DOOH: будущее, которое уже наступило (часть первая)
В исследовательской компании Admetrix посчитали, что в прошлом году рекламодатели увеличили расходы на цифровую рекламу на 112%, количество рекламодателей в цифровой наружке увеличилось на 32%, а число экранов выросло до 8053.
По подсчётам экспертов ТГ-канала «Секреты наружки», к примеру, доля одного из сегментов DOOH – медиафасадов – в затратах рекламодателей составляет 14% всех ooh-бюджетов.
А, по оценкам международной аналитической компании Statista, в 2025 г. глобальные расходы на DOOH-рекламу достигнут $19,08 млрд. В Statista отмечают, что рынок цифровой наружной рекламы демонстрирует значительный рост во всём мире, чему способствуют урбанизация, развитие технологий и повышение спроса на стратегии целевой рекламы, которые повышают вовлечённость потребителей и узнаваемость брендов.
Outdoor Media попросил российских операторов наружной рекламы рассказать, как они оценивают развитие отечественного DOOH-сегмента и поделиться своими прогнозами относительно будущего цифровой наружки. Комментарии были откровенными и аргументированными: ситуация на рынке, барьеры и драйверы, бизнес-стратегии.
Сегодня мы публикуем первую часть статьи.
Digital Out-of-Home – цифровой сегмент наружной рекламы. Но насколько точно отражает это существующую реальность? Может быть, логичнее рассматривать DOOH как новый самостоятельный медиаканал, объединяющий в себе элементы традиционных коммуникационных медиа и современных цифровых технологий. В таком случае управление и его развитие должно основываться на новых, адаптивных для/под него бизнес-подходах. Ваше мнение?«Цифровой сегмент наружной рекламы является частью рекламы вне дома, поскольку и воздействие, и роль их схожи. При этом развитие цифровой рекламы вне дома, динамика появления новых технических возможностей и огромное число новых моделей покупки и использования – от программатик-закупки до алгоритмических размещений, отличает такую рекламу от классических принципов использования наружки. Поэтому вполне возможно, что со временем сформируется самостоятельный медиаканал, который в процессе работы потребует новых бизнес-подходов. Мы, как и все, сейчас наблюдаем за самоопределением этого сегмента, все потребности покажет время», – говорит Сергей Наумов, заместитель директора по маркетингу объединенной компании Wildberries & Russ.
По его словам, технологии, проникающие в классическое медиа, позволяют делать принципиально новые вещи: от анимации ролика до подстройки креатива под изменения окружающего контекста и возможности запускать рекламу по внешним триггерам.
В свою очередь, по мнению Евгении Штых, директора «Аффикс Групп» (Краснодар), цифровая наружная реклама, безусловно, заслуживает отдельного внимания рекламодателей, рекламораспространителей и специалистов по маркетингу:
«С одной стороны, целевая аудитория воспринимает рекламу на экранах как обычную наружку, только в более современном виде. Нужно отметить, что многие рекламодатели, особенно в регионах, тоже относятся к DOOH как к «цифровому щиту», хотя мы стараемся по возможности «просвещать» наших клиентов, рассказывая им о преимуществах и классном функционале Digital-Out-of-Home».
Одно из ключевых преимуществ «цифры» – омниканальность, т. е. комплексный контакт с потребителем: сегодня он видит рекламу на экране, завтра его «догоняет» таргет в соцсетях, через пару дней он получает рассылку и т. д. Рекламодателям важно знать и учитывать весь потенциал DOOH – это и должно стать основным бизнес-подходом для рекламных агентств и их клиентов, отмечает эксперт.
«И цифровая, и статичная ooh-реклама решают единые задачи, привлекая и удерживая потенциальную аудиторию к своему продукту офлайн. Отличие цифровой наружной рекламы от обычной – более современная и динамичная среда, где можно реализовать больше возможностей по креативу, сделать совместный мультиканальный запуск, кросс-медийные кампании, встраиваться в современные бизнес-модели или в коммуникационные цепочки и пр.», – говорит Светлана Войтенко, коммерческий директор «РАСВЭРО» (Москва).
