In Cina il cliente ha sempre ragione

La Cina che insegna agli Stati Uniti cos’è il consumismo. Fino a un decennio fa sarebbe sembrato un paradosso, ora è sotto gli occhi di tutti. Mentre gli acquisti americani piegano la testa, quello del Dragone marcia a ritmi sostenuti spinto da una crescita del reddito pro capite che non ha eguali al mondo. Nessun altro Paese ha registrato uno sviluppo della classe media come la Cina. Secondo le ultime stime di McKinsey, tra il 2023 e il 2025, dovrebbe aumentare di oltre 71 milioni il numero delle famiglie upper middle class (quelle con un reddito superiore a 160 mila yuan all’anno, pari a circa 21 mila euro), arrivando a rappresentare entro il 2025, il 54 per cento del totale dei nuclei (rispetto al 12 per cento del 2015). Dal 2013 al 2022, il reddito pro capite è cresciuto dell’8,1 per cento annuo (7,2 per cento nelle aree urbane e 8,8 per cento nelle aree rurali). L’Eiu (Economist intelligence unit) divisione di ricerca e analisi del Gruppo Economist, prevede che nei prossimi 15 anni il consumo interno aumenterà del 5,5 per cento annuo, e entro il 2030 l’economia dei consumi interni supererà quella europea. Mentre in Occidente il ceto medio si sta impoverendo, in Cina si assiste all’aumento di nuovi benestanti e ultraricchi. Si contrae la percentuale della fascia a basso reddito (nel 2030 sarà l’11 per cento contro il 36,9 per cento del 2015) mentre si moltiplicano i «big spender» che oggi contano per il 2,6 per cento e che nel 2030 potrebbero rappresentare il 14,5 per cento della popolazione. È il risultato della politica del regime di Pechino di raggiungere il benessere diffuso. Le potenzialità del mercato dei consumi sono esponenziali con una sempre maggiore domanda di prodotti «premium» che sovrastano i beni di stretta necessità.

Nel febbraio scorso, durante una conferenza stampa dell’Ufficio per l’informazione del Consiglio di Stato cinese, il vice ministro del Commercio, Sheng Qiuping, ha spiegato che nel 2023 le vendite al dettaglio di beni di consumo totali hanno raggiunto una cifra pari a 6.110 miliardi di euro, con un aumento del 7,2 per cento. L’incidenza sul Pil è arrivata all’82,5 per cento. Le vendite di servizi sono aumentate del 20 per cento e i ricavi della ristorazione hanno superato per la prima volta una cifra pari a 650 miliardi di euro, con un incremento del 20,4 per cento. Il China Luxury Report (l’analisi sul mercato globale del lusso) di Bain & Company, valuta che entro il 2030, la Cina rappresenterà il 35-40 per cento del mercato del lusso globale superando l’Europa e le Americhe. In futuro le generazioni più giovani, Y, Z e Alpha, diventeranno i principali acquirenti di prodotti di alta gamma, rappresentando quasi l’85 per cento degli acquisti globali. Secondo Bain & Company anche se le piattaforme online sono sempre più cruciali, i negozi fisici non perderanno il loro ruolo specie per fidelizzare il cliente. Il 70 per cento dei consumatori è «omnicanale» e combina acquisti in presenza e sul web. E l’industria dei servizi in Cina non è seconda a nessuno.

Questo vale per tutto, dai ristoranti, alle piattaforme di e-commerce, alle banche, alle compagnie aeree, ai parrucchieri. Nel giro di pochi anni il livello qualitativo si è alzato, pur rimanendo indirizzato alla massa. Un contributo importante in questa direzione è venuto per esempio dalla catena di ristoranti Haidilao, che ha creato un modello di servizio vincente e subito copiato. La formula è un mix di innovazione tecnologica e «tradizionali buone maniere». Un modello per calamitare clienti che non ha eguali al mondo. Stiamo parlando della maggiore catena cinese di piatti caldi, messa su dal nulla da Zhang Yong, umilissime origini e ora è uno degli uomini più ricchi della Cina, con un patrimonio stimato di oltre 25 miliardi di euro. Nei 1.400 ristoranti Haidilao si fa un pasto completo per 15 euro ma il menu è l’ultima delle attrazioni. Per mangiare da Haidilao si fa la fila, ma con il sorriso sulle labbra perché, varcato l’ingresso, il cliente si vive un’esperienza coinvolgente. Innanzitutto nell’attesa di un tavolo, che può durare anche un’ora, non è lasciato da solo ma viene coccolato con una serie di servizi, dalle manicure, ai massaggi e alla lucidatura delle scarpe e con giochi da tavolo come il mahjong.

