Il futuro è la bottiglia.com “La scommessa del vino si vince sui mercati lontani”
Il Nord Ovest del vino è soprattutto Piemonte. La qualità di alcuni prodotti di Liguria e Valle d’Aosta è davvero alta, ma i numeri che pesano sono quelli del nebbiolo in tutte le sue forme. Gli ultimi 12 mesi sono stati per il mondo, per il vino e ancora di più per quello piemontese, l’anno più strano di sempre. Un periodo di crisi identitaria prima ancora che economica. Anche se lo choc del barolo finito nella grande distribuzione a 7 euro a bottiglia non sarà facile da superare.
Il momento Covid lo riassume bene Matteo Ascheri, presidente del Consorzio «Piemonte land of perfection» il cuore del vitigno Piemonte. «Stiamo vivendo un momento contingente e inatteso. Il mondo c’è crollato addosso. È precipitato lo schema su cui avevamo investito negli ultimi 40 anni». Lo schema si chiama «crescita della qualità e dell’identità», che tradotto vuol dire conquistare il mercato con prodotti molto buoni e che si trovano solo in Piemonte. Esclusivi. Lo schema Barolo-Barbaresco applicato con successo a un’intera regione. Lo scenario dove questo schema trovava la sua migliore esecuzione era l’«horeca»: il settore bar, alberghi e ristoranti. Migliaia di aziende chiuse a singhiozzo da quasi un anno.
Eppure, i consumi non sono crollati come si temeva. «Abbiamo visto – spiega ancora Ascheri – che i consumi sono cambiati. La grande distribuzione è cresciuta. I numeri nudi e crudi sono positivi». Ma qui il presidente del Consorzio mette il dito nella piaga, nella grande paura: «Abbiamo perso il valore che abbiamo cercato di costruire in tutti questi anni. Quando finirà la bufera dobbiamo riprendere dove abbiamo lasciato. Un percorso di 40 anni. Il problema è che certi canali come la grande distribuzione o la vendita online decidono in base al prezzo ed è una rincorsa al ribasso. Ora per fortuna questo mercato c’è e ci aiuta, ma dopo dobbiamo riprendere il nostro cammino, altrimenti sarà un problema». Una posizione che rivela come alcune aziende, anche importanti, non siano arrivate preparate a questa crisi perché il digitale offre soluzioni dove il prezzo non è il primo elemento ma dove i punti di forza sono quelle caratteristiche esclusive del Piemonte sottolineate da Ascheri: tradizioni, storia, unicità e capacità di distinguersi.
La riscossa del Piemonte del vino è cominciata dallo scandalo del metanolo e non si è mai fermata. Una crescita inarrestabile, ma forse fragile, partita da Barolo e Barbaresco ma capace di portare con se anche i piccoli vitigni come testimonia Roberto Paris, che al «Buco» di New York vende ogni anno 18 milioni di dollari in vino. «La crescita dell’Italia e del Piemonte a New York è stata esponenziale. Questo è il mercato di riferimento perché Downtown Manhattan da sola vende più vino italiano di tutta la Cina ed è questo il mercato che decreta quanto la via dell’unicità intrapresa dal Piemonte ha avuto successo. Chi si occupa di vino a New York oggi ha tra i 20 e i 30 anni e conosce i vitigni più rari. Hanno ad esempio l’erbaluce al bicchiere. Sono conoscenza e professionalità ad aiutare il mercato degli italiani. In enoteca la qualità e l’identità hanno tenuto, al ristorante è stato un altro film. Noi ad esempio in tutto il 2020 abbiamo venduto quanto nel dicembre 2019 ma non possiamo che guardare al futuro e dobbiamo arrivarci preparati». Il messaggio è quello: torneremo ai numeri del passato ma il mercato sarà diverso. E Paris lo sottolinea con forza: «Ai piemontesi dico di non mollare mai sulla qualità. Una volta si diceva la qualità qui non conta, gli americani non capiscono niente di vino. Oggi è cambiato tutto a New York ci sono i soldi e la capacità di discernere e di consumare. Qui la qualità e l’identità la pagano e bene». Si discosta poco ma aggiunge dettagli l’analisi di un altro osservatore esterno Alessandro Lunardi, direttore per Nord e Sud America della Tenuta dell’Ornellaia, uno dei brand italiani più forti al mondo: «In America il retail è esploso e i produttori più attenti sono riusciti a mantenere e in alcuni casi a far crescere i volumi. Gli investimenti promozionali sono stati indispensabili ma vanno mirati ai nuovi clienti e alle nuove strategie di vendita. Le transazioni retail sono la maggioranza online e la necessità di nuovi digital asset forniti dalle aziende è vitale. L’eliminazione delle interazioni personali ha portato alla nascita di esperienze virtuali, che devono diventare sempre più emotive e coinvolgenti. E tocca alle aziende crearle».
Lunardi punta il dito sul tema centrale. Strutturarsi e accettare la sfida dei nuovi mercati. Demonizzare le vendite online è un errore, ancora peggio è considerare il mondo del wine delivery come unica soluzione possibile. La degustazione online può diventare un’esperienza che valorizza quell’unicità così importante per le aziende a Nord Ovest e lo può fare all’estero su quei mercati dell’export che rappresentano quasi il 70% del vino italiano. «New York e gli Stati Uniti restano il mercato di riferimento – spiega ancora Lunardi –. Le prospettive di una riapertura dei ristoranti con la voglia di tornare allo stile di vita normale, indicano un’opportunità di crescita in parallelo alla crescita retail. Servono però molta attenzione, flessibilità, creatività, e la capacità di fornire le risorse necessarie ai vari livelli in un settore in grande trasformazione». Parole chiare che segnano una strada inevitabile. I sintomi positivi però non mancano come evidenzia Alessandro Locatelli di Rocche Costamagna, una delle aziende storiche di La Morra: «All’inizio della pandemia ho pensato che il vino di qualità fosse un bene voluttuario, di cui si poteva fare a meno in momento di crisi economica. Mi sono reso conto, molto in fretta, che il buon vino è un bene di conforto, ha unito le persone attorno al tavolo di casa e la scelta è stata quella di non rinunciarci. La risposta è stata uguale da tutti i paesi del mondo, il vino fa parte della nostra vita, ci aiuta a rendere questo momento straordinario e forse un po’ più normale». In virtù di questa forza il vino, quello di tutto il Nord Ovest, deve imparare a guardare con più ambizione al futuro. Un futuro anche digitale.