Перспективы развития AR и VR в маркетинге
Гарнитура совмещает в себе как VR-, так и AR-технологии. Она можетработать в двух режимах: полностью скрывать реальный мир или дополнять егоцифровыми элементами, поэтому его называют устройством смешаннойреальности.
Эксперты заявляют, что, несмотря на определенные недостатки,гарнитура имеет потенциал, а компании повсеместно объявляют о разработкеприложений для работы со смешанной реальностью. Например, команда YouTubeсообщила, что разработка приложения для Vision Pro есть в дорожной карте, аонлайн-кинотеатр «Кинопоиск» первым из российских видеосервисов уже запустилприложение для гарнитуры.
Технологии виртуальной и дополненной реальности снова привлекаютвнимание общественности, но главный вопрос остается неясным: насколько AR и VRприменимы в бизнесе и будут ли они востребованы в ближайшем будущем?
Павел Кузнецов, New Business Director IngatePerformance: «1,4 млрд руб. в 2020-м и прогнозируемый рост до 7 млрд руб. вближайшую пятилетку говорит о тотальном росте. Но "Ура! Прощай, реальный мир"пока кричатьнельзя».
Что такое AR и VR
AR (от англ. augmented reality — дополненнаяреальность) — это среда, созданная путем наложения информации или объектов навоспринимаемый мир в реальном времени. В дополненной реальности можно работатькак через привычные мобильные устройства (смартфоны и планшеты), так и спомощью специальных гаджетов (очков и шлемов).
Например, в Дубае рядом с небоскребом Бурдж-Халифа специально квыходу фильма Barbie появилась огромная кукла, оживающая при наведениикамеры.
VR(от англ. virtual reality — виртуальная реальность) — этотрехмерная среда, полностью созданная компьютером. Для погружения в нее нужныспециальный шлем и перчатки. Эти гаджеты дают эффект физического присутствия ввиртуальном мире.
Бренд Dyson в 2021 году создал виртуальную среду Dyson Demo VR, в которойпокупатель мог опробовать работу продуктов.
В первом случае разработчик дополняет реальный мир виртуальными объектами, ипользователь погружается в него через смартфон или планшет; во втором создаетсяновый цифровой мир, который можно увидеть только с помощью специальных гаджетов(очков и шлемов).
Так как для использования технологии дополненной реальности нужентолько смартфон, это является ее большим преимуществом. Согласнодокладу Mobile
Internet Connectivity Report организации GSM Association (GSMA), за 2023 годчисло пользователей мобильного интернета составило 4,6 млрд человек — 57%населения Земли. Следовательно, каждый второй человек может столкнуться с AR вреальной жизни.
Константин Поляничев, руководитель направления технологий EventLab СберМаркетинга:
«Востребованность технологий зависит от того, нужно ли длясоздания и просмотра контента сложное дорогое оборудование. AR-контент доступенпрактически всем: навел камеру смартфона на упаковку печенья, а на экране изнее выпрыгнул мультяшный заяц».
А вот технология виртуальной реальности имеет определенныеограничения, поэтому о ее массовом распространении говорить преждевременно.
Тамара Мори, управляющий директор PR-агентства MoriAgency:
«Низкая популярность связана с несколькими причинами: нехваткойдоступного оборудования (то, что есть, довольно дорогое, а доступные вариантыне обеспечивают опыт нужного уровня); отсутствием достаточного количестваразнообразного и качественного контента, отсутствием привычки пользоваться VR /AR / XR; отсутствием достаточного количества аудитории, с которой можновзаимодействовать в VR-среде».
Константин Поляничев, руководитель направлениятехнологий Event Lab СберМаркетинга:«VR-контент требует наличия специальных очков, его возможностимогут быть ограничены физиологией человека. Долго носить VR-шлем неудобно(затекает шея, потеет лицо), а вестибулярный аппарат “не понимает”, чтопроисходит. Вряд ли кто-то будет смотреть в VR пятичасовой эфир».
По мнению 58% опрошенных, технологии дополненной реальности могутбыть реально полезны обществу. Респонденты находят применение AR в сфереигр и развлечений (62%), обучении (57%) и туризме (52%).
AR и VR вмаркетинге
Многие западные компании, такие как McDonald's, Coca-Cola, Adidas,Warner Bros, активно используют виртуальную и дополненную реальность врекламных кампаниях.
Компания Volkswagen в 2022 г.создала симулятор вождения автомобиля в VR-режиме. Во времявиртуального путешествия водитель проверяет машину на интуитивность вуправлении, легкость активации различных функций.
А бренд Merrell предложил покупателям отправиться в поход повиртуальным горам, чтобы протестировать новую походную линейку.
Тамара Мори, управляющий директор PR-агентства MoriAgency:
«Пока можно сказать, что VR и AR инструменты в большей степеничасть PR, в меньшей — рекламы. Глобальные кампании с использованием AR /VR-технологий по прежнему вызывают большой интерес и привлекают вниманием СМИ,инфлюенсеров и потребителей. Но действительно заметные требуют значительныхинвестиций».
Российские эксперты отмечают, что технологии могут быть примененыпрактически во всех видах рекламных размещений — от OOH до видеорекламы илирекламы в кинотеатрах, вопрос только в качестве проработки механики и удобствеее использования во время контакта.
Augmented reality
Онлайн-ретейл. Наиболее эффективна дополненнаяреальность в продвижении товаров и услуг, связанных с тем, что требуетдемонстрации. Например, это может быть рекламакосметики,мебели и обуви. Бренды создают AR-приложения, чтобы клиентымогли опробовать товар.
