Как изменился influence-маркетинг в 2023 году
Маркетинг влияния — относительно молодой инструмент продвижения, который каждый год обновляется. Сегодня, когда медиасреда быстро меняется, важно следить за трендами, чтобы не потерять волну. PR manager Feedstars Елизавета Салова рассказала о том, как изменился рынок influence-маркетинга за последний год
Как
изменились блогеры
По предварительным данным экспертов, объем рынка
influence-маркетинга за год вырос на 25–35%. Его ядро — лидеры мнений. Блогеры
сместили потенциал с обсуждения громких тем и хайпа на выстраивание
доверительных отношений с аудиторией. Современный тренд — доверие, которое
нужно заработать.
С переходом на новые площадки нагрузка на блогеров в количестве и качестве
размещения контента увеличилась. Многие из них не заморозили аккаунты в
запрещенных соцсетях, но и добавили другие платформы в медиаплан, освоив новые
каналы коммуникации. Лидером в этом году стал Telegram, за ним — соцсеть
«ВКонтакте». Также среди потребителей тематического контента набирает
популярность «Яндекс Дзен».
Отечественные площадки уже освоили рынок и закрыли возникшие в 2022 г.
запросы потребителей.
В связи с повышением спроса выросли и затраты на рекламные кампании. Блогеры
стали подходить к рекламе осознаннее, их временные затраты на производство
рекламы увеличилось, поэтому выросла цена за рекламу. Для качественного промо
теперь потребуется больше денег.
Как
изменились запросы клиентов
Бренды стали осторожнее в выборе блогеров для продвижения товаров и услуг.
Упал спрос на ярких медийных лиц, и рекламодатели зачастую выбирают тех, кто
ближе к народу.
Тренд на доверие укрепляет позиции в медиасреде. Бренды в рамках своего
бюджета хотят выбирать размещения, которые точно привлекут потребителей и
окупятся.
Из этого вытекает тенденция — растет запрос на универсальность блогерского
контента, когда контент может заинтересовать несколько групп потребителей.
Пример: «Кукояки», семейный блог с 2 млн подписчиков на YouTube. Лояльность
и вовлеченность их аудитории высока, а сегменты , разнообразны. Их смотрят дети
(6–14 лет), подростки (15–18) и семейные пары (25–38). В искренний
лайфстайл-контент можно интегрировать разноплановые бренды.
Как
изменились требования
Маркировка рекламы и регулярная выгрузка статистики креативов добавила новых
проблем как блогерам, так и агентствам. Блогеры боятся неофициальных
интеграций, которые могут оказаться проблематичными. Однако если инфлюенсер
хочет продолжать сотрудничество с добросовестными брендами, ему стоит
соответствовать их требованиям.
Сферу маркировки рекламы сейчас сложно считать полностью освоенной. Рынок
ожидает изменений, но когда и каких — вопрос времени.
Как
изменилась аудитория
Потребители контента тоже стали вести себя по-другому. Критическое отношение
к информации возросло, что мотивировало блогеров и агентства искать новые
форматы и стили в коммуникации.
Теперь просто рассказать об УТП продукта уже не получится. Аудитория не
будет слушать перечисление сухих фактов. Важным остается нативный подход и
эмоциональность в повествовании. Более того, перед покупкой потребители
привыкли проверять всю информацию, смотреть отзывы и дополнительные обзоры,
поэтому не стоит приукрашивать реальность. Честность вызывает доверие, а оно —
ключ к формированию лояльной аудитории.
Кроссплатформенный подход поможет укрепить в сознании потенциального
потребителя нужный посыл. Точечная коммуникация проигрывает широкоплановой
стратегии.
Также аудитория хорошо воспринимает рекламные проекты, которые обращаются к
внутренним чувствам.
Например, в видеоролике от Polaris с Гошей Карцевым и Кариной Нигай
затрагивалась тема перемен, которые идут изнутри. Основной ролика стали
разговорные блоки с рассуждениями про преображение собственного Я. Такой подход
помогает аудитории проникнуться историями блогеров, очеловечивает продукт и
транслирует ценности бренда.
Сейчас продвижение идет рука об руку с социальной ответственностью, поэтому
важно понимать, что реклама с задействованием инфлюенсеров — больше, чем просто
продажа.
Заключение
Influence-маркетинг в 2023 г. сфокусировался на внутреннем рынке и его
ресурсах, что можно связать с увеличением внимания к локальным брендам и
продуктам. Блогеры учатся уживаться с новыми требованиями со стороны
законодательства, выстраивать долгосрочные доверительные отношения с
подписчиками и не злоупотреблять рекламным контентом. Бренды, в свою очередь,
внимательнее относятся к KPI рекламных проектов с использованием лидеров мнений
и выбирают надежных лиц.
В подобных реалиях только укрепляется роль агентства, которое сопровождает
блогеров и бренды и предоставляет актуальную информацию об изменениях
медиасреды.