7 млн и связи в посольстве – это стартовый минимум: интервью с дистрибьютором американских брендов
Перепродавать блузочки с AliExpress, конечно, выгодно, но кто не хочет шагнуть дальше? В новой статье рассказываем про более «весомый» бизнес – дистрибуцию иностранных брендов. Разобраться в непростой сфере нам помогла владелица и основательница компании-дистрибьютора Beauty Factor Диана Губаева.
Чтобы «зайти» в сферу дистрибуции, какие должны быть у человека минимальные бюджеты?
Мы ведь сейчас говорим про самое начало? Минимально, чтобы снять офис, взять сотрудников, организовать склад, оплатить сертификационные расходы, я думаю, миллионов пять нужно точно. В рублях.
Во сколько поставка одного бренда обходится вам?
Все зависит от условий контракта, самого продукта и ассортимента. Минимум в 7 000 000 р.
Во-первых, в стоимость входит первая поставка, объем которой согласовывается на начальном этапе переговоров. Стоимость может быть и 50 тыс. долл., и 100 тыс. долл. – зависит от бренда.
Во-вторых, сертификация. Ее стоимость зависит от ввозимой номенклатуры. Есть своя методика объединения продуктов по группам, и сертификация может обойтись как в 500 тыс. р., так и в 1 млн. р. – зависит от ассортимента. Как правило, мы тратим около 500 тыс. р.
В-третьих, рекламный бюджет. Instagram, разработка сайта, продвижение – 100–200 тыс. р.
Как вы впервые выбирали бренд, в который готовы были вложить такую сумму?
Beauty Factor – дистрибьютор косметических средств на российском рынке, создана в 2009 году.
Первым брендом, который мы привезли, был HEMPZ из США. В тот момент на косметическом рынке появились первые веган-бренды, стала очень популярна натуральная косметика. В ответ на спрос я предложила российскому рынку HEMPZ. Собственно, с него и началась наша история. Продукция HEMPZ хоть и не органическая, но производится на растительных ингредиентах. С 2012 года мы работаем и с брендом JBeverlyHills – это профессиональная косметика по уходу за волосами, также созданная на основе растительных компонентов.
Все бренды, которые продвигает наша компания сейчас, максимально экологичны для человека и окружающей среды. В этом идея, миссия компании, концепция.
Сколько брендов вы представляете в России? Из каких они стран?
Четыре бренда из США и Франции.
Вы называете себя эксклюзивным дистрибьютором. Что это значит для вас?
Основное мое условие, когда я заключаю договор и начинаю работать с брендом, – момент эксклюзивности. Мы должны быть единственной компанией-дистрибьютором на российском рынке.
Если появится еще одна компания, с которой так или иначе придется вступать в дебаты, будет испорчена общая картина позиционирования и имиджа бренда.
Мы адаптируем бренд и позиционируем его на нашей территории так, как мы это представляем, и «партнерство» в этом ключе, как правило, отрицательно сказывается на бренде. У второго дистрибьютора может быть другое видение процессов, и я за то, чтобы исключить подобные проблемы на начальном этапе.
Что входит в функционал компании-дистрибьютора?
Процесс дистрибуции включает грамотный подбор клиентов, контрагентов, продвижение и выбор стратегии развития: ритейл, салоны красоты, профессиональные магазины или масс-маркет.
Важно не просто продать товар непонятно в какие руки и получить прибыль, а позаботиться о позиционировании. От выбранной стратегии будут зависеть и расходы. Можно бестолково использовать финансы, выбрать не подходящие бренду каналы продвижения и не только потерять деньги, но еще и навредить бренду.
Когда я создавала компанию, появилось правило, по которому мы до сих пор работаем: с брендом приходим надолго, работаем на длительную перспективу.
Создать определенный образ бренда на территории России – это ваша задача?
Да, конечно. Грамотный, правильный образ.
За основу мы берем историю создания от производителя, но здесь, в России, можем облечь ее в дополнительную «обложку» в соответствии с запросами клиентов.
Расскажите, как вы выбираете поставщиков?
Есть три варианта: либо мы сами находим бренд, понимаем, что он нам нравится, и пишем письмо, либо бренд приходит к нам.
Третий вариант сотрудничества – по рекомендации. Мы состоим в хороших отношениях с коммерческим отделом посольства США, и они нам периодически сообщают о брендах, которые хотят зайти в Россию. Соответственно, мы можем выбирать из этого списка.