Lamoda в 2023 годуначала тестировать виртуальную примерочную одежды, котораяпотенциально поможет в выборе правильного размера одежды, модели ипр.
А китайский бренд Omoda с помощью AR продемонстрировал новуюмодель машины.
Технологичные рекламные баннеры, или DOOH. Статичныеизображения, которые «оживают» при наведении камеры смартфона, привлекаютвнимание потребителей.
Burger King еще в 2019 году запустил в Бразилии маркетинговуюкампанию Burn That Ad. Пользователи наводили камеры смартфонов на баннеры,чтобы «сжечь» рекламу конкурирующих компаний.
Интерактивный маркетинг. AR-фильтры в социальныхсетях позволяют пользователям взаимодействовать с брендами через креативныефильтры.
Sephora создала маску, с помощью которой пользователи моглиоценить, как на их лице смотрится помада разных цветов и выбрать понравившийсятовар.
Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группыАДВ:
«В первую очередь эти инструменты интересны тем брендам, которыене могут продемонстрировать все преимущества и характеристики своей продукцииво время онлайн-шопинга, когда потребителю важно потрогать товар, оценить егогабариты, примерить».
Согласно опросу Института общественного мнения «Анкетолог», 80%респондентов полагают, что с возможностью AR-примерки они станут чаще совершатьонлайн-покупки. Большинство (83%) опрошенных хотели бы использоватьAR-приложения для покупки мебели, 75% — одежды, 59% — обуви. Более половины(56%) примерили бы в дополненной реальности украшения и аксессуары, 44% —товары для ремонта, и 33% — косметические средства и макияж.
Virtualreality
Виртуальные туры, мероприятия, демонстрацияпродукции. Преимущество VR в возможности организовать презентациюлюбого продукта гораздо эффективнее привычных текстовых материалов.
В феврале 2019-го диджей Marshmello провел виртуальный концерт,который увидели ~10 млн человек.
Обучение и тренировки. В России 90% прибыльностипроектов виртуальной реальности приходится на B2B-сегмент, поскольку наVR-тренажерах компании обучают своих сотрудников работать со сложнымоборудованием.
Компания Walmart с помощью VRобучает сотрудников гипермаркетов раскладывать товар наполках.
Перспективы развития
Хотя в 2023 году объем поставок AR / VR-гарнитур сократился из-занестабильной экономической ситуации и пережитой пандемии COVID-19, эксперты IDC(International Data Corporation — международная исследовательская иконсалтинговая компания. — Прим. ред)прогнозируют, что рынок восстановится в 2024-м, а поставкиустройств вырастут на 46,8% по сравнению с 2023 годом. Развитие иммерсивныхтехнологий подтверждают цифры компании —поставщика технологий кибербезопасности DataProt, согласнокоторому объем рынка AR в 2024 году составит около $50 млрд. VR — $44,7млрд.
Всеволод Шеховцев, CEO коммуникационного агентства«Апрель»:
«В России этот рынок еще не так развит, как в других странах. Темне менее можно ожидать, что в ближайшие годы популярность технологийвиртуальной и дополненной реальности в России будет расти».
Несмотря на рост объемов рынка, маркетологи еще присматриваются кподобным механикам или применяют их локально. Проблемы, связанные с нехваткойоборудования, отсутствием софта и стоимостью технологий отпугиваютрекламодателей. К тому же не все бренды готовы к AR- / VR-решениям в бизнесеиз-за невозможности заранее оценить потенциальные результаты.
Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группыАДВ:
«Сейчас все чаще поступают запросы от рекламодателей на подобныерешения. Это связано с тем, что такой уникальный пользовательский опыт отличноработает на лояльность и позволяет бренду пробиться через рекламный клаттер нафоне стандартных рекламных роликов и баннеров. Но пока маркетологи ещеприсматриваются к подобным механикам или применяют их локально в рамкахспецпроектов или точечных рекламных кампаний, где принципиально важен новыйнестандартный подход. К тому же использование новых технологий обеспечиваетвысокую вовлеченность аудитории и большую длительность контакта по сравнению собычным рекламным сообщением. Несмотря на это, решения не вошли в повсеместноеприменение — AR / VR все еще остается чем-то экспериментальным для брендов. Исвязано это с дороговизной реализации таких проектов, а также тем, что невсегда возможно заранее оценить потенциальные результаты и отклик целевойаудитории».
И все же, несмотря на сегодняшнюю ситуацию, эксперты считают, чтотенденция на развитие технологий в России есть. Когда технологии станут более доступными массовому потребителю,улучшатся характеристики и производительность железа, тогда мы увидим рострынка виртуальной и дополненной реальности. Как следствие, будет появлятьсябольше запросов от брендов на нестандартную рекламу, технологии подарят новыйопыт взаимодействия с продуктом, помогут сохранить лояльность и увеличитьпродажи у Z-поколения.
Павел Кузнецов, New Business Director IngatePerformance:
«Весь YouTube сейчас заспамлен роликами об очках смешаннойреальности от Apple. В этом как раз и кроется ответ на вопрос, насколькотехнологии популярны в России. Подтянулись популярные гиганты — Apple, MetaQuest VR. Пока они доступны не всем (высокая цена), но появление такихустройств говорит о следующей вехе развития; затем будет этап удешевления».
Всеволод Шеховцев, CEO коммуникационного агентства«Апрель»:
«Новые технологии помогают выйти за общепринятые рамки в своихрекламных кампаниях и сделать что-то креативное, поэтому мы стараемся неотставать».