Una volta accomodato, un cameriere gli porge un asciugamano caldo e se è solo, strano ma vero, gli sistema accanto anche un peluche. Il bello però arriva al momento dell’ordinazione. Oltre alle pietanze il cliente può richiedere il «soggetto tre» o kemusan. Basta pronunciare questa formula e i camerieri si mettono a ballare, su una musica che richiama la disco occidentale mixata con canti popolari tradizionali cinesi. Il tutto, a beneficio degli smartphone dei clienti... Sul social network Weibo la danza di Haidilao è tra i temi più cercati, con oltre 10 milioni di visualizzazioni. Anche per i bambini c’è un intrattenimento con artisti in costume. La rete statunitense Cnn, ha parlato di sfruttamento e mortificazione dei camerieri ma non sembra un giudizio condiviso da quanti affollano questi ristoranti. L’offerta non finisce qui. I bagni sono paragonabili a quelli di un albergo a 5 stelle, provvisti di dentrificio, spazzolino da denti, filo interdentale e lavande profumate. Questo modello di estrema attenzione del cliente ha fatto scuola presso altri esercizi di vendita al dettaglio. Nelle attività in cui c’è un rapporto con il pubblico, il cliente è assistito e vezzeggiato dal momento in cui entra a quando esce. I barbieri offrono tè caldo e piatti di frutta, nei bagni termali c’è l’angolo del buffet e perfino in banca se il risparmiatore è anziano e poco esperto nei servizi automatici, c’è chi lo segue passo passo e mentre lo istruisce gli offre biscotti e bevande.

Giuliano Noci, prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano fornisce altri esempi del marketing cinese. «I negozi spesso non hanno personale e il pagamento avviene tramite le app sugli smartphone. Il cliente è tracciato con il riconoscimento facciale o della pupilla. All’impronta digitale è associato un documento di identità e la carta di credito. Le telecamere rilevano gli acquisti e attivano il prelievo dal conto. Chi all’uscita fa un sorriso, ottiene anche uno sconto». E la privacy? È la domanda che viene immediata a un occidentale. «In Cina il sistema dei valori è diverso, la tracciabilità è totale». Come pure il rischio percepito per un furto «è molto alto». È un Paese dove non si scherza con la legalità. «L’utilizzo dell’Intelligenza artificiale, come riconoscimento delle immagini è molto più avanzato che negli Stati Uniti» aggiunge Noci e sottolinea che «il mercato dei consumi in Cina è un laboratorio che dà lezioni al resto del mondo». Di recente si sta affermando il recupero del valore delle tradizioni. «I cinesi hanno superato l’ubriacatura per i brand occidentali e guardano con maggiore attenzione ai prodotti nazionali». L’acquisto delle case ha modalità diverse dall’Occidente. «In Cina si vendono appartamenti già arredati. Gli industriali italiani dell’arredo invece che aprire negozi, hanno dovuto fare accordi con le imprese immobiliari«».

Una caratteristica del mercato dei consumi del Dragone è la velocità. Aggiunge Noci: «L’utente non vuole attendere. La Ferrari che vende in Cina oltre un quarto delle sue supercar, ha dovuto cambiare la politica di gestione della produzione». E a proposito di auto, la diffusione delle vetture elettriche è favorita con ogni mezzo. «I grattacieli sono dotati nei sotterranei di stazioni di ricarica e i distributori offrono anche il ricambio della batteria». Il paradiso dei consumi è l’e-commerce ma in versione innovativa. «L’influencer commercia direttamente su TikTok. È una sorta di televendita moderna del valore di 300 miliardi di dollari» afferma Noci. «Il momento dell’acquisto si sovrappone all’intrattenimento e al divertimento. Mentre si guarda un video, si compra». Nel lontano 1816, Napoleone lanciò una profezia, ripresa poi da Lenin negli anni Venti del secolo scorso, poco prima di morire: «Quando la Cina si sveglierà, il mondo tremerà». Ecco, anche nella diffusione dei consumi la Cina si è svegliata.