DООН действительно должен управляться, продаваться, измеряться иначе чем стандартный сегмент ooh, и он действительно дает гораздо более высокие возможности при создании рекламных кампаний, уточняет Наталья Валиева, CEO Sunlight Outdoor (Москва). Однако это не делает его другим каналом коммуникации. Это вопрос в тонкостях определений, в которые нет смысла углубляться, важнее то, как использовать DOOH для достижения целей рекламодателя наиболее эффективно и как выстроить операторский бизнес для управления DOOH.
Цифровая наружка требует цифровой трансформации, ведь цифровизация бизнеса подразумевает не просто замену бумаги экраном, но и перестройку процессов, создание диджитал-продуктов.
Многие операторы сейчас находятся в процессе этой перестройки, которая однозначно принесет оптимизацию и рост возможностей планирования и оценки кампаний для рекламодателей. Специалистов на рынке немного, но они есть, и ведущие операторы как раз на цифровизации сейчас сосредоточены.
«Я думаю, нужно еще 1,5-2 года, чтобы произошли действительно заметные сдвиги. Сколько сейчас существует закупок инвентаря в интернете (я намеренно избегаю слова «диджитал», чтобы не смешать понятия «диджитал наружки» и «диджитал рекламы» в интернете) с помощью переписки по мейлу с менеджерами всех площадок и пересылке друг другу медиапланов? Думаю, что немного. Вот примерно в этом же направлении будет двигаться и DOOH – к цифровизации процесса планирования, закупки и оценке метрик», – уверена Наталья Валиева.
«Возможно, в недалеком будущем это будет отдельное и самостоятельное направление, но на данный момент работа с цифровыми носителями идет в привычном для нас формате», – говорит Игорь Лернер, генеральный директор компании «ДРИМ» (Ярославль).
В то же время, по мнению Олег Журавлёва, директора РА «Акцент» (Самара), если исходить из срока существования и развития наружной рекламы, DOOH, конечно же, – новый канал, который постепенно пришел на смену классическим форматам: со временем все меняется и трансформируется под новые, в данном случае цифровые, реалии, с новыми методами управления и новыми подходами к размещению и стратегии.
Рафаэль Дурунц, директор по продажам компании PERSPEKTIVA (Нижний Новгород), полагает, что на этот вопрос нужно смотреть с позиции того, чего мы пытаемся добиться: прозрачности аудитории? данных? реальных цен за показ?:
«В целом я бы глобально выделил это направление. И тому есть несколько причин. Во-первых, потому, что DOOH является полноценным конкурентом для традиционного digital, и в целом процесс закупки DOOH через DSP напоминает закупку digital. Во-вторых, потому, что медиаданные считаются совсем по другим формулам, другая доля эфира, OTS. В третьих, цены: цены для клиентов, цены за показ, за выход, за конкретную аудиторию. Все это высчитывается по формулам, отличающимся по формулам ценообразования и закупок традиционной наружки».
«Пока что DOOH остается сегментом наружной рекламы. Но не просто сегментом, а самым современным и технологичным, основным ее драйвером и по доле рынка, уже обогнавшем статику. При этом DOOH продолжает эволюционировать и выходить за рамки классической наружной рекламы, становясь более интерактивным, динамичным и интегрированным в цифровую экосистему», – резюмирует Фархад Рахматуллин, генеральный директор компании FOX publicity (Уфа).
Количество DOOH-поверхностей растёт как на дрожжах. Цифровые экраны размещаются не только в крупных, но и в небольших городах. Не приведёт ли подобная digital-экспансия к возникновению нового «визуального шума», а, соответственно, к снижению эффективности DOOH-рекламы? Что нужно сделать, чтобы этого не произошло? На каком соотношении в формуле «цифра – классика» надо остановиться, чтобы избежать проблем?По мнению Александра Антипова, директора рекламного агентства «Река» (Нижний Новгород), рано или поздно, цифра практически полностью заменит статику. Статика останется только для локальных клиентов малого и среднего бизнеса, как элемент навигации. Все рекламные кампании будут размещаться на цифре.
