À la carte: краткая история ресторанного меню
Павел Шинский рассказывает историю превращения простого списка продуктов в высокое искусство и мощный инструмент маркетинга.
В 879 году до нашей эры ассирийский царь Ашшурнацирпал II, покоритель Тумме, Каррури и Кадмухе, перенёс столицу своего царства из Ашшура в Калах (ныне Нимруд), завершив восстановление величественного Северо-Западного дворца.
Это событие царь отметил грандиозным пиром, который повелел увековечить в камне. Оперативно созданная слугами короля двухметровая стела из песчаника была украшена его портретом, содержала описание его воинских подвигов, краткий список гостей празднества (коих оказалось, ни много ни мало, 47 074) — и список поданных на пиру яств, включавший сотни жареных туш быков и баранов, оленей и газелей, а также рыбу, птицу, сыр, фрукты и разливанное море местного пива и вина.
Расшифрованная в XIX веке, Банкетная стела Ашшурнацирпала стала первым в истории меню — созданным, чтобы возвеличить угощавшего.
Более чем полтора тысячелетия спустя в Китае времён династии Сун другой император, Тай-цзу, объединил страну, которую полвека раздирала на части война Десяти царств. В конце XII столетия на дороги Срединной империи снизошёл покой, и торговцы без опасения путешествовали с юга на север и с востока на запад. Но вот беда: в Китае издревле бытуют десятки и сотни диалектов, отчего жителям отдалённых частей страны и тогда, и сейчас сложно понимать друг друга в разговоре. Выручает их лишь переписка: иероглифы для всего Китая едины и священны.
При этом в те далёкие времена (да и сегодня, но не о том речь) кухня китайских Юга и Севера отличалась настолько, что пришелец издалека мог и испугаться непривычного вида блюд. Чтобы не терять шансов заработать на гостях из дальних провинций, содержатели таверн и постоялых дворов стали предлагать гостям листы с картинками и описаниями блюд — вряд ли слишком чёткими, но позволявшими, по крайней мере, отличить свинину в кисло-сладком соусе от палочек для еды. Это были первые народные меню — созданные, чтобы объяснить, вызвать доверие и уж следом за ним — аппетит.
Это были меню для знакомства, уже практически с современным функционалом.
Европе, однако, появления современных меню пришлось ждать ещё почти тысячу лет: потребности не было. Редкие исключения случались по прихоти особо знатных особ: одно из немногих дошедших до нас меню эпохи абсолютизма повествует о торжественном обеде при дворе Людовика XV, состоявшем из четырёх перемен блюд и десерта. Публичные же заведения обслуживали, в основном, путешественников. А в отличие от многоязыкого и мультикультурного Китая, в странах Запада народная кухня была достаточно похожа, так что владельцу трактира или таверны не требовалось подробно описывать блюдо дня. Да и формат странствий в Европе был, как правило, несколько иным: знатный путник пускался в дорогу со свитой, в которой числился собственный доверенный повар, а для бродяг скромного достатка сам факт горячей еды был в радость.
Так считали и сами трактирщики: изысканно звучащий для русского уха à la carte начинался с деревянных табличек, на которых владельцы особо солидных заведений писали, что сегодня может предложить местная кухня. Берите, что дают, — или голодайте, воля ваша.
Для появления полноценных меню в заведениях, как нынче говорится, общепита западному человечеству требовалось набрать жирка: обрести привычку принимать пищу в изысканной обстановке, вне дома, — и выбирать для трапезы самое лучшее, вкусное и интересное.
К концу XVIII — началу XIX века пазл сложился — и меню начали входить в обиход. Поначалу, конечно, во Франции: страна, подарившая миру высокую кухню, не могла не стать первой в её рекламе. Как только улеглась кровавая смута Великой революции, всё более многочисленная буржуазия обрела мир, покой и возможность заниматься бизнесом, не отвлекаясь на политические дискуссии с вероятным печальным исходом. Благосостояние нового класса росло, и вскоре посещение ресторанов стало превращаться в семейную традицию для успешных людей, уверенных в завтрашнем дне. Тогда же на столиках и начали появляться меню: сначала — на деревянных или фарфоровых табличках, затем — написанные от руки, а позже — напечатанные в типографии, сброшюрованные в элегантные книжицы и украшенные затейливыми рисунками.
Несколько десятилетий спустя, на рубеже XX столетия, оформлением меню не брезговали и признанные знаменитости. Так, отец импрессионизма Пьер Огюст Ренуар отрисованные меню считал платой за трапезу — и, по слухам, с тех дней, когда его настигла слава, никогда не ел в ресторанах за деньги. Гурман Анри Тулуз-Лотрек очень выборочно подходил к подобным заказам, соглашаясь оформлять меню лишь для тех заведений, где повара по-настоящему впечатляли его своим искусством. А Пабло Пикассо на радостях оформил меню для богемного кафе Els Quatre Gats в Барселоне, где прошла его первая персональная выставка — заведение существует до сих пор, а исторический экспонат с рисунками великого художника можно увидеть в Барселонском музее Пикассо.
