Lamoda: как созданный немцами интернет-магазин покорил российский e-commerce

Lamoda – один из крупнейших интернет-ритейлеров в России и СНГ. Как проект, запущенный немцами на русской земле и ныне управляемый американцем, оказался одним из самых успешных? Краткая справка

Lamoda (Ламода) – магазин, специализирующий на онлайн-торговле одеждой и обувью. Дата основания – 2011 год. Место создания – Москва, Россия. Основатели – Буркхард Биндер, Доминик Пикер, Нильс Тонсен и Флориан Янсен. Ключевые фигуры – Джери Калмис (CEO и генеральный директор).

История создания

Интернет-магазин по продаже одежда Lamoda был создан в 2011 году. Основателями Lamoda были немецкие бизнесмены Флориан Янсен, Буркхард Биндер, Нильс Тонзен и Доминик Пикер.

Началось все с того, что консультант в компании McKinsey & Company Флориан Янсен обнаружил стремительный рост интернет-торговли в fashion-секторе – преимущественно в части покупки одежды и аксессуаров.

Знакомый инвестор свел Янсена с тремя товарищами из Rocket Internet, которые собирались открыть магазин по продаже обуви. Они проанализировали несколько рынков и по совокупности потребительского спроса, законов в области торговли и других факторов выяснили, что лучшей страной для дебюта станет Россия.

По словам Янсена, российский рынок фэшн-ретейла оценивался в €60 млрд, и на нем не хватало игроков. Крупных магазинов было всего два – KupiVIP и Wildberries, тогда как в Азии уже было достаточно конкурентов. Решив открыться в России, немцы взяли за основу бизнес-модель торговой платформы Zalando, которая также входила в Rocket Internet.

Свою роль сыграло и то, что Буркхард Биндер – один из троицы желающих открыть обувной бизнес – учился в этой стране и хорошо знал русский язык. Он окончил МГИМО и даже отучился в российской аспирантуре.

Вписываясь в проект, Янсен провел расчеты. Согласно им, быстрый рост в сфере e-commerce позволял выйти на точку безубыточности при продаже одежды можно было всего за 2-4 года вместо 10 лет, как раньше.

Название Lamoda появилось не сразу. Поначалу ООО именовалось «КупиШуз», но предприниматели вовремя поняли, что не стоит ограничивать себя только обувью. Нынешний вариант показался куда более удачным. Lamoda просто пишется как кириллицей и латиницей, а еще вызывает ассоциации с Италией – законодателем в вопросах моды.

Успех к компании пришел не сразу. Бренды не торопились сотрудничать с интернет-магазином. Пришлось работать с российскими дистрибьюторами, но постепенно бренды начали соглашаться работать напрямую с немцами.

Вскоре после запуска компания столкнулась с тем, что одна из бед России – дороги, а другая – медленные курьерские службы. То, что для русских было если не хорошо, то терпимо, для пунктуальных немцев казалось смертью. Фирма отказалась от сотрудничества со службами доставки и запустила собственную курьерская служба LM Express. Первой точкой, где она заработала, стала Москва.

Философия Янсена и Ко была проста: если товар есть на сайте, значит, он уже находится на складе и готов отправиться к покупателю. В идеале между покупкой вещи и ее вручением покупателю из Москвы должно пройти не более 1,5 часов.

Однако в маленьких населенных пунктах Lamoda продолжает сотрудничать с местными службами доставки, так как держать своих курьеров в таких городках просто невыгодно.

Заказы в интернет-магазине можно сделать не только сайта. Компания активно развивает собственные приложения для смартфонов (они доступны на iOS и Android c 2013 года) и планшетов (релиз состоялся годом позже). Постепенно технологии мощно шагнули вперед: если в 2013-м можно было просто посмотреть товары прямо в телефоне, то в 2019-м в приложении на iOS была запущена AR-примерочная. Она стала результатом партнерства компании с белорусским стартапом Wannaby. Использование дополненной реальности хорош тем, что может сократить долю возвратов, которые в онлайн-торговле порой превышают 60%, считают эксперты.

Расширение

Уже в 2012-м интернет-магазин Lamoda стал доступен в Казахстане. В части офлайна россияне и раньше пробовали выйти на рынок среднеазиатской страны – еще до кризиса 2008 года. Пример – одежная сеть oodji.

Однако Lamoda.kz стала первым онлайн-ритейлером. Выбор в пользу Казахстана был обусловлен тем, что конкуренция была невысока, страна входила в ЕАЭС и была крупнейшим (за исключением России) участником союза.

Второй страной, куда пришла Lamoda, стала Украина. Осенью 2013-го был открыт контактный центр в Житомире, а уже в декабре состоялся официальный запуск интернет-магазина на территории Украины. Магазин (Lamoda.ua) быстро был признан успешным, он получил премию Ukrainian E-Commerce Awards в номинации «Открытие года».

Еще через год компания пришла в Белоруссию. К этому моменту она вошла в холдинг Global Fashion Group (GFG). Запустила Lamoda и проект по выпуску одежды и обуви под собственным брендом LOST INK.

