"Знаете, что будет, если попытаться подшутить над русской армией?" - И. Алкснис
Ирина Алкснис
В преддверии 23 февраля получила широкий общественный резонанс новость, что курганский магазин запустил рекламную акцию "Служивый сиделец", в ходе которой предлагает 23%-ные скидки всем мужчинам, если "ты служил или сидел".
Очевидно, что руководство магазина не имело в виду ничего плохого, а просто хотело в шутливом контексте обыграть главный "мужской" праздник страны. Вот только вместо понимающего смеха оно получило в основном возмущение граждан, оскорбившихся принижением российской армии и людей, связанных с ней.
В результате, хотя контролирующие органы не выявили нарушений в данной рекламе, от общественного раздражения это магазин не спасло.
Несмотря на полуанекдотичность, эта история крайне показательна, поскольку вскрывает действительно тектонический сдвиг, произошедший в общественном мнении буквально на наших глазах за последние годы.
Дело в том, что руководители магазина допустили одну существенную ошибку. Они своей рекламой обратились к образу российской армии, который действительно доминировал в российском общественном сознании предыдущие несколько десятилетий, но в последнее время ускоренными темпами распадается и исчезает.
Несколько последних десятилетий (начиная с позднесоветского периода) армия и тюрьма в отечественном общественном мнении во многом были явлениями одного порядка: отправляешься туда не по своей воле; вся жизнь подчинена жестким правилам и командам; условия там ужасные; постоянный риск моральных унижений и даже угроза жизни; высокий шанс вернуться на "гражданку" с пошатнувшимся здоровьем, а то и вовсе погибнуть. Неудивительно, что отношение к армии и к местам не столь отдаленным было приблизительно одинаковым: желательно избежать, но если не получилось, будь мужиком и веди себя достойно.
Именно этот стереотип как раз и воспроизводит реклама "служил или сидел".
Вот только он все меньше распространен в российском обществе, а на его место возвращается традиционное отношение к армии и службе в ней.
Очередным подтверждением этого стал и свежий опрос ВЦИОМ. Он показал сразу несколько значимых тенденций в отношении общества к армии.
Во-первых, позитивная оценка российской армии и уверенность в ее боеспособности бьет исторические рекорды. Если в 1990 году индекс боеспособности составлял минус 23 пункта, то в текущем году он достиг исторического максимума в 73 пункта. Причем почти треть (31%) россиян считают армию своей страны самой лучшей в мире, а еще 52% — одной из лучших.
Во-вторых, в радикально позитивную сторону изменилась не только оценка самой российской армии, но и службы в ней. Она вновь стала в России предметом гордости и само собой разумеющегося долга, и 71% опрошенных хотели бы видеть своего близкого родственника в рядах военнослужащих — рекорд за всю историю наблюдений.
А в-третьих, и это тоже крайне показательно, социологи фиксируют устойчивую тенденцию возвращения общественного восприятия 23 февраля к традиционному значению — не просто как "мужского" праздника, а как праздника людей, связанных с армией, служащих и служивших в ней.
Причины происходящих сдвигов в общественном мнении вполне просты и понятны, но от этого они не становятся менее значимы.
Российская армия за последние годы прошла огромный путь, изменившись как изнутри, так и внешне.
Были изжиты такие ее пороки, как дедовщина и строительство генеральских дач призывниками. Служба по призыву из страшилки нескольких поколений молодых людей и их родителей превратилась во вполне приемлемую — и даже желанную для многих — часть жизни.
Регулярно поступают новости о масштабном обновлении парка военной техники и вооружений в армии. А успех сирийской операции подтверждает, что повышение боеспособности российских Вооруженных сил — не пустой пиар на ровном месте, а отражает реальное состояние дел.
Еще есть военные, чьи имена узнает страна, зачастую посмертно, — те, кто своей жизнью доказывают, что Россия, как и сотни лет назад, может гордиться своими солдатами.
Переоценить значение всего этого просто невозможно.
Немудрено, что при подобных общественных настроениях постановка — даже в шутку — на одну доску уголовников и людей, являющихся гордостью страны и ее народа, не вызывает симпатии в обществе. Стоит предупредить и курганских, и всех остальных маркетологов, что не стоит так больше делать.
Люди не поймут.