Общение – движущая сила. Без контактов с аудиторией работу НКО не наладить
Один из самых важных элементов в работе НКО – общение с аудиторией. И это не только про благотворителей и деньги, удачная коммуникация также может привлечь волонтёров, установить контакты со СМИ, найти партнёров.
Об эффективных способах взаимодействия некоммерческого сектора с аудиторией участникам форума, открывшего 4-й этап проекта «АиФ» «Формула успеха», рассказал продуктовый маркетолог компании «Миксплат Процессинг» Эмиль Зайнутдинов.
База и лендинг
- Эмиль, какая, на ваш взгляд, самая большая сложность в общении НКО с аудиторией?
- Я бы сказал так: у них есть желание поддерживать связь с благотворителями, но базы жертвователей нет. А ведь привлечь даже одного благотворителя очень дорогого стоит. Это огромный труд, и обидно, когда мы так легко его теряем. Вот поэтому такие контакты надо собирать. Люди, отправляя пожертвования, оставляют свой электронный адрес для получения чека, а также согласие на обработку персональных данных. Это и есть основания для формирования базы данных. Для поддержания общения можно, например, тем или иным способом сообщать благотворителю, на что пойдёт конкретная сумма. И когда он увидит результат, то, возможно, совершит ещё одно пожертвование, и с большей охотой.
- Вы в своём выступлении на форуме говорили об «умном» подборе суммы пожертвования.
- Да, это вариант, когда нейросеть предлагает человеку ту сумму, которая комфортна именно ему. А для тех, у кого нет собственного сайта или он устарел, я предложил воспользоваться лендингами. Их можно собрать за 5 минут. Сюда надо добавить название сбора, описание, фотографию.
Так руководителю НКО или его пиарщику будет проще рассказать о сборе, проще донести информацию до аудитории. Такой лендинг выручает – это яркая, аккуратная страница, она вызывает доверие у благотворителя и мотивирует на поддержку. К тому же все пожертвования с этого лендинга по всем способам оплаты идут под 0% комиссии. Дальше с этим человеком можно и нужно работать, общаться.
Дёшево и сердито
- Вы достаточно времени уделили рассказу об электронных рассылках. Не устарел ли этот метод?
- Нисколько, наоборот. Сегодня электронные рассылки — самый стабильный и при этом самый недорогой канал связи с благотворителями. Формат многим привычный, я и сам каждое утро, бывает, захожу на почту и смотрю новые письма. И, как маркетолог, считаю, что во многом этот формат выигрывает у остальных.
Во-первых, такая рассылка работает с той аудиторией, которую вы уже собрали. Это люди, которые вас знают и однажды уже решили вам помочь. Во-вторых, важен объём: в письмо помещается целая история. Можно рассказать о подопечном, о программе, вложить фотографии, дать ссылку на форму, объяснить, на что пойдут деньги. У рекламы для этого слишком мало места – там маленькая картинка, пара строк текста, и всё. Ну, и в-третьих, цена. Реклама за последние годы сильно подорожала. Электронное письмо обходится в разы дешевле.
Соцсети, кстати, тоже не выручают – они зависят от алгоритмов, и не вся ваша аудитория видит ваши посты. А массовые рассылки удобны для отчётов, анонсов акций, новых сборов и вообще для всего, на что вам хватит фантазии.
Рассылку к тому же можно собирать с нуля в вашем стиле, с вашим оформлением, нужными фотографиями. Такие особенности особенно оценят CRM-маркетологи, пиарщики. И вообще, в этой нише масса вариантов – рассылки можно отправлять жертвователям, сортируя, например, по активности, по сумме, можно отправить рассылку тем, кто читает письма с телефона, либо создать какой-то свой сегмент.
Электронные рассылки — это чудесно ещё и потому, что они адресованы тем, кто о вас уже знает. А в рекламе вы платите за человека, который о вас не имеет пока никакого представления – такого привлечь обычно тяжелее, чем работать со старой существующей базой.
- Говорили вы и ещё об одном способе, который работает и приносит НКО деньги как будто сам по себе...
- Я имел в виду триггерные рассылки. Это письма, которые приходят благотворителю автоматически в нужный момент в зависимости от того, что сделал человек. В нашей компании таких сценариев на любой случай почти три десятка.
Например, человек пожертвовал впервые – ему придёт письмо: «Спасибо». Сделал крупный взнос – придёт отдельное, более личное послание. Или, например, если человек давно не жертвовал, то письмо мягко смотивирует его вернуться. А если пожертвования приходят уже целый год, можно его поздравить особым личным письмом, и оно уйдёт без вашего участия, вам его нужно только подготовить.
Иными словами, в зависимости от действия человека ему может прийти несколько сценариев. Плюс ко всему, такие письма аудитории не надоедают. Ну, а для разовых рассылок есть варианты массовые. Да, конечно, эти рассылки триггерные, схему сначала нужно настроить, потратить на это пару часов, но потом они будут работать на вас.
Общение с ботом
- Какие ещё бюджетные способы коммуницирования с аудиторией вы могли бы назвать?
- Это, например, мессенджеры, где аудитория достаточно активна – там в качестве помощников есть также боты с ИИ. Если кто-то из благотворителей вам напишет, то бот сам ответит за вас. Был даже случай, когда человек около недели переписывался с ботом одного из фондов, и потом сделал крупное пожертвование, а фонд об этом узнал только, когда получил деньги. Через этого же бота можно делать рассылку тем, кто в него заходил.
И ещё один инструмент сейчас тоже активно набирает обороты — это СМС-рассылки и СМС-пожертвования. Так вы дотягиваетесь до более взрослой аудитории и охватываете почти каждого благотворителя, потому что почти у всех есть телефоны. И такой формат особенно хорошо заходит на ТВ-эфирах, на офлайн-мероприятиях. Пожертвования проходят по СМС на ваш короткий номер.
И конечно, важная часть коммуникации, без которой никуда, - это отчёты. Если решаете их выгружать автоматически, это бережёт время команды.