Любое трехзначное число назови! Как формируется стоимость размещения у блогеров
Ценообразование у инфлюенсеров зависит от множества факторов, которыетак или иначе влияют на стоимость рекламы. Как все устроено на самом деле,рассказали в колонке для AdIndex Кирилл Диденок, digital-продюсер, основателькоммуникационного агентства Didenok Team, и Ярослав Жуков, руководительdigital-направления Didenok Team.
Средняя температура по палате
На российском рынке есть определенные стандарты — среднее значение CPV (costper view). Примерные рамки по стоимости 1 просмотра поста подписчиком:● «ВКонтакте» = от 2 до 8 руб.● Telegram = от 1 руб. (если речь о новостном паблике), от 3до 6 руб. (если речь о блогере).● YouTube = от 1 до 3 руб.
Однако есть ряд параметров, которые влияют на финальнуюстоимость.
Устойчивые факторы
Медийность
Да, есть стандартный CPV на конкретной площадке, но если мы понимаем, чтоперед нами не просто блогер классического формата, а телевизионная звезда, —предполагается надбавка за медийность. Данный показатель чаще всего измеряетсяпо количеству упоминаний персоны в медиаполе в целом (можно посмотреть вМедиалогии), а также в популярности и востребованности на текущий момент — какпарни из сериала «Слово пацана», которые в период хайпа вокруг сериала моглипозволить поднять стоимость сотрудничества благодаря быстрому прироступодписчиков и широкой узнаваемости.
Уникальная подача и качественный продакшен Есть блогеры (лайфстайл, путешественники, фотографы), которые отличаются отдругих уникальной подачей контента. Заказчики порой готовы платить чуть больше,чтобы получить на выходе не просто «говорящую голову» в сторис со ссылкой напродукт, а самобытную подачу рекламы с качественным визуалом и вовлекающимсторителлингом. Незаурядность и креатив положительно отражаются на показателяхинтеграции, что, разумеется, ценится заказчиками. Нишевость
Через инфлюенсеров можно «добраться» до разной ЦА, но сложнее всего охватитьвозрастную аудиторию. На рынке мало блогеров, которые транслируют контент нааудиторию 35+, поэтому при низкой конкуренции и высоком спросе стоимостьинтеграций у них выше. Это прослеживается у лидеров мнений бизнес-тематики,автоблогеров, а также тех, кто рассказывает о науке взрослым. Работа с микроблогерами и нишевыми персонами вообще существует вне рамокконкретных бенчмарков. Такие люди чаще всего не позиционируют себя как блогеры,и их основной заработок не в социальных сетях. Они скрупулезно относятся ккаждой публикации в своих аккаунтах и очень ценят доверие подписчиков. Поэтомувовлечение и эмоциональная связь от аудитории высокие, а каждый рекламный поствоспринимается как прямая рекомендация. Размещение в микроблогах (500–5000подписчиков) может стоить так же, как интеграция у крупного блогера саудиторией 500 000 человек.
Налоги
Сегодня блогеры тщательно следят за оплатой налогов. Громкие кейсыопределенно этому способствовали. Чаще всего инфлюенсеры работают по упрощеннойсистеме налогообложения, добавляя к стоимости интеграции +7%. Также блогерможет быть на системе УСН, но со ставкой в 15% (доходы минусрасходы).
Ситуативные факторы
Категория бренда
На передовой сейчас мода и красота. Именно в этих сферах много новыхрекламодателей. Релевантные блогеры (категории «бьюти», «фешен») взращиваютлояльную аудиторию — их подписчики обычно интересуются шопингом и активнореагируют на советы лидера мнений что-то купить. Кроме того, часто блогерыставят высокую цену из-за позитивного фидбека предыдущих рекламодателей. Когдаинфлюенсер знает, что его реклама приносит прибыль брендам, он оценивает себявыше рынка.
К дорогой категории также относится фарма. Часто лидеры мнений, нестесняясь, увеличивают стандартные косты в 1,5–2 раза для брендов данной сферы.
Это мотивировано тем, что со стороны законодательства к фарме более строгиетребования, поэтому рекламируемый контент нуждается в дополнительномюридическом сопровождении. Кроме того, бывают деликатные темы (например,лечение геморроя / молочницы / грибка ногтей), которые блогеры если и готовырекламировать, то только за двойную ставку. Нередки случаи, когда блогеры запускают собственные инфопродукты ипромотируют их через свои аккаунты. И если к ним приходит бренд-конкурент ихпродукта, они либо отказывают, либо добавляют дополнительную стоимость кстандартным размещениям.
Формат сотрудничества
В зависимости от бюджета, целей и задач рекламной кампании бренд выбираетформат сотрудничества с инфлюенсером.
Например, на YouTube бренд может купить рекламный слот в начале ролика, всередине или в конце, а во «ВКонтакте» можно интегрироваться в ВК Клипы,какое-либо шоу или просто разместить фотопост. Все вышеперечисленные форматыинтеграций стоят по разному.
Кроме того, можно работать с разными типами оплат — опять же, зависит отцели кампании. Помимо стандартной CPP (cost per post), есть CPC (cost perclick), CPA (cost per action) и CPU (cost per user) — когда с инфлюенсеромзаключается договор и заказчик платит за конкретное действие подписчиков(переход на сайт, покупку товара или зарегистрированного пользователя (лида)).
Соответственно, стоимость за конкретные действия от аудитории будет выше, нопри этом заказчик получает гарантированный результат за потраченные деньги. Икстати — по итогам таких кампаний блогер может заработать даже больше, чем застандартную публикацию с конкретным костом (CPP). Бренд также может организовать офлайн-встречу / выездное мероприятие сучастием блогера — тогда инфлюенсер соизмеряет активность с точки зренияпотраченного времени и своего вовлечения + сопутствующего контента, которыйнеобходимо разместить уже на стандартных стоимостях.
Наиболее выгодным форматом — с точки зрения экономии бюджета бренда —является амбассадорство. Долгосрочное сотрудничество всегда интересноблогерам — это гарантирует некую финансовую стабильность. Поэтому за большойобъем рекламных «опций» селебрити/инфлюенсеры готовы давать скидки или какой-топул активностей реализовывать в качестве бонуса. Сроки
Да, за срочность блогер может увеличить стандартный кост. Но бывают случаи,когда блогер выходит на рынок за поиском конкретной интеграции в свое шоу/клип— и сам делает крутые скидки на эти интеграции.