Онлайн-покупатели люкса интересуются коллекциями масс-маркета
«Яндекс» проанализировал запросы, связанные с фэшн-индустрией, и рассказал, какую одежду россияне искали в прошлом году чаще всего, как пользователи подбирают свой гардероб и в чем разница между мужским и женским подходом к поиску вещей
Интерес российских пользователей к одежде и обуви в 2018 г. в сравнении с
предыдущим годом увеличился на 10% и 7% соответственно. Мобильные гаджеты для
онлайн-шопинга стали использовать чаще — доля запросов с мобильных увеличилась
на 40% год к году и достигла 48%.
Люкс и масс-маркет — модный микс
Количество запросов с упоминанием брендов люкс-сегмента увеличилось на 23%
по сравнению с 2017 г. В топ брендов по приросту интереса попали Balenciaga,
Gucci, Coach, Louis Vuitton, Alexander McQueen, а также российский бренд 12
Storeez.
Интерес к маркам среднего ценового сегмента увеличился на 16%. Больше всего
выросло количество запросов о брендах Reserved, Modis, Intimissimi, FunDay,
Uniqlo и H&M.
О брендах ритейлеров стали спрашивать на 19% больше. Чаще всего искали
AliExpress, Wildberries, Joom, Lamoda и Pandao.
Многие модники готовы миксовать не только стили и фактуры, но и бренды: 21%
пользователей, которые искали в «Яндексе» одежду премиум-марок, также
просматривали коллекции из масс-маркета, а 15% интересовались покупками у
ритейлеров. И наоборот: 10% тех, кто предпочитает бюджетные наряды, проявляли
интерес к сегменту люкс.
Как ищут одежду
Чаще всего пользователи «Яндекса» искали в интернет-магазинах верхнюю
одежду. В прошлом году жители России задали более 48 млн запросов про куртки,
пуховики и пальто.
При поиске верхней одежды люди ищут конкретные марки — брендовых запросов
было 43%. Рост поисковой активности в этом сегменте зависит от сезона. Брендам
важно учитывать такие всплески спроса и усиливать рекламное присутствие еще до
начала периода высокого спроса.
На втором месте по популярности в интернете платья — про них пользователи
спрашивали около 40 млн раз, на третьем — нижнее белье (17 млн). Футболками,
майками, топами и жилетами, а также штанами и домашней одеждой начали
интересоваться активнее, чем годом ранее, — количество запросов по этим
категориям увеличилось более чем на 20%.
Отдельный тренд — мода на все широкое и объемное. Интерес к моделям
«оверсайз» вырос на 33% год к году. Среди рекордсменов по скорости роста
интереса — мешковатые худи. Также вырос интерес к широким брюкам палаццо,
расклешенным кюлотам и свободным бермудам (+38%).
Как ищут обувь
За прошлый год «Яндексу» задали около 10 млн запросов про обувь, что на 7%
больше, чем годом ранее, половина из них — с мобильных.
Чаще всего пользователи искали осеннюю обувь (кроссовки и кеды, берцы,
ботинки, броги, оксфорды, полуботинки и прочее) — это больше половины всех
запросов.
Четверть запросов в категории — про зимнюю обувь: сапоги, валенки, угги,
ботфорты, сноубутсы. Еще 16% — про лето. На легкую весеннюю обувь — слиперы,
слипоны, балетки, эспадрильи и мокасины — приходится около 4%.
Как ищут детскую одежду и обувь
В прошлом году поиск «Яндекса» получал более 3 млн запросов про детскую
одежду и обувь ежемесячно. Чаще всего товары для детей ищут женщины, и делают
это, как правило, с телефонов или планшетов — 50% запросов заданы с мобильных
устройств.
При этом в половине случаев они интересуются возможностью заказа товаров
онлайн. Эти факты важно учесть при выборе стратегии продвижения бренда и
планировании рекламных кампаний онлайн.
Для девочек чаще всего ищут платья, купальники и комбинезоны, для мальчиков
— комбинезоны, куртки и рубашки.
