Главные вызовы российской маркетинговой индустрии

Компания Kantar Millward Brown провела очередное глобальное исследование Getting Media Right среди экспертов по маркетингу в разных странах. Было собрано 488 интервью со специалистами по маркетингу на старших должностных позициях (Manager/Director, VP/SVP/EVP, and/or C-Level) среди рекламодателей, агентств и СМИ по всему миру. Данные среди российских специалистов собирались в сотрудничестве с Effie Russia. Выборка по России насчитывает 35 интервью с лидирующими специалистами в отрасли маркетинга в стране. AdIndex публикует результаты исследования

Россия: схожие проблемы с иным подходом к решению

Российские специалисты по маркетингу реже испытывают проблемы сокращения

бюджетов, чем их коллеги на других рынках. Однако измерение ROI и оптимизация

медиаинвестиций являются наиболее острыми проблемами для России так же, как и в

других странах.

Хотя российские маркетологи более уверены в способностях своей команды

извлекать полезные инсайты из набора источников различных данных, они все-таки

больше доверяют данным от медиа- и креативных агентств и в меньшей степени —

данным собственных исследований или исследовательских компаний.

В России активно используется программатик, а качество таргетирования

считается очень хорошим. Тем не менее данные маркетинговых исследований

используются для настройки таргетинга реже, чем в среднем по миру. Подготовка к

отказу от технологий cookie тоже пока несколько задерживается.

В России более радикальны ожидания насчет сокращения вложений в

традиционные каналы коммуникации, такие как пресса и наружная

реклама.

Российские маркетологи прикладывают много усилий, чтобы делать свою работу

хорошо. По сравнению с коллегами по всему миру среди русских экспертов больше

тех, кто отслеживает результаты кампаний конкурентов, а также больше тех, кто

заранее беспокоится об оптимизации собственных кампаний.

При этом как в России, так и по всему миру основными показателями

эффективности рекламы для всех каналов коммуникации по-прежнему являются

охват и частота. Эти метрики используются в том числе для оценки многоканальных

рекламных кампаний и рекламы на различных типах устройств (десктоп и

мобильные).

Измерение многоканальных активностей является одним из крупнейших пробелов

с точки зрения маркетинговых исследований как в России, так и в других странах.

В России больше затруднений вызывают также замеры мобильных показов, как в

браузерах, так и в приложениях.

Измерение и обоснование Marketing ROI (эффективности вложений в маркетинговую

активность) является серьезным вызовом для маркетологов во всем мире. Россия в

этом плане — не исключение, подавляющее большинство представителей

отечественной индустрии также считают эту задачу стратегически важной, но в то

же время сложной для реализации.

Нельзя сказать, что маркетологи совсем не предпринимают попыток измерения

ROI. Проблема в том, насколько регулярно и системно делаются эти замеры. К

примеру, только 1/3 специалистов в России и во всем мире измеряют ROI на

постоянной основе (с непрерывными замерами).

Кроме того, маркетологам не хватает знания и опыта для работы с полученными

данными (например, с результатами Marketing Mix Modeling, Multi-Touch

Attribution и т. д.). Более 75% специалистов (как в России, так и в мире)

признаются, что на данный момент у них нет понимания того, как на практике

можно использовать результаты оценки ROI.

Но почему до сих пор измерение ROI — это такая сложная и болезненная

проблема для маркетологов?

Сегодня количество каналов, с которыми контактирует потребитель,

стремительно увеличивается, что открывает для брендов совершенно новый уровень

возможностей коммуникации, позволяет выстраивать более целостный диалог и

взаимодействие с потребителем. Закономерно, что мультимедийные рекламные

кампании за счет синергии нескольких каналов действительно демонстрируют

большую эффективность. Согласно данным Фонда Рекламных Исследований,

дополнительный вклад в ROI рекламной кампании с двумя каналами

коммуникации — всего 19%, а кампании с пятью каналами

коммуникации — уже 35%.

Таким образом, количество коммуникационных медиа в арсенале брендов растет

(в первую очередь за счет digital), но при этом также растет сложность и

трудоемкость измерения отдельного вклада каждого из них. Именно оценка

эффективности мультимедийных кампаний — еще один «челлендж», с которыми

сегодня сталкивается большинство маркетологов в России (83%) и во всем мире

(89%).

Во многом это связано с объективными ограничениями для измерения рекламы в

digital-среде (при этом наиболее интенсивно развивающемся канале коммуникации

на сегодняшний день). Дело в том, что существенная доля онлайн-рекламы

размещается в так называемых «слепых зонах», недоступных для сторонних

измерителей. Например, это реклама на закрытых интернет-площадках, таких как

YouTube, Facebook, «Яндекс» и др., или реклама в мобильных приложениях.

Кроме того, маркетологи серьезно обеспокоены перспективой полного отказа от

технологии cookies (что приведет к еще большему ограничению возможностей

digital-измерений), но далеко не все из них уже начали подготовку к этому

событию (особенно российские эксперты).

