Гест-менеджмент в новом формате: как привлечь медийную персону на деловое мероприятие
В последние годы ивенты в России стали мощным инструментом стратегического развития бизнеса и государства. Например, в Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ-2025) приняли участие более 24 000 человек из 144 стран. Всего на форуме было подписано 1084 соглашения более чем на 6 трлн рублей. Такие крупные и хорошо организованные государственные мероприятия повышают профессиональные стандарты ивент-индустрии и влияют на ее дальнейшее развитие, меняя, например, правила гест-менеджмента — взаимодействия организаторов с гостями мероприятий на всех этапах, от привлечения до сопровождения во время и после события. Среди организаторов сейчас немало представителей государственных или окологосударственных структур. Они заинтересованы в привлечении интересных и известных гостей, потому что аудитория строже относится к содержанию выступлений. Очень часто чиновники обращаются за помощью к инфлюенсерам и известным блогерам. Но переговоры не всегда идут легко. Незримый барьер Государство стало активнее взаимодействовать с блогерами благодаря быстрому развитию рынка инфлюенс-маркетинга и росту влияния авторов медиаконтента на общественное мнение в России. По данным комитета по Influence Marketing Ассоциации коммуникационных агентств (АКАР), совокупный объем рынка российских блогеров в 2024 году составил 58 млрд рублей. В 2025 году число авторов социальных медиа достигло, по оценке системы мониторинга социальных медиа и СМИ Brand Analytics, 83,8 млн человек. Все вместе они написали 1,9 млрд публичных сообщений — постов, репостов и комментариев. Такой охват аудитории вызывает интерес у представителей власти, и инфлюенсеров все чаще приглашают на мероприятия, которые организуют госструктуры. Чиновникам важно, чтобы лидеры мнений говорили с молодой аудиторией на ее языке.
Однако барьером для сотрудничества часто становится неумение вести переговоры с представителями ведомств — у многих авторов контента слабо развита практика B2B-, B2G- и GR-коммуникаций. Перед организаторами встает задача договориться с контентмейкером об условиях сотрудничества и встроить его участие в предстоящее событие.
Блогеры Егор Шип, Gufee Медалин, Карина Кросс и Сергей Хасл на Круглом столе в Государственной Думе. Фото: Федерации блогеров Поймать блогера в сеть Привлечение известного медийного персонажа выгодно организатору: это рождает инфоповод и привлекает внимание СМИ.
Так, например, произошло, когда в седьмой Московской неделе интерьера и дизайна (МНИиД) принял участие шоумен и телеведущий Андрей Малахов. Организатором события выступил департамент предпринимательства и инновационного развития (ДПИР) Москвы. Всего в выставке участвовали свыше 1,2 тыс. компаний, а посетили ее более 18 тыс. человек. Малахов, который поддерживает репутацию любителя искусства и музыки, представил собственную экспозицию мебели из восьми предметов. В одном из интервью он сказал, что неоднократно посещал предыдущие МНИиД и всегда поражался масштабу этого события. Поэтому в этот раз он решил показать на фестивале собственную экспозицию из уникальных предметов интерьера.
Но звезд медиасферы не всегда легко заинтересовать мероприятием. Их постоянно зовут на открытие лучших клубов, ресторанов, и, если блогер хочет куда-нибудь сходить в пятницу вечером, у него на столе уже лежит с десяток приглашений. Не проблема для него и найти интересное место для съемки. Таких локаций создателям контента сегодня предлагают очень много. Чтобы «зацепить» внимание блогера, нужно понимать следующее: 1. Понятие «для вас это бесплатно» в гест-менеджменте уже не работает. В коммуникации с заказчиками необходимо избегать формулировки «бесплатно». Когда организаторы говорят, что «можно пригласить автора контента без денег», это не означает, что можно пригласить его, не предложив ничего взамен. Блогеру действительно сегодня часто ничего не платят либо могут заплатить малую долю среднерыночного гонорара. Например, на Московской международной неделе видеоигр в этом году бесплатно выступили Джофф (3,5 млн подписчиков) и Хардплей (2 млн подписчиков). Но это не значит, что они занимались благотворительностью. Покупать их лояльность просто за деньги было бы бесполезно. Некоторые считают, что это возможно, но плата «за любовь» на самом деле подразумевает совершенно другое: это честный и равноценный обмен нематериальными ресурсами, будь то эмоции, энергия, забота или новые возможности. На этой же основе строятся и отношения блогеров с заказчиками. 2. Сотрудничество с лидером мнения сегодня часто происходит на условиях бартера, и этим можно как раз его мотивировать.Организатор события выступает посредником, который сводит на мероприятии автора медиаконтента с высокопоставленными, нужными ему людьми.