Параллельно с этим компания развивалась в России. В 2015-м собственная курьерская служба работала более чем в 80 субъектах РФ, еще через два года она присутствовала в 500 городах страны. Вместе с доставкой клиентам была доступна услуга самовывоза – на тот момент действовали 8,5 тыс. пунктов вывоза покупок, во всех из них была доступна опция возврата приобретенного в Lamoda товара.

Привлечение инвестиций

Первые сторонние инвестиции в истории Lamoda были привлечены уже через два года после запуска онлайн-магазина. Первой ласточкой стали $130 млн от Access Industries, Summit Partners и Tengelmann Group. Это вложение, по данным Википедии, стало крупнейшей инвестицией в сфере российского e-commerce.

Через год после первого инвестраунда состоялся и второй. В начале 2014-го в компанию вложилась Международная финансовая корпорация, размер инвестиций составил €10 млн. Тогда же Lamoda вошла в двадцатку ведущих онлайн-магазинов России по версии Forbes.

Уход основателей

Первые семь лет четыре отца-основателя делили один кабинет и принимали решения коллегиально. Однако постепенно, по словам Янсена, назрели перемены.

Они обернулись тем, что Тонзен и Пикер вернулись в Европу, оставшись акционерами, но перестав непосредственно руководить компанией. Янсен занял пост СЕО, а Биндер стал генеральным директором. В интервью 2018 года Янсен подчеркнул, что «никакого конфликта не было». По его словам, они расстались друзьями и продолжают вести совместный бизнес, инвестируя в новые стартапы.

Флориан и Бурхард проработали в компании еще два года, но потом и они сдались. Янсен в апреле 2020-го, когда началась пандемия коронавируса, сменил Lamoda на сеть супермаркетов «Магнит», в которой стал исполнительным директором (по состоянию на 2021 год он входит в совет директоров девелопера Glorax). Последним ушел Биндер. Летом 2020-го он заявил, что будет развивать собственный проект в сфере e-commerce.

После ухода основателей проекта руководить Ламодой стал американец Джери Калмис. Он в свое время был одним из создателей оператора связи «ВымпелКом» и руководил Tele2 и российским подразделением METRO Cash & Carry.

Как извлечь прибыль из кризиса

Говоря о событиях 2020 года, Калмис отметил, что его первой задачей было выжить в кризис и не растерять то, чего достигла компания за десятилетие работы. Однако американец, приехавший в Россию еще в начале 90-х, – тертый калач по части кризисов.

Он пережил тяжелые 90-е (одного из акционеров компании Motorola, где он работал, застрелили на улице), дефолт-98, кризисы 2008 и 2014 годов. В Lamoda Калмис попал благодаря тому, что акционер Tele2 – шведские инвесторы Kinnevik – также входит в холдинг GFG.

С началом пандемии и локдауном онлайн-торговля расцвела. Особенно это коснулось сферы продуктов питания. «Утконос» и Delivery Club, а также приложения «Яндекса» едва справлялись с наплывом заказов. Однако товары в Lamoda и других непищевых ритейлерах люди заказывать перестали. Как сообщал Росстат, в апреле 2020-го объемы розницы в части непродовольственных товаров упал на 36,7%.

Чтобы не уйти в минус, Lamoda и многие конкуренты начали доставлять не только одежду и аксессуары, но и гречку с макарошками. По словам Калмиса, появление еды в интернет-магазине было продолжением маркетинговой акции «ladoma» (логотип сменился с Lamoda на Ladoma), призывавшей россиян оставаться дома и блюсти самоизоляцию.

Продуктовым партнером стала сеть «ВкусВилл». Однако сотрудничество оказалось недолгим. Продукты «ВкусВилла» оказались попросту не интересны клиентам Lamoda. Неудачу признал и Калмис: «Продукты питания были разовой инициативой». Как результат: пищевые товары из ассортимента Lamoda исчезли.

Однако американцу удалось поднять выручку фэшн-ритейлера. За счет чего? Как считают эксперты, компания уменьшила долю прямых продаж и увеличила долю дохода от комиссий. В итоге модель маркетплейса повысила эффективность продаж и сократила потребность в оборотном капитале. Еще одним плюсом стала нишевость проекта.

Все это дало результат – по итогам 2020 года компания отчиталась о чистом обороте в 57 млрд рублей (на 32% больше, чем годом ранее). Прибыль Lamoda инвестировала в бизнес – на эти деньги начала строить второй распределительный центр в Подмосковье. Его площадь – 57 тыс. «квадратов» (а позже может быть расширена до 10 тыс. «квадратов»). Запустить его планируется до конца 2021 года.

В последние три года компания стабильно входит в десятку самых дорогих компаний Рунета по версии Forbes. В 2018-м интернет-ритейлер занимал в рейтинге 9-е место, а уже три года спустя он стал седьмым ($2,276 млн). В тройку в 2021-м попал конкурент «Ламоды» – Wildberries (второе место с $14,5 млн), а лидером, как и многие разы ранее, остался «Яндекс» ($22,98 млн).