Гламур не по средствам. Рынок люксовых товаров растёт быстрее доходов

В современном мире гламурные бренды категории люкс — это не просто сумочки, туфли или эксклюзивные оправы для очков. Они ценятся как символ статуса обладателей. При этом неважно, что в этот символ можно положить, как он сидит на ноге или на носу.

Сотрудники Президентской академии устроили разбор такому явлению нашей реальности, как люксовые бренды, и вообще индустрии гламура. Эта сфера бизнеса оказалась довольно сложной, завязанной на многие реалии XXI века. И в ней на представителей среднего класса расставлено немало ловушек.

Встреча по одёжке

Гламур обычно определяется как эстетический феномен и стиль жизни, который базируется на демонстрации внешней роскоши, блеска, статусности и привлекательности. Он тесно связан с модой, шоу-бизнесом и дорогими брендами. Именно последним — брендам категории люкс — посвящена работа исследователей Президентской академии Татьяны Подольской и Дениса Ушакова «Парадокс роскоши: как индустрия товаров категории люкс эксплуатирует средний класс».

Изначально дамские сумочки по цене автомобиля были привилегией родовой аристократии и нуворишей. Хорошей иллюстрацией тут может служить «Завтрак у Тиффани», хоть фильм 1961 года, хоть его одноимённая литературная основа.

Всё изменилось в конце 1900-х — начале 2000-х годов, когда аудитория люкса стала расширяться за счёт среднего класса. Кстати, примерно тогда же слово «гламур» появилось и в русском языке.

Ловушка для среднего класса

Итак, бренды стали активно вовлекать в свои сети средний класс через стратегии «доступной роскоши». Бренды имели с этого приток покупателей, а покупатели — иллюзию принадлежности к элите. Поэтому возник парадокс: рост рынка товаров категории люкс стал опережать увеличение числа богатых. По мнению авторов, это не только усиливает экономическое неравенство, но и создаёт «финансовую ловушку» для представителей среднего класса.

В основе бизнес-модели современных брендов категории люкс лежит несколько краеугольных камней.

Мифологизация бренда. Кто не слышал «правдивую историю» о том, что Коко Шанель придумала «маленькое чёрное платье» в память о погибшем возлюбленном?

Хайп, то есть искусственно созданный (как правило, на пустом месте) ажиотаж. Сравнительно свежая история: в 2017 году один известнейший модный дом представил весенне-летнюю коллекцию, которая включала хлопчатобумажную футболку с феминистической надписью по цене 500 евро. Явный перебор даже для люксовой одежды, но это сработало!

Создание дефицита, когда доступность товаров ограничивается искусственно. Одни модные дома создают перед своими бутиками очереди, другие формируют закрытые списки клиентов, третьи демонстративно сжигают нераспроданную часть коллекции. Всё это подчеркивает: статус нельзя просто купить — его нужно заслужить.

Авторы работы полагают, что подобные стратегии ориентированы на эксплуатацию социальных амбиций определённой части среднего класса, готовой жертвовать базовыми потребностями ради статусных товаров.

Символ статуса

Как это работает? Авторы проанализировали влияние индустрии гламура на социальную стратификацию населения, и особенно — через эксплуатацию аспирационного потребления среднего класса. Под этим мудрёным термином понимается такая модель поведения, при которой потребители покупают товары, ассоциирующиеся с более высоким социальным статусом, к которому они стремятся, но пока им не обладают. Зачем люди это делают?

Покупка вещей известного бренда становится способом показать свою успешность.

Дорогие товары могут покупаться для маскировки чувства неполноценности или просто для поднятия настроения.

В конце концов, парадоксальный рост спроса на люксовые товары может происходить только из-за их высокой цены, поскольку статусность ценна сама по себе. Примерно как в старом анекдоте про новых русских:

— Этот галстук я купил за 1200 евро.

— Ну и лох, я такой же по 2000 видел.

Экономика гламура

Интересные данные приводят авторы: по своему объему мировой рынок товаров категории люкс сопоставим с фармацевтическим и опережает рынки электроники и быстрого питания. Проанализировав взаимосвязи между динамикой продаж люксовых товаров и основными социально-экономическими параметрами ряда стран мира, Татьяна Подольская и Денис Ушаков делают также ряд других важных выводов.

Прежде всего экономический рост, хоть и способствует увеличению спроса на товары категории люкс, не является его главным драйвером. Политическая нестабильность оказывает негативное влияние на потребление роскоши, но это не касается стран с развитой теневой экономикой. Наконец, вопреки ожиданиям, рынок роскоши демонстрирует устойчивость к инфляции и относительно слабую реакцию на девальвацию национальных валют.

При этом индустрия роскоши маркирует социальный статус потребителей. В то же время, вопреки риторике эксклюзивности, бренды категории люкс зависят от массового спроса. Другое дело, что реализуемая ими бизнес-модель усугубляет долговую нагрузку на средний класс и подрывает устойчивость потребительских экономик.

В целом, итоги исследования экспертов Президентской академии ставят под сомнение этичность маркетинговых стратегий люксовой индустрии. Другой вопрос: стоило ли эту самую этичность там искать? Лучший, пожалуй, ответ можно найти в фильме с Мерил Стрип про то, какой бренд носит дьявол. И скорее в первом, чем во втором.