Почему женский футбол уходит от мужского
Евро-2022 — исторический успех. И это факт. Он все привлекательнее для инвесторов и нравится подросткам.
Да-да, в Англии прошел самый масштабный турнир за всю историю женского футбола. Вот только несколько сравнений предыдущего такого турнира 2017 года и только что завершившегося.
Стремительный рывок: от телеаудитории до премиальных
* Турнир транслировался на 195 стран (в 2017-м — на 154 страны). УЕФА рассчитывает на 250 миллионов телевизионной аудитории (Евро-2017 посмотрело 178 миллионов).
* За неделю до старта турнира УЕФА объявила о 500 тысячах проданных билетов (из доступных 700 тысяч). Евро-2017 в Нидерландах посетило 240 тысяч.
* Матч открытия (Англия против Австрии) на «Олд Траффорд» в Манчестере собрал 68 761 зрителя — и это новый рекорд женских Евро. Предыдущий установили на Евро-2013 (41 301), но в финале. Матч группового этапа никогда ранее не собирал больше 29 тысяч зрителей. Наверняка спрос стимулировали невысокие цены: самые дешевые билеты (матчи без сборной Англии) стоят 5 фунтов, самые дорогие (на финал) — 50.
* Финал проходил на 90-тысячном «Уэмбли». Билеты смели за 43 минуты, и финал стал самым посещаемым в истории чемпионатов Европы (в том числе мужских).
* Турнир спонсировали 18 компаний: Booking.com, Euronics, Grifols, Heineken, Hisense, Just Eat, Walkers, Visa, Volkswagen, adidas, Hublot, Nike, TikTok, Lego, Pandora, Starling Bank, LinkedIn и Gillette Venus. УЕФА прогнозирует рост доходов от спонсорства и телевидения в четыре раза по сравнению с прошлым Евро.
* УЕФА уловила рост коммерции и увеличила премиальные в два раза — до 16 миллионов евро.
Достичь таких цифр помогли два не самых очевидных фактора: место проведения (Англия — большой и привлекательный рынок) и перенос Евро из-за пандемии (дополнительный год помог набрать спонсоров и рассказать о турнире всему миру). «Мужчины точно расстроились задержке Евро, они были готовы к 2020 году, — говорит Том Уорвик из женской футбольной ассоциации. — Но у женщин другая ситуация — перенос дал нам больше времени для привлечения зрителей и партнеров».
Более доступный продукт
В чем главная причина мегапопулярности? Поверхностный ответ, почему такое происходит, вроде как очевиден: это укладывается в западную повестку эмансипации женщин. Но наверняка все проще: аудитории всегда интересны новые лица и бренды — почему бы в межсезонье не посмотреть бонусный Евро или чемпионат мира? Интереснее понять, почему рост произошел именно сейчас.
В марте 2021-го женская Суперлига Англии впервые продала телевизионные права отдельно от Английской премьер-лиги — выбрали Sky Sports и BBC, 15 миллионов фунтов в год. Из них 75% получают клубы Суперлиги, оставшиеся 25 — вторая лига. Это рекордное соглашение не только для Англии, но и для всего женского футбола. Доступность трансляций повысилась: 22 матча за сезон показывают в прямом эфире на бесплатных каналах BBC One и BBC Two. В 2019-м УЕФА провела реформу женской Лиги чемпионов: добавили путь чемпионов, путь лиг и, самое главное, групповой этап. Новый формат стартовал с сезона-2021/22.
Обновленная Лига чемпионов привлекла спонсоров и бродкастеров. Весной 2021-го платформа для потокового видео DAZN купила права на женскую Лигу чемпионов — четыре года и восемь миллионов долларов за сезон. Самое важное: первые два года DAZN бесплатно показывает на YouTube все 64 матча группового этапа (плей-офф доступен за деньги на платформе). В двух следующих сезонах бесплатный контент сократится до 19 матчей. В женский футбол пришло больше денег, но эффект от них мы увидим только в долгосрочной перспективе. Важнее, что женский футбол стал намного доступнее, и зрители его смотрят.
Например, в первом сезоне с новым контрактом в Англии дважды обновили рекорды посещаемости. А «Челси» (чемпион женской Суперлиги) впервые продал все абонементы на сезон. Повышенный интерес к Евро — логичное продолжение.
Не самые обычные зрители
«Каждые два года был пик зрительского интереса — во время Евро и чемпионата мира, — рассказывает директор по маркетингу УЕФА Ги Лоран Эпштейн. — Но потом внимание падало, потому что национальные лиги почти не показывали. Теперь есть UWCL — лига очень высокого уровня. Мы стараемся каждый год поднимать планку, потому что это вывеска женского футбола. Растут английский и французский чемпионаты. Все топ-клубы инвестируют в женский футбол. Теперь зрители не забывают о женском футболе, когда международные турниры заканчиваются».
А вообще Евро-2022 подсветил две интересные особенности женского футбола. Долгое время женские команды упаковывали в один спонсорский пакет с мужскими: чемпионаты мира, Европы и Лиги чемпионов продавались комплектом у мужчин и женщин. В 2017-м система надоела — не все спонсоры хотели тратиться на женский футбол. К тому же такой подход мешал подсчитать рыночную цену женских турниров. В ноябре 2017-го УЕФА разделила спонсорство.
И тут вскрылась любопытная деталь: у женского футбола другой профиль спонсоров. Возвращаемся к Евро-2022, где спонсоры впервые (для международных турниров) продавались отдельно. Появились бренды, связанные с женщинами: Starling Bank, который основала Анне Боден (сейчас она гендиректор), Euronics (бытовая и кухонная техника), ювелирный бренд Pandora. К Евро они выпустили коллекцию украшений на футбольную тему.
Преимущество разделения — меньшая конкуренция и низкая цена. Это привлекло компании, которые раньше не заходили в футбол. Например, Lego: датский гигант запустил рекламную кампанию Ready for Girls.
А еще у женского футбола другие зрители. Об аудитории мужского футбола известно, что это преимущественно мужчины старше 25 лет. Раньше никто не понимал аудиторию женского футбола, но, продавая билеты на Евро-2022, операторы собрали базовые данные: около 43% — женщины, а 21% — подростки до 16 лет.
Низкая входная цена для спонсоров
Евро-2022 не изменил женский футбол, но наглядно показал: индустрия набирает световую скорость. В 2018-м только Англия подавала заявку на проведение чемпионата Европы. Сейчас рекордный спрос — пять стран претендуют на Евро-2025. Чуть раньше выбирали хозяйку ЧМ-2023: подали девять заявок, выбрали Австралию и Новую Зеландию.
Евро-2022 показал, что на женском футболе можно зарабатывать, еще до старта турнира ФИФА и УЕФА заказала исследование у одной из компаний. В отчете говорится, что Евро принесет 65 миллионов долларов городам, принимавшим матчи, — это совокупный доход от всех трат фанатов. Прошлый Евро принес в четыре раза меньше. Евро-2022 подсветил сильные стороны женского футбола: низкую входную цену для спонсоров и выход на новую аудиторию. Похоже, это постоянные величины.
У мужского есть недостатки: слишком много соревнований и перегруженный календарь, большая бюрократия, сильные правообладатели, сдерживающие новое. Вывод: сейчас женский спорт привлекательнее и перспективнее для инвестиций, чем мужской.