«Визуального шума не будет, потому что, как только практически всё будет оцифровано, «плохие места» сами уйдут с рынка, – говорит Александр Антипов. – Единственное, что тормозит цифровизацию, – законодательные нормы в некоторых городах, где схемой ограничено количество диджитальных конструкций. Но я думаю, это вопрос времени, и через несколько лет эту тему пролоббируют и что-нибудь примут, чтобы во всех городах можно было статику на цифру менять. И рано или поздно нас ждет переход к тому, что вся реклама будет размещаться через программатик. Это тоже вопрос времени».
По словам Сергея Наумова, здесь все должно определяться балансом. При этом главный инструмент и регулятор баланса – рыночный спрос. Не существует универсального соотношения «цифра – статика», поскольку реклама вне дома очень зависит от городской среды, в которую она встраивается:
«Города очень разные и по плотности застройки, и по особенностям уличной сети, и по способам перемещения горожан: где-то доминирует личный транспорт, а где-то общественный транспорт важнее, причем это часто меняется от района к району. Противопоставлять цифру и классику не стоит, но важно соблюдать здоровый баланс между объемом информационного потока, который получают горожане».
Евгения Штых так же считает, что здесь нет универсального ответа, поскольку ситуация с DOOH-рекламой в крупных и малых населенных пунктах очень различается: десятки экранов на улицах в региональных столицах могут раздражать их жителей, а несколько таких же экранов на центральной улице небольшого городка будут оживлять пейзаж и станут небольшой местной достопримечательностью.
«Не будем забывать и о контенте: если всё эфирное время будет занято рекламными роликами, то рано или поздно их перестанут замечать, – продолжает Евгения Штых. – А если разбавить коммерческие трансляции небольшими вставками с интересными фактами о местных достопримечательностях, напоминаниями о важных датах или праздниках, – словом, стать ближе к потребителям, – они будут ждать нового «душевного контента». Заодно и рекламные ролики посмотрят. Наше агентство с 2023 г. реализует проект «Посмотри своё» – это коллаборация с видеографами, которые делают съемку красивых мест на юге России. Мы адаптируем видеоматериалы под наши экраны и транслируем в свободное эфирное время».
Говорить о снижении эффективности DOOH в разрезе рекламного шума и связывать снижение эффективности DOOH к количеству РК цифровых или не цифровых не совсем верно, считает Светлана Войтенко. Эффективность любого размещения в любом медиа, в т. ч. в наружной рекламе, зависит от существенно больших факторов.
«Рекламный шум не разделяет РК на цифровые или статичные. Различные локации имеют разные транспортные потоки, разную величину аудитории и пр. иные характеристики. Для какого-то участка определенное количество избыточно, а для какого-то не хватает. Единую формулу пока никто не вывел.) А вот digital-экспансия в малых городах позволит вывести наружную рекламу в регионе на другой качественный уровень», – говорит эксперт.
«Конечно же, каждый маркетолог знает, что высокий рекламный шум сокращает эффективность отдельно взятого сообщения, и проблема эта существует и в интернет-среде, и в ooh, – говорит Наталья Валиева. – В «идеальном мире» объём выставляемого статичного и диджитал-инвентаря должен регулироваться, исходя из плотности населения, размера города и других метрик, прямо пропорционально и равномерно по всей территории страны, но живем мы в мире НЕ идеальном, и административные механизмы регулирования ooh-рынка недостаточно актуальны существующим задачам, а менять их крайне сложно, потому как инициация изменений будет касаться полномочий территориальных образований и, как следствие, повлечет необходимость согласования любого подобного законопроекта с субъектами федерации».
Однако, по мнению Натальи Валиевой, несмотря на отсутствие механизма равномерного распределения инвентаря, ожидать тотальной диджитализации не стоит, ведь пролонгация договоров с операторами наружной рекламы до конца 2034 г., как некоторые эксперты выражаются, «забетонировала» рынок наружной рекламы и не дает возможности менять статику на диджитал по тем договорам, где прописан тип рекламной конструкции. Скорее всего, это приведет к еще большей неравномерности, и в каких-то регионах, где форма договора позволит диджитализацию любой поверхности на усмотрение оператора, диджитал прирастет много и даже больше, чем нужно, а где-то будет наблюдаться дефицит.
