Меньше звонков, выше контактность: первые итоги введения маркировки
Введение обязательной маркировки звонков осенью 2025 года привело к одномоментному обвалу активности колл-центров в 4,5 раза. Однако, вопреки прогнозам о смерти голосового канала, рынок показал обратный эффект: по данным исследования сервиса «Скорозвон» по итогам года объём звонков вырос на 16,5%.
Все приведённые ниже данные и выводы основаны на статистике сервиса «Скорозвон» за 2024–2025 годы.
Рынок устоял, но маркировка изменила его траекторию
В 2025 году пользователи сервиса «Скорозвон» совершили 1,57 млрд вызовов — на 16,5% больше, чем годом ранее. Тезис об «эпохе мессенджеров», в которой телефонный звонок якобы умирает, цифры не подтверждают: голосовой канал остаётся рабочим инструментом продаж, сервиса и коллекшена. Но этот рост был сформирован до октября: сильный третий квартал с рекордными 459 млн вызовов обеспечил годовой плюс ещё до того, как маркировка вступила в силу.
Четвертый квартал показал другую картину. После введения платы за маркировку суточный объём упал с 5,9 до 1,3 млн вызовов за одни сутки. Октябрь закрылся на 135 млн звонков, ноябрь — на 121 млн против рекордных 160 млн в сентябре. К первому кварталу 2026 года рынок стабилизировался на уровне 130 млн вызовов в месяц — заметно ниже досентябрьских значений. Компании не отказались от звонков, но операционные модели пришлось перестраивать.
Маркировка подняла цену ошибки
Маркировка изменила не только объёмы, но и операционную нагрузку на каждую кампанию. Среднее число попыток до первого состоявшегося разговора выросло с 2,18 до 4,62 — больше чем вдвое. Это означает, что те же результаты теперь требуют в два раза больше вызовов, времени операторов и расходов на маркировку каждой попытки.
Контактность — доля вызовов, в которых живой абонент взял трубку, — выросла после введения маркировки. Летом 2025 года показатель составлял 19,7%. К первому кварталу 2026-го он поднялся до 26,3%.
Объяснение в фильтрации участников: плата за каждый вызов вытеснила с рынка тех, кто компенсировал низкое качество базы высокой частотой обзвона. Оставшиеся звонят точнее.
Маркировка изменила не только объёмы, но и операционную нагрузку на каждую кампанию. Вопреки ожиданиям, проблема деградации номеров никуда не исчезла: ротация пула и своевременная смена номеров при падении показателей дозвона остаются базовой необходимостью в 2026 году.
Дмитрий Лукьянов, генеральный директор сервиса «Скорозвон»: «В условиях, когда стоимость установления контакта растёт, цена управленческой ошибки становится слишком высокой. После введения обязательной маркировки звонков и платы за массовые авторизованные вызовы (МАВ) стоимость звонков для бизнеса в среднем выросла примерно вдвое, а в отдельных сценариях — кратно. Это изменило не столько стоимость обзвона, сколько логику решений: компании, которые раньше могли звонить много и разбираться потом, теперь вынуждены думать до: сегментировать базу, выбирать время, следить за пулом номеров. Рынок при этом обеляется и сжимается, одновременно консолидируясь. Серые схемы и слабые игроки уходят, а спрос на легальный обзвон концентрируется на профессиональных платформах. Например, объём нашего сервиса за год вырос на 16,5%. Тезис о «смерти голосового канала» данные не подтверждают — канал не умирает, он становится дороже и требовательнее к точности. Отсюда второй сдвиг: когда каждый контакт стоит дороже, бизнес вкладывается в качество самого разговора: в подготовку операторов, разбор диалогов, работу с возражениями. Раньше это считалось опциональным, теперь это конкурентное преимущество. В ближайшие годы выиграют те, кто умеет превращать накопленные данные в экономически обоснованные решения, а не те, кто просто звонит больше». |
Финансы и недвижимость: два разных ответа на кризис
Отраслевой срез показывает, как рынок адаптируется к одним и тем же условиям принципиально разными способами.
Финансовые услуги — безоговорочный лидер по объёму: 230,9 млн звонков в 2025 году (статистика сервиса «Скорозвон»), почти в 2,2 раза больше, чем у медицины (на втором месте). Характерная деталь: средняя длительность звонка в этом секторе упала на 32% за два года — до 18 секунд. Среди причин — рост доли автоматических уведомлений (напоминания о платеже, подтверждение операций) и общее снижение готовности абонентов к длительному разговору.
