей 25,5%, а также недвижимость и товары маркетплейсов.

Участники рынка сходятся во мнении, что ключевым фактором дальнейшего роста станет накопление успешных кейсов и развитие аналитической инфраструктуры. Рекламодателям рекомендуется начинать тестирование уже сейчас, пока конкуренция за внимание аудитории остается относительно низкой, а агентствам — активнее формировать экспертизу и публиковать результаты кампаний, снижая барьеры входа для новых клиентов.

Ранее сообщалось, что «Яндекс» начинает бета-тестирование рекламы в мессенджере Max. На первом этапе к монетизации подключат около 2 тыс. каналов — тех, кто уже зарабатывает через рекламную сеть «Яндекса» на своих блогах в «Телеграме» и VK, а затем начал вести канал и в Max. Кроме того, рекламная платформа Getblogger, входящая в МТС AdTech, представила автоматизированные размещения в мессенджере. Бренды смогут включать Max в медиамикс наравне с другими цифровыми каналами, настраивая рекламу у блогеров напрямую через платформу.