Booktoker, gli influencer che trascinano i libri al successo
Un noto adagio popolare recita: «Mai giudicare un libro dalla copertina». E se invece per decidere di acquistare un romanzo bastasse un video di 15 secondi? TikTok, la piattaforma social che vanta 755 milioni di utenti attivi ogni mese, lo ha reso possibile. L’hashtag #BookTok (56,77 miliardi di visualizzazioni) è riuscito a spingere le vendite dei libri in Italia al più 220 per cento lo scorso anno. E il trend è in crescita. Attraverso questo format, i creator riescono a rilanciare libri usciti anche da tempo e fuori dalle classifiche, appassionando gli utenti e spingendoli all’acquisto. E le vendite aumentano fino a nove volte rispetto alla prima pubblicazione.
Secondo Tommaso Ricci, managing director di Mambo, prima community di content creator in Italia, «TikTok è sempre meno un social network e sempre più una piattaforma di contenuto, intrattenimento ed educazione. Quello dei creator è un mestiere emergente, assimilabile a quello di un piccolo editore. Diventano punti di riferimento credibili e affidabili per le proprie community. Chi pensa che TikTok sia solo balletti e «meme» sbaglia: a livello globale il mercato dei creator vale oltre 104 miliardi di dollari».
Concorda con questa visione Stefano Mauri, vicepresidente e ceo di Messaggerie Italiane, numero uno anche del gruppo editoriale GeMS che, durante una tavola rotonda dal titolo Reset dell’editoria: vendere libri in un mondo diverso, ha affermato come i libri oggi non muoiano più. «Prima un libro aveva una seconda chance solo quando una storia veniva trasformata in una produzione hollywoodiana, oggi un content creator adolescente può trascinare da solo un titolo al successo con una recensione su TikTok. E può succedere in qualsiasi momento del ciclo di vita del libro. Questo significa, per l’editore, giocare con un mazzo di carte che ha molti più jolly».
La canzone di Achille (190,9 milioni di visualizzazioni su TikTok) di Madeline Miller è il simbolo di questo nuovo fenomeno. È una rivisitazione dell’Iliade narrata dal punto di vista di Achille e Patroclo. Il romanzo d’esordio della Miller arriva per la prima volta in Italia nel 2013, ma non esplode come novità. È soltanto nell’autunno del 2020 che il libro spunta nelle classifiche, fino a scalare la Top 100.
Fabio Ferlin, responsabile marketing e commerciale di Marsilio, l’editore responsabile della pubblicazione, racconta a Panorama: «All’inizio pensavamo che il boom derivasse dal successo del tascabile Circe, nuovo titolo di Madeline Miller. Credevamo facesse da traino al libro precedente perché Circe si stava rivelando un successo, con oltre 30 mila copie vendute al momento della pubblicazione». Solo in un secondo momento, guardando ai video pubblicati da un account americano con 155 mila follower (Moongirlreads ha inserito il libro tra i titoli «che vi faranno piangere»), Marsilio ha compreso che il successo de La canzone di Achille aveva a che fare con un passaparola partito da TikTok. «Non è un libro dedicato al pubblico young adult (dai 12 ai 18 anni d’età, ndr), eppure su TikTok ha incontrato e toccato le corde dei lettori in questa fascia d’età, che su quel social sono padroni sia come fruitori sia, soprattutto, come produttori di contenuti» commenta Ferlin.
Ottavio Di Brizzi, editor di Marsilio, ha poi aggiunto come i fenomeni di amplificazione e passaparola prodotti dai social network abbiano «velocità totalmente diverse dal “mondo di prima”. I cosiddetti megaseller e iperseller sono sempre esistiti, ma ora lo diventano a velocità mai viste». Il successo della Miller è solo uno dei tanti casi editoriali spinti dal social dei video brevi. Tra i libri più consigliati su Tiktok c’è anche quello di un’italiana. Erin Doom (pseudonimo nato sulla piattaforma di fanfiction Wattpadd) è l’autrice del Fabbricante di lacrime (39,5 milioni di visualizzazioni su TikTok), un romanzo fantasy per ragazzi che racconta la storia dell’orfana Nica e del «fabbricante di lacrime», un uomo dagli occhi verdi che si credeva fosse solo una leggenda. La fiction storica firmata da Taylor Jenkins Reid, I sette mariti di Evelyn Hugo (74,7 milioni di visualizzazioni) che ripercorre la scandalosa vita di una fittizia attrice della vecchia Hollywood, ha generato così tanto clamore che verrà adattato per un film su Netflix.
Così come i romanzi di Sally Rooney - «l’autrice più amata dai millennials» secondo la stampa americana. Il suo Persone Normali (6,4 miliardi di visualizzazioni) e Parlarne tra amici (114,6 milioni di visualizzazioni) sono due casi editoriali planetari trasformati in due serie televisive di successo. #BookTok ha sancito anche il ritorno nelle classifiche di Una vita come tante (105 milioni di visualizzazioni), storia epica e magistrale sull’amicizia e sull’amore gay nel XXI secolo di Hanya Yanagihara, pubblicato per la prima volta in Italia nel 2016.
Infine, su TikTok non può certo mancare l’immenso mondo dei cosiddetti romanzi rosa, sempre più amati da donne di tutte le età che su Goodreads - piattaforma social dove creare la propria libreria virtuale - si sono riunite in un gruppo dall’evocativo nome Smart bitches read trashy books (Le ragazzacce intelligenti leggono romanzi rosa, ndr). Regina indiscussa di questo genere è Colleen Hoover con il suo It Ends with Us. A metà tra storia d’amore e thriller psicologico, il romanzo ha venduto 768.700 copie soltanto nel 2021, segnando un più 693 per cento rispetto all’anno precedente. Chi dice che la lettura è morta, forse non è mai stato su TikTok.