При поиске одежды для детей пользователям часто важен конкретный бренд,
который имеет хорошую репутацию на рынке и которому они доверяют. Доля таких
брендовых запросов превышает 60%.
На что обращают внимание женщины
Женщины по-прежнему любят платья — это один из самых популярных запросов про
одежду. При этом лишь 13% покупательниц ищут платье определенного бренда. Почти
половина (43%) запросов о платье для того или иного повода, самые популярные —
свадьба, Новый год и выпускной.
Екатерина Суворова, руководитель медианаправления Lamoda Group: «Индустрия
моды очень динамична. Чтобы удерживать позиции на рынке модной торговли, всем
игрокам важно не просто быть в курсе трендов и быстро реагировать на изменения,
но и знать, чего хочет аудитория, уметь выстроить с ней эффективную
коммуникацию. Мы чутко следим за ситуацией на рынке и тем, как люди выбирают
товары, на что обращают внимание в процессе онлайн-шоппинга. Для максимального
охвата нужной аудитории мы комбинируем разные рекламные инструменты и форматы,
экспериментируем с креативами и носителями. Видеореклама — один из лучших
способов решения наших коммуникационных задач на данный момент».
При выборе обуви женщины обычно четко знают, каким должен быть материал и
каблук. Выбирая босоножки, 37% искали варианты на танкетке, 8% — модели с
закрытым носом. Подбирая сапоги, 10% интересовались фасоном «сапоги-чулки», 37%
хотели найти исключительно модели из натуральных материалов.
Тренд, который становится все ярче последние несколько лет, — спортивный
стиль в повседневном образе: разные бренды, от масс-маркета до
премиум-сегмента, добавили в свои коллекции модели в стиле спорт-шик. А у
спортивных марок появились кроссовки casual.
Все чаще в женском гардеробе можно найти не маленькое черное платье, а
кроссовки. Количество запросов про них за год выросло на 77%. Выбирая
кроссовки, в половине случаев женщины ищут модели конкретного бренда. Отдельная
модная история — кроссовки на высокой платформе: число запросов про них
увеличилось за год в 3 раза.
Кроме нарядов для себя, женщины также подбирают гардероб мужчинам и детям —
в половине случаев мужскую одежду в интернете ищут именно женщины.
На что обращают внимание мужчины
Для мужчин самый насущный вопрос при подборе одежды — выбор рубашки. При
выборе модели онлайн основной критерий — длина рукава: 25% искали рубашку с
длинным рукавом, 13% предпочли короткие. Часть пользователей не довольствуются
готовыми предложениями — 16% интересуются сорочками, сшитыми по индивидуальным
меркам на заказ.
Выбирая обувь, мужчины в 32% случаев ищут ботинки для конкретного времени
года. Чаще отдают предпочтение черной обуви, но если решают выбрать другой
вариант, то ищут обувь желтого (вероятно, песочного) или зеленого (болотного)
цвета. Наиболее популярная модель повседневной обуви у мужчин — челси. А
наиболее популярные бренды — Salomon, Lowa, Dr Martens, Timberland,
Caterpillar.
Как и у женщин, у мужчин заметен рост интереса к спортивной обуви.
Количество запросов про кроссовки увеличилось на 41% год к году. Чаще всего при
поиске кроссовок мужчины указывают такие характеристики: цвет (белые),
сезонность (зимние), назначение (повседневные, беговые, баскетбольные,
треккинговые) и фасон (высокий голеностоп, широкая подошва). При этом в 60%
случаев мужчины ищут кроссовки конкретного бренда. Любимые марки — Balenciaga,
Adidas, New Balance, Fila, Nike, Asics.
Елена Чеховская, директор по электронной коммерции Rendez-Vous: «Принцип
работы компании Rendez-Vous — ориентироваться на потребности клиентов. Чтобы
рассказать клиентам о важных событиях нашей компании — запуске нового бренда,
открытии магазина или старте сезонной распродажи — мы активно используем
медийные форматы рекламы. Такая реклама позволяет обратиться непосредственно к
нужной нам аудитории, легко донести до пользователей нужное нам сообщение, а
затем отследить эффект от кампании с помощью аналитических инструментов».