«Да, сейчас время цифровых технологий, и многие агентства стараются увеличить свою адресную программу, установить как можно больше экранов, – комментирует Игорь Лернер. – Многие клиенты выбирают именно этот формат. Здесь вопрос законности установленных конструкций, включения в схему города мест с возможностью установки экранов, а также при проведении аукционов грамотно распределить в документации количество экранных конструкций и призматронов/статики. Сегодня во многих регионах идет борьба с незаконно установленными конструкциями, думаю, это поможет избежать переизбытка цифровых носителей. Соотношение определяет рынок, а рынок каждого города имеет свою специфику. Допустим, соотношение цифра – классика в Москве не может коррелироваться с Рязанью или Хабаровском».
В начале фильма «99 франков» (экранизация одноимённого романа Фредерика Бегбедера) сообщается, что «никогда ещё за всю историю человечества у наших глаз не было столько работы: статистики подсчитали, что каждый из нас от рождения до 18 лет видит рекламу 350 тыс. раз», напоминает Олег Журавлёв:
«И этот фильм вышел в 2007 г. С тех пор много что изменилось, появились планшеты, смартфоны, умные часы, а digital-экраны пришли на смену призмам и статике. Конечно же, борьба за потребителя идет жесткая, соответственно, появляется больше рекламных носителей и количество информационных сообщений становится уже не как в 2007 г., а в десятки или даже тысячи раз больше. Поэтому и информационного шума становится больше, но и скорость восприятия, на мой взгляд, становится быстрее – меняется мир, и меняется человек. Посмотрите на современных детей, как быстро они учатся обращаться со смартфонами, да и поколение постарше в этом плане не отстаёт. Для анализа и восприятия информации нужно все меньше и меньше времени. Эффективность можно достичь количеством, но и про качество не надо забывать. Во всем нужно мера».
По мнению Рафаэля Дурунца, информационный шум, или так называемая «баннерная слепота», уже существует, это нужно признать и относиться к этому факту объективно:
«Конечно, как представитель оператора я бы, может, и хотел, чтобы экранов было больше, но, как мы видим, есть города, в которых DOOH-конструкций так много, что вечером можно почувствовать себя жителем Лас-Вегаса. С другой стороны, есть регионы, в которых практически нет DOOH, но спрос, клиенты и сам рынок желает, чтобы они там были. И вот тут мы приходим к тому, о чем я уже давно думаю.
В идеале было бы принять какой-то норматив, регламент, в котором будет четкая формула по количеству рекламных поверхностей, их виду, динамичности и, самое главное, удаленности друг от друга. Сейчас уже есть регионы со своими «внутренними» нормативами, согласно которым, например, digital-поверхности не могут быть расположены друг за другом. В этом есть свои плюсы. Во-первых, это приведёт к равномерному распределению цифровых конструкций в стране в целом, и в каждом регионе отдельно, что, конечно же, поможет при планировании федеральных рекламных кампаний. Во-вторых, избавит регионы от перенасыщения цифровой наружкой: есть разрешённое количество рекламоносителей, превышать которое нельзя. И, в-третьих, оптимальное соотношение динамических форматов приведет к более качественному контакту рекламного сообщения с аудиторией».
«Визуальный шум» – это проблема, которая носит локальный характер, и бороться с ним придется в тех местах, где он будет возникать, уверен Фархад Рахматуллин. Однако, по его мнению, этого можно избежать, если подойти к вопросу стратегически и сбалансировать использование цифровых и классических рекламных форматов:
«Должен преобладать здравый смысл как у операторов, которые строят свои рекламные сети, так и у регуляторов, которые утверждают схемы размещения рекламных конструкций. Имеет значение, насколько грамотно DOOH будет интегрирован в медиаландшафт, и городскую среду. Баланс между цифровыми и классическими форматами в крупных городах будет стремиться к соотношению 70/30, в небольших – 50/50».
Продолжение следует...