Но есть и другая достаточно серьезная проблема. При оценке эффективности

маркетологи по большей части руководствуются такими метриками, как частота и

охват, причем как в отношении традиционных медиа, так и для мобильной, и

онлайн-рекламы.

Однако сами по себе эти метрики не могут считаться показателями

эффективности:

— во-первых, сам факт показа еще не означает, что реклама смогла оказать

какой-либо эффект на потребителя. Была ли у него достаточная скорость

интернета, чтобы реклама в принципе отобразилась полностью на экране? Досмотрел

ли он ее до конца или сразу пропустил или «пролистнул»? И даже если досмотрел

до конца, был ли рекламный креатив эффективен сам по себе, смог ли он вызвать

какой-либо рациональный и эмоциональный отклик у потребителя? И много

других аналогичных вопросов;

— во-вторых, как правило, данные по частоте и охвату предоставляются самим

медиаагентством (непосредственно занимавшимся размещением данной рекламной

кампании), то есть не вполне беспристрастной стороной. Причем в России уровень

доверия к этим данным особенно высокий, тогда как зарубежные специалисты

все-таки более склонны проверять оценки медиа- или креативных агентств с

помощью собственных данных или исследований сторонних подрядчиков.

Оказывается, что корректно измерить эффективность мультимедийных кампаний, а

затем оценить их ROI действительно мало кому удается. Возможно, это также

связано с несоответствием исследовательского инструментария целям, для которых

он используется.

К примеру, при планировании и оценке маркетинговых активностей подавляющее

большинство российских специалистов предпочитает использовать данные трекингов

здоровья бренда (93%). Однако традиционный трекинг не поможет решить задачу по

оценке вклада отдельных каналов коммуникации в метрики бренда. Почему?

В трекинге обычно используются показатели запоминаемости рекламы, основанные

на простых вопросах о том, видел ли респондент рекламу бренда на ТВ, в

интернете, в магазине, на автобусной остановке и т. п. Но эти показатели (ad

recall, ad recognition, communication awareness) не подходят для измерения

эффекта мультимедиакампании, так как они:

— выше среди тех, кто предрасположен к бренду, поэтому эффект кампании

оказывается завышен;

— не позволяют корректно распределить эффект между каналами, где был

задействован один и тот же креатив.

Наиболее широко используемым методом оценки отдачи от отдельных каналов

можно назвать Market Mix Modeling. Однако и у МММ есть свои ограничения.

Во-первых, для него нужны накопленные данные за определённый период времени.

Во-вторых, он не предоставляет данные по отдельным кампаниям, хотя отдача

отдельных каналов в разных условиях может сильно отличаться. Наконец, МММ

учитывает только эффект от изменения уровня инвестиций, но не эффект качества

креатива в кампании.

Кстати, об эффекте от изменения уровня инвестиций. Базовый, основанный на

статической модели МММ изучает и объясняет только те продажи, которые выше так

называемого уровня Base Sales, или краткосрочные приросты продаж выше

некоторого «сложившегося» уровня, которые являются краткосрочной реакцией на

активности бренда.

Если принимать во внимание только краткосрочные эффекты, часто оказывается,

что ROI от имиджевой рекламы не настолько высок, чтобы оправдать инвестиции в

этот канал. Однако те кейсы, где анализ долгосрочных эффектов проводился,

показывают, что полный эффект ТВ-рекламы оказывается значительно выше, потому

что реклама влияет на продажи опосредованно, через ценность бренда, изменяя

базовый уровень продаж.

Мы ожидаем, что потребность в инструментах для оценки вклада отдельных

каналов будет только расти, в первую очередь из-за растущих вложений в

digital-рекламу (хотя пока определить сложно, насколько оправданным, с точки

зрения, эффективности инвестиций будет этот рост). Логично, что будут

появляться новые CrossMedia-подходы, чтобы удовлетворить этот спрос. Но не все

эти подходы будут работать.

Каким должен быть по-настоящему полезный CrossMedia-инструмент?

1. В основе методики не должен лежать подход, основанный на запоминании

рекламы. В Kantar используется подход Opportunity to see, когда для

каждого респондента вероятность контакта с рекламой клиента вычисляется и

моделируется на основе его привычек медиапотребления.

2. Инструмент должен учитывать разницу в отношении к бренду среди тех, кто

им пользуется, и тех, кто не пользуется.

3. Необходимо отделять эффект кампании от эффекта других активностей, таких

как PR, отзывы потребителей и сарафанное радио.

Вероятно, идеальным инструментом для замера многоканальной кампании был бы

такой, где каждый контакт респондента с рекламой четко фиксировался бы

техническими средствами измерения. Однако создать такой инструмент пока

технически невозможно (и было бы очень дорого), да и знание о том, что за

каждым твоим шагом следят, влияло бы на поведение респондента. Чтобы

усовершенствовать нынешние методы, надо продолжать накапливать знания, делая

замеры и выводы.