Расчищаем путь к совершенству: почему важно определять клиентский опыт, цифровую трансформацию и обслуживание клиентов
Фон:
Это может удивить большинство из вас. Тем не менее, в динамичном бизнес-ландшафте существует значительная путаница и неверное толкование, связанные с концепциями клиентского опыта (Customer Experience, CX), цифровой трансформации и обслуживания клиентов. Эти недоразумения привели к негативным последствиям и помешали организациям обеспечить последовательный и исключительный опыт. В статье «Руководители должны инвестировать в понимание клиентского опыта» (2023 г.) Джо Маккендрик и Энди Турай подчеркивают важность обеспечения превосходного обслуживания клиентов, которое выходит за рамки отделов, работающих с клиентами, и требует культурного сдвига в сторону повсеместного обмена информацией и анализа намерений во всей организации. Тем не менее, заблуждения сохраняются, препятствуя организациям в полной мере использовать трансформационный потенциал этих концепций.
Исходя из моего опыта участия в проектах глобальной трансформации в финансовых секторах в последние годы, один из распространенных примеров неверной интерпретации связан с тем, что руководители высшего звена воспринимают цифровую трансформацию просто как технологическую реализацию, игнорируя более широкие организационные последствия. Эта оплошность часто приводит к тому, что принципы дизайн-мышления не включаются в процесс трансформации, что приводит к ограниченному пониманию потребностей и предпочтений клиентов. Кроме того, некоторые профессионалы ошибочно рассматривают CX исключительно через призму обслуживания клиентов, упуская из виду его корни в практике проектирования. Ким Салазар (Kim Salazar), Nielsen Norman Group, (2021) предлагает концепцию трансформации CX, которую можно использовать в качестве линзы для управления трансформацией CX и создания операционной структуры для текущего управления CX.
Ключевые последствия: (взаимосвязанные)
-
Ошибочный подход:
Неправильное толкование CX, цифровой трансформации и обслуживания клиентов может привести к ошибочным подходам, из-за чего организациям будет сложно эффективно решать стоящие перед ними задачи. Это может привести к разочарованию и неудовлетворенности среди команд доставки.
Например, очень важно различать картирование бизнес-процессов и картирование путешествия заказчика, а также различать стратегии сегментации заказчиков и стратегии персон. Понимая эти различия, организации могут разработать более точные и эффективные подходы к удовлетворению потребностей клиентов и предоставлению исключительного опыта.
-
Нерациональное использование ресурсов:
Отсутствие ясности в вопросах взаимодействия с заказчиками, цифровой трансформации и обслуживания заказчиков может привести к нерациональному распределению ресурсов. Организации, которые не осознают трансформационный потенциал CX, могут инвестировать в технологии или стратегии, которые не соответствуют потребностям заказчиков или бизнес-целям, что приводит к пустой трате ресурсов.
Например, несмотря на то, что технологические возможности имеют решающее значение, организации также должны уделять первоочередное внимание возможностям обслуживания заказчиков, поскольку они служат основой для всех усилий по трансформации. Надлежащая поддержка руководства CX или принятие решений, основанных на CX или дизайн-мышлении, имеют важное значение для того, чтобы избежать такого неправильного распределения. Обеспечивая согласованность между ресурсами и целями, ориентированными на заказчика, организации могут оптимизировать свои инвестиции и эффективно управлять трансформацией опыта заказчика.
-
Сдерживание инноваций и трансформации клиентского опыта:
Путаница, связанная с взаимодействием с клиентами, цифровой трансформацией и обслуживанием клиентов, создает барьеры для инноваций и препятствует инициативам по трансформации клиентского опыта. Без четкого понимания комплексного характера взаимодействия с клиентами организации упускают возможность использовать важнейшие аналитические данные о клиентах и испытывают трудности с реализацией комплексных стратегий, обеспечивающих значимое обслуживание клиентов и прорывные инновации. Прояснив эти концепции и приняв целостный взгляд на клиентский опыт, организации могут разрушить эти барьеры, раскрыть инновационный потенциал и внедрить трансформационные стратегии, которые приведут к исключительному клиентскому опыту и революционным инновациям.
Заключение:
В заключение, крайне важно устранить путаницу, связанную с взаимодействием с клиентами, цифровой трансформацией и обслуживанием клиентов, чтобы обеспечить последовательное и исключительное качество обслуживания клиентов. Организации должны признать трансформационный потенциал этих концепций и прояснить их различия, чтобы избежать ошибочных подходов, неправильного распределения ресурсов и барьеров на пути инноваций и трансформации клиентского опыта. Интегрированный подход к CX, сочетающий традиционные практики с процессами проектирования, ориентированными на пользователя, часто упускается из виду, как подчеркнули Эван Дункан и др. в своей статье «CX без дизайна дает вам только половину пути» (2022). Применяя принципы дизайн-мышления и стремясь к надлежащему лидерству в дизайне, организации могут получить глубокое представление о потребностях и предпочтениях клиентов, что позволит разрабатывать инновационные решения, обеспечивающие значимый опыт.
Обладая четким пониманием CX, цифровой трансформации и обслуживания клиентов, организации могут активно использовать свой потенциал, обеспечивать исключительное качество обслуживания и оставаться впереди в постоянно развивающемся цифровом ландшафте. Ориентируясь в сложностях отрасли, раскрывая инновационный потенциал и внедряя дизайн-мышление, организации позиционируют себя для устойчивого успеха в эпоху ИИ. Кроме того, решающее значение имеет признание более широкой эволюции индустрии дизайна, поскольку она влияет на роли дизайнеров, владельцев продуктов, менеджеров проектов и менеджеров по продуктам. Поэтому организациям следует уделять первоочередное внимание руководству проектированием, чтобы точно интерпретировать и поддерживать эти изменения.
—
Примечание: Многим дизайнерам может показаться удивительным осознание этой реальности, но это основано на моих наблюдениях как дизайнера, работающего в сфере бизнес-консалтинга в эти годы.
Оригинал статьи здесь.