Конференция СОНР по наружной рекламе: ключевые итоги и выводы

В Москве, в бизнес-центре «Павелецкая Плаза», прошла Региональная конференция Союза операторов наружной рекламы (СОНР). Представители рекламного рынка, эксперты и партнёры обсудили текущую ситуацию и перспективы развития наружной рекламы в регионах России.

Ключевая особенность конференции – возможность операторов из разных субъектов России выступить в качестве спикеров или слушателей, обменяться экспертизой и поделиться региональными особенностями работы. Всего конференция объединила более 150 участников.

Президент СОНР Дмитрий Стрельников отметил:

«Для нас главное – организация открытого диалога между операторами из разных субъектов нашей страны, а также между операторами и законодателями, производителями ПО и экранов, поставщиками высокотехнологичных решений. Союз – это мы с вами вместе, и каждый должен быть услышан. Именно совместная работа является ключом к качественному развитию рынка наружной рекламы и внедрению практик, которые позволяют наружке оставаться релевантной и эффективной в меняющемся медиапространстве».

Программа конференции состояла из нескольких ключевых блоков:

- Особенности размещения наружной рекламы в регионах России. Операторы из Приморского края, Свердловской области, Санкт-Петербурга, Красноярского края и других субъектов поделились особенностями работы, различиями в регулировании и практическими кейсами.

- Развитие законодательного регулирования. Обсудили изменения, вступившие в силу в 2025 г., а также законопроект о компенсационных местах и его перспективы.

- Технологии и инновации. Рассмотрели активную диджитализацию поверхностей, внедрение AI-инструментов в операционные процессы, а также опыт по использованию новых технических решений.

- Эффективность, измерения и маркетинг. Спикеры представили подходы и инструменты, позволяющие операторам в условиях нестабильного рынка не только сохранять устойчивость, но и развиваться.

- Особенно полезным и содержательным оказался технологический блок. Спикеры, представители компаний-партнеров Конференции, поделились инновационными решениями, которые позволяют наружной рекламе быть более современной, эффективной, измеримой.

По словам Алексея Петрова, директора CITY SCREEN International, рынок подошёл к состоянию, когда аналитика – это уже не тренд, а бизнес-потребность всех участников экосистемы. Аналитика DOOH (Wi-Fi ловушки и камеры) меняют подход к оценке эффективности программатических кампаний: превращая их из закупок по OTS – в закупки по конкретным параметрам со сбором аудиторных данных.

Виктория Поймёнова, продуктовый аналитик City Screen, рассказала о важности применения CRM и ERP, которые сегодня из систем контроля превратились в способ выжить и вырасти в условиях турбулентности. Виктория отметила, что компании, которые выстраивают процессы на уровне систем, а не только интуиции, оказываются более устойчивыми к постоянным колебаниям рынка: «В эпоху турбулентности выигрывают не те, кто делает больше, а те, кто делает системнее».

Точные и оперативные измерения аудитории остаются ключевым драйвером развития наружной рекламы. Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix, показал, как за последние шесть лет отрасль перешла от оценочных моделей к полноценным ежедневным измерениям с поставкой данных уже на 4-5-й день после отчётной даты. Прозрачные и актуальные данные позволяют гибко планировать рекламные кампании и уверенно развивать programmatic DOOH.

Менеджер по развитию бизнеса«Кубик Медиа» Алексей Романов представил совместный проект компании и Союза операторов наружной рекламы – внедрение технологии компьютерного зрения в систему измерения аудитории наружки. «Компьютерное зрение – это не конкурент текущим измерителям, а инструмент, который делает измерения более прозрачными и точными, что значительно повышает ценность рекламного инвентаря», – отметил спикер.

Крайне важным для эффективной работы и сокращения затрат оператора наружной рекламы является качественное оборудование. Продакт-менеджер производителя экранов HDLT Станислав Голубев рассказал о решениях компании, которые позволяют быстро получить качественный цифровой инвентарь при ограниченных бюджетах. Ключевое преимущество – комплексная экосистема и контроль качества на всех этапах. Станислав Голубев подчеркнул: «Речь не просто о покупке светодиодного экрана. Вы инвестируете в долгосрочный актив. Это решение вашей маркетинговой задачи с высочайшими дивидендами в виде надежности, качества и исключительного срока службы».

Сергей Бурков, технический директор и учредитель компании «Экраниум», также отметил, что инвестиции в качественные технические решения существенно уменьшают расходы на обслуживание и продлевают срок службы LED-экранов. Однако, их надежность – это не только качество самих модулей, но и грамотный выбор конструкции и ее наполнения оборудованием и комплектующими под имеющиеся запросы и условия.

Стремительная цифровизация инвентаря ставит перед операторами задачу наращивания программатических продаж. В мире в текущем году по данным Всемирной организации наружной рекламы доля programmatic в DOOH достигнет 11%. Об этом рассказал Андрей Байдужий, генеральный директор «Мир Рекламы». По его словам, активное развитие prDOOH также бросает индустрии вызовы, с которыми ей предстоит справиться: резерв RTB (открытого аукциона) конечен, а для Preferred Deal и Programmatic Guaranteed необходимы юридическая («единое окно» согласования макетов) и ценовая координация.

При активных технологических изменениях, которые происходят в индустрии наружной рекламы, она остаётся живым и эффективным каналом коммуникации, а не просто «городским фоном». Валерия Ткач, генеральный директор Vision, представила результаты исследования «Эффективность наружной рекламы глазами аудитории». Согласно результатам, 88% россиян выходят из дома ежедневно и в среднем видят от 10 до 20 рекламных конструкций. 78% респондентов часто обращают внимание на наружную рекламу, а 66% за последние годы совершали покупки под её влиянием.

Несмотря на доказанную эффективность наружной рекламы, рекламодатель всё ещё недооценивает её потенциал. В 2025 г. выигрывает тот оператор, который не просто продаёт инвентарь, а формирует ценность медиа через маркетинговые инструменты. Об этом на конференции рассказала Юлия Проскурякова, руководитель маркетинга Sunlight Outdoor. Основная мысль выступления: если отрасль не формирует свой образ сама, это делает кто-то другой – и не всегда объективно.

Крупные операторы имеют достаточные бюджеты и экспертизу, чтобы эффективно продвигаться и привлекать клиентов. Региональным и местным операторам на помощь приходят федеральные агентства. О преимуществах работы с ними рассказал Максим Долгов, директор по региональным закупкам ООН Volt MDG: «Агентства не конкуренты местным операторам, а партнёры, которые приносят в регионы большие бюджеты национальных брендов. За последние пять лет именно через такие агентства в региональную наружку пришли сотни миллионов рублей, которых без единой точки входа просто не было бы».

Помимо тематических блоков, участники обсудили итоги уходящего года, планы и прогнозы на следующий год. Завершилась конференция набором практических рекомендаций для отрасли. Полезные материалы опубликовали на странице мероприятия.