Газета, мы тебя почитаем. Перспективы рынка классических СМИ в 2026 году

В Москве прошёл XXI ежегодный форум российских издателей Publishing Expo-2025. Это ключевая профессиональная площадка для обсуждения проблем издательской индустрии в России. Каждый год этот форум проводит Союз предприятий печатной индустрии (ГИПП).

Доверие есть, рекламы нет

Издательский бизнес в России, будь то газеты, книги или другая продукция, полон парадоксов. Один из них подметил президент СППИ ГИПП Алексей Иванов. Это рост доверия к печатным СМИ на фоне массового разочарования в продукции различных блогеров, ТГ-каналов и иже с ними, который сопровождается... перетоком рекламных бюджетов из традиционных СМИ в электронные. Как такое возможно и почему это происходит? Собственно говоря, ответу на эти и другие вопросы было посвящено всё двухдневное мероприятие.

Семь бед — один ответ

Начали, как водится, с постановки проблем. То есть с вызовов, которые были брошены отрасли обстоятельствами жизни или некомпетентностью людей.

— Одна из бед нашего дела состоит в том, — отметил Павел Гусев, бессменный главный редактор газеты «Московский комсомолец» с 1983 года, — что современные молодые чиновники хорошо обращаются с модными гаджетами, но забыли, что «бумага» — это основной носитель информации для пожилой части населения. Именно для той части населения, которая на каждых выборах поддерживает власть.

Ещё одна часть населения страны, которая охотно потребляет газеты, — это гражданские и военные в зоне проведения СВО. Интернет там по понятным причинам отключён, так что печать — основной источник информации. Многие ведущие российские СМИ распространяет там свои издания, при этом в госпиталях Минобороны — бесплатно.

Вот другая беда: в Московской области закрыли все районные газеты. К счастью, некоторые наскоки на прессу удаётся отбить. Например, получилось договориться с Минпромторгом о том, чтобы в супермаркеты вернули полки с газетами и журналами. Ещё 10 лет назад их из магазинов убрали.

Кстати, попутно выяснилось, что государство всё же немало делает для поддержки бумажной прессы. Владимир Григорьев, директор департамента государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии Минцифры, сообщил, что его ведомство продолжает оказывать помощь печатным СМИ. Например, удалось законодательно закрепить такое понятие, как социально значимое печатное издание. К этой категории относятся 185 федеральных и свыше 2200 региональных изданий.

Кроме того, на два следующих года поддержка печатных изданий сохранится в объёме полумиллиарда рублей. Не так уж и много, но примерно девяти сотням газет и журналов это поможет выжить. Сохранится и льготный НДС для СМИ и книжной индустрии.

Информация вместо сумбура

Поле деятельности печатных СМИ одновременно находится под воздействием весьма разнонаправленных факторов.

— Неупорядоченный информационный шум из интернета достиг сегодня такой степени интенсивности, что человеческий мозг уже не выдерживает его, — подчеркнула Марина Мишункина, 1-й заместитель генерального директора «Аргументов и фактов». — В результате проявляется новый тренд — цифровая усталость. Синдром такой усталости из-за постоянного использования цифровых устройств испытывают 73% россиян.

Профессионалы знают, что верификация информации в печатных изданиях более серьёзная, чем в электронных, а люди эмпирическим путём поняли, что доверять лучше газетам, а не телеграм-каналам. Тематическое распределение информации по полосам и рубрикам, систематизация её даёт не хаотичный набор новостей, а упорядоченную картину происходящего. Вот почему чтение газеты на самом деле является признаком вкуса и высокого интеллектуального уровня. А сами печатные издания выполняют важнейшую функцию носителей и хранителей культуры чтения.

— Однако я не хочу рисовать картину одними только розовыми красками, — закончила своё выступление Мишункина. — В целом времена для печатных СМИ сейчас очень тяжёлые. Одиннадцать лет идёт падение тиражей, за это время закрылись тысячи изданий.