Французская практика быстро распространилась по миру, причём, признавая заслугу первопроходцев-французов, владельцы рестораций предпочитали печатать меню на французском языке даже в Новом Свете. Впрочем, не все были от этого в восторге: так, в 1831 году в знаменитом нью-йоркском Delmonico’s, первом американском ресторане, открывшем для посетителей возможность заказывать блюда по меню, один из посетителей был немало удивлён, когда, заказав пикуль, он получил в начале трапезы маринованный огурчик: он-то рассчитывал, что это напиток, возбуждающий аппетит.
А в конце XIX — начале ХХ века в стремительно милитаризирующейся Германии французские меню стали одним из символов загрязнения национального языка чужеземной заразой — и германские шеф-повара с переменным успехом пытались обойти настойчивые пожелания называть меню «обеденной картой», а, к примеру, коньяк — «французским шнапсом».
Русские запрягали довольно долго, но уж когда поехали, то с огоньком. Нет, меню российских общественных заведений в XIX — начале ХХ века оформлялись, как правило, довольно скромно, по возможности от руки: любые печатные материалы требовали цензурных согласований, из-за чего каждая перемена в прейскуранте обещала рестораторам головную боль. Так что даже солидные заведения предпочитали заранее заказывать лишь яркие бланки, а уж содержание в них вносили вручную, изменяя по мере необходимости.
Кстати, эта традиция сохранилась и во времена СССР: даже мастодонты вроде «Праги» и «Интуриста», работавшие с зарубежными гостями, предпочитали заранее утверждать лишь рамку, заполняя её на банальной пишущей машинке.
Зато, начиная с 1860-х, пышным цветом расцвело искусство оформления меню для парадных обедов. Такие, можно сказать, исторические документы исполнялись на дорогой бумаге, а то и вовсе на шёлке или хлопке, а список блюд был окружен витиеватым орнаментом или сложным рисунком в исполнении профессионального художника. И не просто профессионального — лучшего! В этом был престиж, и почёт, и слава.
Так, меню парадного обеда в дни коронации Александра III в мае 1883 года оформлял Виктор Васнецов, использовав любимые им «богатырские» мотивы в стилистике Древней Руси. Пейзажист Василий Поленов, оформлявший к коронационным торжествам меню торжественных ужинов, предпочёл использовать природные темы. Ещё раньше, в 1866-м, весьма известный в Петербурге Михаил Зичи, придворный художник и виртуозный акварелист, создал рисунки для меню торжественного обеда в честь бракосочетания цесаревича Александра, будущего императора Александра III, и великой княгини Марии Фёдоровны. В 1890-м меню обеда по случаю столетия лейб-гвардии Павловского полка оформлял Александр Бенуа, изображениями павловцев разных эпох проиллюстрировавший, как менялась с годами полковая форма. А в 1895-м коронационные обеды и ужины в честь восхождения на престол Николая II оформлял всё тот же Васнецов — концессию получил, не иначе! — вместе с младшим братом Аполлинарием.
ХХ век принёс с собой осознание силы рекламы — и первые маркетинговые уловки. В ресторанах появились отдельные мужские и женские меню: по содержанию они не отличались, за исключением правого столбца с ценами: в женской версии его попросту не было. Нововведение понравилось клиентам и продержалось почти столетие, закончив свои дни в 1980-х, причём весьма некрасиво. Владелица PR-агентства Кэтлин Зик пригласила делового партнёра в лос-анджелесский ресторан L’Orangerie, где по традиции получила «женское» меню без цен. Оскорбившись, Зик с партнёром отсудили у заведения скромные 250 долларов вкупе с запретом подавать посетителям подобные дискриминационные бумажки, накрепко отучив рестораторов Америки заигрывать со скользкими гендерными темами.
А вот другая находка той же эпохи, детские меню, популярна и поныне. Отдельный список блюд для малышей ввели американские рестораторы в 1920-х в отчаянных попытках расширить аудиторию после введения «сухого закона» — находка понравилась, традиция семейных обедов распространялась, и ресторанный бизнес США сумел дотянуть до окончания алкогольной засухи.
Конец XX — начало нынешнего столетия стали для ресторанных меню эпохой технологий. В 1990-х настольные издательские системы позволили оформлять новую цветастую брошюру хоть каждый день, а в 2000-х появление технологий QR-кодов дало возможность ещё и отслеживать предпочтения посетителей в режиме реального времени. Маркетинговые агентства предлагают владельцам заведений техничные способы воздействовать на разум гостей помимо искусственного интеллекта: так, учат они, зелёный цвет меню заставляет посетителей поверить, что еда свежая, оранжевый стимулирует аппетит, а блюдо с самой высокой маржой следует анонсировать в центре листа: туда в первую очередь падает взгляд клиента.
Хотя, по большому счёту, всё это детали. Цели и задачи рестораторов не изменились со времён Ашшурнацирпала и императора Тай-цзу: себя показать и посетителей завлечь — а там уж пойдёт в дело еда, и, глядишь, случайный гость станет завсегдатаем.
Меню — это как первое свидание: если оно прошло удачно, перспективы открываются головокружительные.
Чего вам и желаем.