Как «достучаться» до геймеров: игровая реклама оказалась эффективнее традиционной
Dentsu представил исследование по эффективности объявлений в прямых трансляциях на Twitch, встроенной внутриигровой рекламы Anzu и «видео с вознаграждениями» на Activision Blizzard
Игровая стриминговая платформа Twitch обеспечивает производительность выше
среднего с точки зрения запоминаемости (brand recall) и узнаваемости (brand
preference) бренда, согласно отчету рекламного холдинга Dentsu. Учитывая, что к
2026 г. рынок игр, по прогнозам, достигнет $320 млрд, маркетологи должны знать,
как повысить эффективность рекламы брендов и «достучаться» до геймеров, пишет
Marketing Dive.
Однако Twitch-маркетинг тяжело дается многим специалистам. Еще одним
потенциальным препятствием для маркетологов может стать недавние
потрясение в игровой индустрии — массовые увольнения в IT-компаниях:
Microsoft заявил о сокращении 1,9 тыс. сотрудников в
командах Activision Blizzard и Xbox,
Riot Games (разработчик League of Legends) уволил 11%
своего штата, а
Twitch — 35%.
Тем не менее, согласно исследованию Dentsu, Twitch может дать брендам много
преимуществ.
«К играм действительно высокий уровень внимания по сравнению с некоторыми
другими каналами, с которыми мы ранее проводили исследования. И для меня
это очевидный признак того, что рекламодатели должны дополнить свои текущие
планы игровым инвентарем», — сказал Кевин Вильяторо, директор по
глобальному партнерству со СМИ Dentsu Media в США.
В исследовании рассматривались три типа игровых платформ трех медиакомпаний,
включая прямые трансляции на Twitch, rewarded video (реклама, которая дает
пользователям награду в обмен на просмотр) Activision Blizzard и встроенную
внутриигровую рекламу Anzu. Все показатели превзошли нормы Dentsu, но
результаты в зависимости от платформы различаются. Исследование проводилось на
пяти рынках (США, Великобритания, Австралия, Франция и Германия).
Twitch продемонстрировал хорошие показатели как по привлекательности, так и
по отзывчивости бренда. В опросах после показа рекламы в прямом эфире о бренде
вспомнили 57% пользователей, что выше нормы. В соцсетях, онлайн-видео, аудио и
медийной рекламе этот показатель составляет 38%, по данным Dentsu.
Кроме того, реклама в трансляциях будет эффективна независимо от того, где
она транслируется (в начале или середине ролика) и какой она продолжительности
(15 или 30 секунд). Реклама Twitch во всех форматах в среднем повысила
предпочтение бренда на 17%, что также значительно превышает показатели других
СМИ, где показатель варьировался от 5% для онлайн-баннеров и соцсетей до 9% для
онлайн-видео и 10% для аудиорекламы.
Исследование также показало, что в объявлениях не обязательно должны
показываться товары, связанные с играми. По словам Вильяторо, прямые трансляции
предоставляют рекламодателям «уникальную возможность вовлечения».
Внутриигровая реклама на Anzu также оказалась эффективной. Внимание к такому
виду объявлений привлекало в среднем 3,4 тыс. секунды на тысячу показов
аудитории. Это выше по сравнению с 1,4 секунды, которые приходятся на
традиционную онлайн-рекламу. Показатель видимости объявлений Anzu на
экране составил 99%, хотя у обычных онлайн-видео — 87%.
Rewarded Video на Activision Blizzard также оказалось эффективным
инструментом. Как и обычная реклама, «видео с вознаграждением» не нарушает
игровой процесс. Скорее, потребитель посмотрит рекламу в обмен на приз,
например дополнительную жизнь. Эти видеоролики занимают весь экран и часто
могут использовать ресурсы с других сайтов. У такой рекламы также высокий
процент подписчиков: 4 из 5 потребителей охотно просматривают такой
контент.
В целом в играх стоимость внимания за 1 тыс. показов (CPM) составила $3,4,
что выше общих норм Dentsu.
«Чтобы добиться успеха в рекламе, связанной с геймингом, в конечном итоге
все сводится к знанию игровой среды и выбору идеального актива», — пишет
издание.
Кевин Вильяторо рекомендует рекламодателям быть разборчивыми в том, где
размещать объявления в игровом пространстве, а также правильно адаптировать
свой креатив так, чтобы он идеально подходил для этой среды.