Бонжур, ждуны: краткая история отечественной мем-рекламы
Мемы — это гены
Для начала давайте разберемся: что вообще такое мем? Википедия утверждает:
«Мемом является любая идея, символ, манера, ситуация или образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. <…> вся значимая для культуры информация состоит из базовых единиц — мемов, точно так же как биологическая информация состоит из генов».
Вы можете сказать, что интернет-мемы — это другое и, в общем, будете правы. Распространение забавных котиков и прочих смешнючих картиночек более хаотично и связано прежде всего с комическим эффектом. В этом смысле сетевые мемы близки анекдотам и юмористическому фольклору. Отсюда несложно заключить, почему всем (ну ок, почти всем) так нравятся мемы: люди в большинстве своем любят хихикать и расслабляться, а не думать и напрягаться (спойлер: это нормально). И создатели рекламы этим пользуются.
Конечно, чтобы продать тот или иной товар, можно приватизировать готовый мем из интернета, добавив в него новую информацию: к примеру, пусть ждун призывает ваших клиентов «не ждать, а приходить на распродажу».
Казалось бы, коммуникация при помощи знакомого образа осуществлена, покупатели должны спешить к вам, как угорелые. Однако все не так просто: подобная реклама порой оставляет неприятное ощущение вторичности. Другое дело — создавать мемную рекламу с нуля.
Свежеиспеченный телевизор
Возможно, вы удивитесь, но первая коммерческая реклама в СССР была сплошь мемной. На то есть несколько причин.
Первая причина — ей занимались выходцы из КВН 80-х, который и сам был тот еще поставщик мемов. Прозвучавшая в 1988 году шутка команды НГУ «Партия, дай порулить!», отсылающая к лозунгу «Партия — наш рулевой», не только передавалась из уст в уста, но и послужила основой для мерча, что само по себе в те времена было редким явлением.
В 2012 году копирайтер, в прошлом капитан команды КВН МГУ Владимир Перепёлкин вспоминал:
Вторая причина — сложная политическая ситуация в стране эпохи перемен. Когда потребители взволнованы происходящим вокруг, их проще зацепить отвлекающим, вызывающим положительные эмоции контентом. Велик шанс, что, посмотрев чудаковатую рекламу, граждане будут пересказывать ее друг другу, словно анекдоты или шутки из того же КВН.
Так и происходило — да и как же устоять и не поделиться с товарищами впечатлением от первой эротической рекламы в социалистическом государстве? Сотрудники офиса, мужчина и женщина, изнывая от духоты, неспешно обнажаются под музыку из фильма «Эммануэль». Затем стоп-кадр — звучит слоган, призывающий приобретать кондиционеры бакинского завода.
Третья причина — дефицит и прочие бытовые трудности, сопутствовавшие эпохе перестройки, не особо располагали к восприятию традиционной рекламы западного образца. Ассоциировать себя с обладателями модельной внешности и бытовой роскоши, простому советскому человеку вряд ли бы удалось. Другое дело — семейка, члены которой, собравшись на тесной кухоньке, вынимают из духовки «свежеиспеченный» телевизор «Альфа» кишиневского телевизорного завода.
Еще лучше — уставшие пассажиры метро, которые относятся с полным равнодушием к тому, что в вагон поезда забрел живой пони. А как же — ведь все они увлечены чтением изданий общества «Знание». Вот что значит самая читающая страна в мире.
Не тормози — арбузни
То, что хороший рекламный слоган должен обладать меметичной природой скоро стало очевидно практически всем.
Всем памятна рекламная кампания МММ. Снятый соавтором сценария «Иглы» и режиссером культового «Гонгофера» Бахытом Килибаевым рекламный «ситком», набор зарисовок из жизни недотепистого мужичка Лёни Голубкова, его родственников и знакомых моментально ушел в народ. И те, кто ни секунды не верил в успех пирамиды, нет-нет да повторяли «Куплю жене сапоги!», «Поверила!», «Я не халявщик, я партнер!».
Первые российские рекламные ролики «Сникерса» предлагали поверить в то, что представители рабочих профессий могут сказать на камеру: «Когда мне хочется есть, я достаю „Сникерс“». Фальшь, которую никто не запомнил. Но рекламный креатор Андрей Амлинский предложил «не тормознуть — сникерснуть». Годы спустя он рассказывал:
«Помню, уже спустя какое-то время прихожу на Ленинградский рынок, иду по фруктовым рядам и вижу, что висит дощечка, написанная от руки <…> „Не тормози — арбузни“. Это я к тому, как реклама живет в массах, как она становится частью общественного сознания, частью дискурса [и мемом]».
К слову, сегодня глагол «сникерснуть» можно обнаружить даже в словаре.
Сама ты, Оля, вредина
С наступлением стабильных нулевых реклама стала ближе к западному стандарту, а значит (почти всегда) скучной. Экраны заполонили пляжи, пальмы и прочее «райское наслаждение».
Встречались, конечно, исключения, вроде батончика «Финт» с кислотными упаковками и такими же начинками, который заманивал сладкоежек стишками вроде «Всем, кто вкус ванили знает, // Маша дружбу предлагает» и роликами, в которых молодой Вячеслав Манучаров и его друзья обсыпали друг друга абсурдистскими приколами. К сожалению, «финтить» подобным образом надо было либо еще в начале 90-х, либо уже в 2010-х. «Финт» не угадал с эпохой и вскоре исчез с прилавков.
Тем временем в провинции реклама местного производства не сдавала мемных позиций. Чем больше пользователей появлялось в отечественном сегменте глобальной сети, тем чаще пересылались друг другу такие шедевры как «Сама ты, Оля, вредина» и «Панда… Панда… Панда… Панда… Панда…». И хотя понятий «кринж» и «постирония» в русском языке тогда еще не было, получать удовольствие от этих явлений мы уже понемногу учились.
Учились и креаторы. В 2013-м завирусился ролик «Курсы иностранных языков в Балашихе», пародирующий провинциальное мемотворчество до степени неразличимости. То была реклама сериала ТНТ «Студия 17» (его название появляется в финале ролика), который уже никто не помнит, в отличии от реплик «Чиво-о-о, [блин]?!» и «Бонжур, [оп-та]». Девушку, кстати, как пишут здесь и здесь, сыграла креативный продюсер Анна Шлякова.
Котирующиеся котики
Стоит ли удивляться, что в «ревущие» 2020-е каждая серьезная компания пытается оседлать мем-стихию? А как иначе убедить молодежь, ориентированную на ЗОЖ и разумное потребление, отдать свои последние деньги на фастфуд, если не при помощи клонов знатока Александра Друзя (который и сам уже давно человек-мем), очевидным образом обыграв слово «друг».
Что котируется сегодня? Во-первых, котики, коих можно брать прямо из актуальных-интернет мемов и заставлять работать на себя. А во-вторых, безумная фантазия, порождающая штуковины вроде пляшущих самолетов, зовущих отправиться в авиапутешествие. Выглядит, надо сказать, несколько угрожающе, но как удержаться и не отправить товарищу подобную «дичь»?
Отправили? Значит, работает. Принцип всё тот же: прилипчивый юмор ласкает уставший от жизненных тягот организм и отправляется в путешествие по сарафанному радио. А следом за ним шагает образ рекламируемого продукта.
Так что нет ничего нового под солнцем, как сказал бы Екклесиаст.