Куда вырулит конфликт банков и маркетплейсов — даёт прогноз Алексей Войлуков
Куда вырулит конфликт банков и маркетплейсов — Алексей Войлуков МВА-профессор бизнес-практики по цифровым финансам РАНХиГС, автор :
Уже неделю не утихает жаркая дискуссия вокруг практики предоставления маркетплейсами значительных скидок при оплате картами их дочерних банков. Эта ситуация привлекла внимание регулятора, который неожиданно быстро и интенсивно выступил на стороне банковского сообщества, в то время как объединения торговых площадок защищают противоположную позицию.
Маркетплейсы, пользуясь своим динамичным развитием и агрессивной политикой, фактически создают дискриминационные условия. Они вынуждают потребителей открывать счета в дочерних банках и выпускать их карты, чтобы получить доступ к ценам, которые 10-20, иногда больше, процентов ниже, чем при любом другом способе оплаты.
Экономическое обоснование таких значительных скидок остается под большим вопросом, поскольку комиссия за эквайринг для крупных площадок обычно не превышает 1,5%.
Площадки могут изначально завышать стоимость товаров, пользуясь своими логистическими преимуществами перед офлайн-сетями, а затем искусственно занижать ее для «своих» платежных средств. Тем самым создается иллюзия выгодной скидки. Это очевидный маркетинговый ход.
При этом маркетплейсы пользуются и другими скрытыми преимуществами, которые пока не попадают в фокус внимания регулятора. Например, они полностью отказались от приема наличных денег, что позволяет им экономить на затратах, связанных с инкассацией, хранением наличности и работой с кассой.
Еще один важный аспект — это деятельность дочерних банков маркетплейсов, которые аккумулируют на своих счетах миллиарды рублей покупателей. Часть дохода маркетплейсов от этих денег затем возвращается покупателям в виде тех самых скидок, создавая иллюзию заботы, хотя на деле это хорошо продуманная финансовая схема.
Если бы дочерние банки маркетплейсов работали по классической схеме, предоставляя кэшбэк за оплату своими картами не только на родной площадке, но и везде, а цена товара для всех покупателей была бы единой, то и это не вызывало бы претензий. Клиент тогда самостоятельно и осознанно выбирал, нужен ли ему этот банковский продукт.
Но предложение же ЦБ полностью запретить маркетплейсам предоставлять любые скидки и кэшбэки, а также продавать продукты дочерних банков, выглядит избыточным. Это уже создание для банков неконкурентных преимуществ. Логично, что если такое требование будет введено, его придется распространить и на банковские экосистемы, которые также продвигают свои продукты на собственных площадках.
Такой запрет действительно может разрушить платформенную бизнес-модель, что в конечном итоге негативно скажется на потребителе, который не только не выиграет, но и потеряет.
В перспективе же практика, когда каждый крупный ретейлер будет иметь свой банк и привязывать к нему клиентов через эксклюзивные скидки, может привести к абсурду. Потребителю придется носить с собой множество карт или делать дискриминационный выбор в пользу того магазина, где он тратит больше, а не того, где лучше условия обслуживания. При этом ещё планируется ограничивать число банковских карт до десяти.
Поэтому для разрешения ситуации необходим взвешенный подход, направленный на приведение практик к единому, недискриминационному знаменателю, а не на радикальные запреты, способные навредить всей рыночной экосистеме.
Уже неделю не утихает жаркая дискуссия вокруг практики предоставления маркетплейсами значительных скидок при оплате картами их дочерних банков. Эта ситуация привлекла внимание регулятора, который неожиданно быстро и интенсивно выступил на стороне банковского сообщества, в то время как объединения торговых площадок защищают противоположную позицию.
Маркетплейсы, пользуясь своим динамичным развитием и агрессивной политикой, фактически создают дискриминационные условия. Они вынуждают потребителей открывать счета в дочерних банках и выпускать их карты, чтобы получить доступ к ценам, которые 10-20, иногда больше, процентов ниже, чем при любом другом способе оплаты.
Экономическое обоснование таких значительных скидок остается под большим вопросом, поскольку комиссия за эквайринг для крупных площадок обычно не превышает 1,5%.
Площадки могут изначально завышать стоимость товаров, пользуясь своими логистическими преимуществами перед офлайн-сетями, а затем искусственно занижать ее для «своих» платежных средств. Тем самым создается иллюзия выгодной скидки. Это очевидный маркетинговый ход.
При этом маркетплейсы пользуются и другими скрытыми преимуществами, которые пока не попадают в фокус внимания регулятора. Например, они полностью отказались от приема наличных денег, что позволяет им экономить на затратах, связанных с инкассацией, хранением наличности и работой с кассой.
Еще один важный аспект — это деятельность дочерних банков маркетплейсов, которые аккумулируют на своих счетах миллиарды рублей покупателей. Часть дохода маркетплейсов от этих денег затем возвращается покупателям в виде тех самых скидок, создавая иллюзию заботы, хотя на деле это хорошо продуманная финансовая схема.
Маркетплейсы пытаются провести параллель с программами лояльности банков и торговых сетей, которые также предлагают скидки и кэшбэк. Однако ключевое отличие заключается в том, что классические программы поощряют постоянных клиентов, не деля их по тому, чем они расплачиваются. В случае же с маркетплейсами скидка жестко привязана к использованию карты конкретного дочернего банка, что является прямым признаком дискриминации. Если бы скидки предоставлялись постоянным покупателям, увеличиваясь с ростом объема их покупок, как это принято в офлайн-среде, подобных вопросов бы не возникало.
Если бы дочерние банки маркетплейсов работали по классической схеме, предоставляя кэшбэк за оплату своими картами не только на родной площадке, но и везде, а цена товара для всех покупателей была бы единой, то и это не вызывало бы претензий. Клиент тогда самостоятельно и осознанно выбирал, нужен ли ему этот банковский продукт.
Но предложение же ЦБ полностью запретить маркетплейсам предоставлять любые скидки и кэшбэки, а также продавать продукты дочерних банков, выглядит избыточным. Это уже создание для банков неконкурентных преимуществ. Логично, что если такое требование будет введено, его придется распространить и на банковские экосистемы, которые также продвигают свои продукты на собственных площадках.
Такой запрет действительно может разрушить платформенную бизнес-модель, что в конечном итоге негативно скажется на потребителе, который не только не выиграет, но и потеряет.
В перспективе же практика, когда каждый крупный ретейлер будет иметь свой банк и привязывать к нему клиентов через эксклюзивные скидки, может привести к абсурду. Потребителю придется носить с собой множество карт или делать дискриминационный выбор в пользу того магазина, где он тратит больше, а не того, где лучше условия обслуживания. При этом ещё планируется ограничивать число банковских карт до десяти.
Поэтому для разрешения ситуации необходим взвешенный подход, направленный на приведение практик к единому, недискриминационному знаменателю, а не на радикальные запреты, способные навредить всей рыночной экосистеме.