Примером обмена охвата на статус может служить выступление в 2024 году на форуме «Культура. Медиа. Цифра» известного российского видеоблогера Николая Соболева, одного из членов Федерации блогеров. На этот форум приехал американский режиссер Оливер Стоун, и Соболев выступил на мероприятии сразу после него.
Альтернативный пример — Московская международная неделя видеоигр в ноябре 2025 года, где звездам социальных сетей предложили формат участия совместно с главой комитета Госдумы по малому и среднему предпринимательству. В обоих случаях авторы медиаконтента получили выгоду от интеграции в ивенты. Соболев выступил на статусном мероприятии с большим охватом. А блогеры, участвовавшие в неделе видеоигр, смогли напрямую обсудить с влиятельными фигурами развитие рынка игровой индустрии в России.
Николай Соболев (в центре) на форуме «Культура. Медиа. Цифра». Фото внешней пресс-службы мероприятия Стратегия переговоров В условиях, когда сделка строится на бартере, организатору важно разработать правильную стратегию переговоров. Нужно понимать, что именно предлагать хедлайнеру. Но для этого он должен и сам сформулировать свой интерес. Чтобы навести его на мысль, нужно объяснить ценность его участия в мероприятии, подчеркнув, что речь идет о понятной взаимной выгоде и возможности капитализировать личный бренд. Нужно подчеркнуть, что для блогера это возможность:
показать свои социально значимые или важные для государства наработки; выступить в роли спикера; получить доступ к новым контактам и очным знакомствам с представителями государственных ведомств, комитетов Госдумы и депутатами; принять участие в закрытой официальной части мероприятия, в деловых ужинах и встречах, где можно завязать нужные знакомства.
Инфлюенсер получает дополнительные выгоды от сотрудничества уже и после события:
возможность поделиться с представителями государства интересными идеями и получить дальнейшие рекомендации к участию в каких-либо государственных программах или конкурсах; новые упоминания в медиа (в том числе и в государственных изданиях), на интернет-площадках, которые оказывают инфоподдержку; его имя как хедлайнера может быть также упомянуто во время или после мероприятия на страницах статусных деловых изданий, которые блогеры как предприниматели высоко ценят.
Во время переговоров с лидерами мнений нелишне также отметить, что договариваться в рамках государственных мероприятий — обычная практика: чиновники посещают такие события без всяких гонораров, хорошо понимая свои цели и задачи. Инфлюенсер может рассматривать свое участие как инструмент PR. При этом важен не столько охват аудитории, сколько целевое общение с полезными на рынке людьми. Правильный формат Если блогер согласился участвовать в мероприятии, важно обсудить с ним еще один момент. Каждый автор медиаконтента чрезвычайно ценит свою аудиторию — это его главный актив, и он не хочет, чтобы подписчики негативно восприняли его участие в событии. Поэтому ключевая задача организатора — предложить формат, который соответствует стилю блога и понятен его читателям и зрителям. Показательный пример — участие звезды социальных сетей Карины Кросс в мероприятиях и викторинах в павильоне «Экономика Москвы», открывшемся летом 2025 года в Парке искусств «Музеон» в рамках форума «Территория будущего. Москва 2030». Изначально заказчик выбрал для участия в своем мероприятии Карину как очень популярного автора контента. Но она — крупный молодежный инфлюенсер, и ее имя никак не связано с экономической темой. Вместо прямого разговора об экономике Москвы ей предложили порассуждать на более близкую тему. Она говорила о том, как самостоятельно добиться успеха: заработать и потратить первые деньги, инвестировать в проект и работать с командой в молодом возрасте. В результате Карина дала журналистам материал для публикаций и стала более заметна в инфополе — это открывает дорогу для будущих коллабораций. Новые точки роста Блогеры сегодня существуют в условиях жесткой конкуренции друг с другом, и им постоянно нужны новые векторы развития. Знакомство с деловой и серьезной аудиторией помогает продвижению. С одной стороны, инфлюенсер получает доступ к таким экосистемам — например, ИРИ или «ВКонтакте», и это сразу дает ему еще больший охват. С другой стороны, сотрудничество с государством и окологосударственными структурами создает ему хорошую репутацию и приносит новые связи. Авторам контента приходится укреплять социальный капитал, потому что в новых реалиях аудитория будет оценивать их поведение и личные качества, и от этого будут зависеть заработки. Государству важно создавать информационную среду, в которой нужные ценностные установки будут формироваться естественным путем благодаря инфлюенсерам. Так происходит сейчас во многих странах. Например, в Китае правительство организует инфлюенс-кампании и продвигает через блогеров свое видение многих социально-политических и этических вопросов. А в Корее через авторов контента запустили кампанию по борьбе с курением. В России государство тоже готово сделать ставку на блогеров, которые могут превращать ценности, нужные государству, в тренд. Если сам автор медиаконтента эти ценности разделяет, он будет говорить искренне и убедительно.