Зарина Грохотова, директор департамента прямых продаж «Зетта Страхование»: «Сокращение средней длительности звонка в финансах — это не технический показатель, а сигнал о том, как изменилось поведение абонента. Люди научились быстро распознавать нецелевой звонок и вешать трубку. Те, кто берут, — уже более осознанная аудитория, и это меняет требования к разговору: он должен быть конкретным с первых секунд, без долгих вводных и шаблонных скриптов. Маркировка в этом смысле дисциплинировала рынок. Мы уже давно смотрим на то, что происходит внутри разговора — не только дозвонились или нет, но и что оператор говорит после соединения. Стоимость контакта выросла, и это заставляет относиться к каждому звонку как к ресурсу, а не как к расходному материалу». |
Недвижимость выбрала другой путь. Объём обзвона в секторе вырос на 180% — с 20,1 млн вызовов в 2024 году до 56,2 млн в 2025-м. Это прямое следствие отмены льготной ипотеки летом 2024 года: когда органический входящий спрос сократился, девелоперы и агентства компенсировали это активным исходящим обзвоном — больше касаний с потенциальными покупателями, попытка удержать воронку при сократившемся входящем трафике. Вторая прчина— снижение эффективности контекстной рекламы: по мере роста её стоимости и падения конверсии голосовой канал стал альтернативой, которую сектор начал осваивать всерьёз. Звонок здесь выступил не инструментом автоматизации, а инструментом ручного удержания конверсии.
Елена Суслова, HRD ГК Возрождение: «Рост исходящих обзвонов на 180% — закономерная реакция на резкое сокращение тёплых лидов. Когда падает входящий поток качественных обращений, потребность в активных продажах возрастает кратно. Но звонить всем подряд — значит пережигать бюджеты и выжигать команду без отдачи. Раньше высокая вероятность покупки обеспечивалась качеством лидов и привлекательностью рыночных условий — клиент приходил уже мотивированным. Сейчас эту вероятность нужно формировать проактивно: тщательно сегментировать базы, анализировать их и звонить в первую очередь тем, у кого вероятность покупки максимальна. Без глубокой сегментации и оптимизации дозвона рост числа звонков превращается в "иллюзию активности": затраты растут, продажи — нет. Выигрывают те, кто делает обзвон не массовым, а качественным за счет скоринга и предварительной подготовки баз». |
Два кейса — два вывода: автоматизация снижает стоимость контакта там, где продукт прост и регламентирован. Там, где решение требует убеждения, звонок с живым оператором сохраняет ценность, и его объём реагирует на рыночную ситуацию быстрее, чем другие каналы.
Когда и как звонить: что говорит статистика 1,57 млрд вызовов
Данные сервиса позволяют уточнить интуитивные представления о «правильном времени» для звонка. Пик активности — 10:00–12:00: на один только 11-й час приходится 372 млн вызовов за период. Контактность в это время составляет 25,1% — против 9,8–12,8% в вечерние часы.
По дням недели: вторник лидирует с 597 млн звонков за период, воскресенье — минимум с 153 млн. При этом контактность в выходные снижается лишь незначительно — с 24–25% в будни до 23% в субботу-воскресенье. Для B2C-компаний, работающих с розничной аудиторией, выходные остаются недооценённым окном: конкурентов в эфире меньше, вероятность дозвона почти та же.
Сезонный паттерн опровергает ещё один стереотип: «мёртвый сезон» летом не существует. Третий квартал 2025 — абсолютный рекорд в сервисе: 459 млн звонков. Июль, август и сентябрь стабильно превышают весенние месяцы.
Итог: голос остаётся каналом, но требует точности
Маркировка и блокировки повысили стоимость неточного обзвона. Компании, которые звонят по неактуальным базам, в нерабочее время и с номерами без ротации, теперь платят за это дважды: деньгами за маркировку и потерями от блокировок. Те, кто настраивает время, чистит пул номеров и сегментирует базы по поведенческим паттернам, получили конкурентное преимущество на рынке, где объём восстановился, а качество инфраструктуры ещё нет.
Источник: исследование сервиса Скорозвон.