Несколько вариантов решения проблемы участники мероприятия предложили прямо в ходе пленарной дискуссии. Например: те, кому удобно читать с экрана, тоже находят вариант обратиться к печатным СМИ — они оформляют онлайн-подписки. Этот сегмент демонстрирует сейчас стабильный рост — на 23% год к году. Останутся, конечно, и любители пошелестеть газетной страницей офлайн.

Проблема киосков

Многие, наверное, обращали внимание на то, что в городах России с улиц стали исчезать газетные киоски. Если 5 лет назад их в России было 42 тысячи, то сейчас осталось 27 тысяч — сокращение более чем на 35%. Причина в том, что местные власти стали задирать аренду, и это вместе с ростом розничных цен на печатную продукцию делает бизнес нерентабельным.

Сразу оговоримся: есть и места с прямо противоположной тенденцией. Например, Москва, где условия для распространения печатных СМИ практически идеальные. Для этого, однако, нужно использовать новые методы решения проблемы.

— Современный киоск должен быть современным объектом, который соответствует городской среде, — сказала в своём выступлении Юлия Казакова, 1-й заместитель руководителя департамента СМИ и рекламы города Москвы. — Два подобных объекта мы уже установили в центре, один на Пресне, другой на Шаболовке, и планируем ещё 5.

Они стильные, прозрачные, снабжены цифровыми рекламно-информационными поверхностями. Что важно — с возможностью зайти внутрь. Дело в том, что исследования показали: модель потребления горожан изменилась, они больше не хотят стоять в очереди к традиционному окошку.

Внутри новых киосков можно выпить кофе, зарядить смартфон, при помощи цифровых сервисов выбрать из каталога прессу, книги, воспользоваться и другими услугами. Что-то можно прямо в киоске заказать онлайн и в указанное время забрать заказ там же. Ставка, таким образом, была сделана на импульсную покупку: человек заходит в киоск, например, за интерактивной картой города. А попутно покупает книгу, газету, журнал.

Проблема доставки

Ещё на одну застарелую проблему печатной прессы обратил внимание председатель Союза журналистов России Владимир Соловьёв. Эта проблема — доставка газет и журналов через госкомпанию «Почта России».

— Постоянное и необоснованное повышение цены доставки прессы к читателям переходит всякие границы, — отметил глава профессионального объединения. — Это уже похоже на подрыв национальной информационной безопасности. Если так будет продолжаться, люди скоро перестанут подписываться. Особенно — на газеты. Особенно — в небольших городах и на селе.

Некоторые коллеги в регионах уже отказываются от услуг «Почты России» и ищут какие-то альтернативные пути доставки. Но если, скажем, на Кубани с высокой плотностью населения это возможно, то в Якутии, где до некоторых населённых пунктов «только самолётом можно долететь», — уже вряд ли.

Отделения банка и торговля в отделениях почты сопутствующими товарами — это всё замечательно, но пора вспомнить и про основную задачу этой службы — доставку корреспонденции. По словам Владимира Соловьёва, с предыдущим руководством почтового ведомства удалось наладить какую-то связь. С нынешним — пока нет, но эти попытки нельзя оставлять. Иначе большую часть районных газет и некоторые областные мы можем потерять.

Сведения о моей смерти...

В подтверждение этих слов Юрий Веремьев, гендиректор издательства «ЮНИЛАЙН» (Смоленск) привёл такие цифры:

доставка подписчикам (по не социально значимым изданиям) за последний год подорожала на 45%;

доставка до почтовых отделений подорожала на 20%;

включение индекса издания в почтовый каталог — тоже на 20%.

Он же, однако, обратил внимание коллег на то, что в последнее время происходит взрывной рост продаж буквально всего и вся через маркетплейсы. По печатной продукции у его компании увеличение за последний год составило более 100%. Если совместно с маркетплейсами столь же хорошо удастся организовать подписку с доставкой в пункты выдачи газет и журналов, это решит проблему. Пусть чуть дороже, пусть не ежедневно, а комплектами, но это лучше, чем никак. Для этого стоит объединить усилия. Кстати, именно по такому пути пошла Москва при создании сети современных киосков.

Так что, похоже, газеты «в бумаге» мы с вами ещё почитаем. Несмотря на то, что их гибель предсказывают уже не одно десятилетие.