Получается, у вас уже есть определенные связи и наработки, поэтому вы можете выбирать. А где искать бренды человеку, который только собирается заняться дистрибуцией?
В интернете. Все бренды сейчас можно найти в том же Instagram. При этом нужно понимать, какое направление у клиентов в тренде. К примеру, натуральные бренды – уже не хит, хотя они до сих пор актуальны.
Как строится процесс общения с поставщиком?
Поставщику можно написать напрямую. Конечно, не факт, что производитель будет рад сотрудничеству. Отказать могут по разным причинам, одна из них – если у обратившегося не хватает опыта.
Некоторые европейские бренды не хотят работать напрямую с Россией и отказывают по этой причине.
Если диалог складывается, подписывается контракт, и после этого дистрибьютор занимается сертификацией.
Как с юридической точки зрения должен быть оформлен человек, который хочет начать дистрибуцию товаров в Россию – ИП, ООО?
Форма собственности вообще не принципиальна для заключения контракта.
На что важно смотреть в условиях сотрудничества с поставщиком?
Здесь все очень индивидуально, нет четких условий. Обычно компания-производитель высылает стандартный контракт. Они бывают разными. Единственная история, которая может их объединять – предоплата.
Все поставщики хотят, чтобы товар был куплен по предоплате. Отсрочки, рассрочки они не приветствуют и не рассматривают, так как опасаются отгружать неоплаченный товар в Россию: мы не находимся в международной правовой системе.
Все остальное можно обсуждать.
##READMORE_BLOCK_93201##Какие риски принимает дистрибьютор, когда приобретает товар по предоплате?
Как правило, от производителя поставка всегда выходит. Риски могут быть связаны с логистикой, и здесь уже надо внимательно подходить к выбору транспортной компании.
Если поставщик сам предложит сотрудничество, вы можете от него отказаться?
Мы отказываем, когда поставщик не соответствует нашим правилам, в том числе правилам эксклюзивности. Но фактически даже те, кто не готов был предоставить эксклюзив, в итоге на него соглашались.
Во-первых, играет роль наша репутация: мы давно на рынке.
Во-вторых, рекомендации. Был случай, когда поставщик не желал предоставить эксклюзив, но подключилось американское посольство и рекомендовало мою компанию как надежного партнера. После переговоров, хотя и долгих, они согласились.
В переговорах мы используем аргументы, цифры, иногда психологические приемы.
Переговоры могут занять долгое время. Несколько месяцев – стандартная история. Обычно это связано с согласованиями внутри компании и спорами вокруг пунктов контракта.
Косметика – товар, подлежащий сертификации. Как ее пройти?
Сертификацией занимается дистрибьютор, основываясь на законах и условиях продажи на территории России.
Документы обязан предоставить поставщик в том объеме, в котором нам нужно. Если он не предоставляет документы, у нас есть повод серьезно задуматься.
Список документов большой и зависит от продукта. Для сертификации красителя для волос нужен один набор документов, для уходового средства – другой, для инъекционной косметологии – третий.
Компаний, занимающихся сертификацией, много. Среди них немало неблагонадежных организаций, которые делают работу некачественно. Поэтому важно выбрать аккредитованный орган.
Реклама – это всегда ваши вложения как дистрибьютора?
Конечно, бывают такие контракты, где рекламные бюджеты делятся между сторонами, но, как правило, оплачивает рекламу дистрибьютор. Если мы говорим о наших брендах, это по большей части небольшие концерны. Рекламные бюджеты у них не предусмотрены.
Возможно, стоит добавить какие-то налоги, сборы?
Они есть, но мы их не учитываем: суммы не такие значительные и обычно возвращаются. Например, если мы завозим продукцию и платим НДС на таможне, он нам возмещается.
Как вы относитесь к субдистрибуции? Она чем-то отличается от работы с дилерами?
Для меня это тождественные понятия. У нас есть ряд представителей в регионах, где того требует ситуация логистически: в Краснодаре, Казани, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде.
Очень удобно иметь на определенной территории своего представителя: так клиент получает хороший сервис и быструю доставку. Если клиент будет заказывать товар из Москвы, стоимость будет выше, а ожидание растянется на несколько дней. Когда в городе есть субдистрибьютор, конечный клиент может прийти, купить или заказать доставку «день в день».
Как вы подбираете субдистрибьюторов?
По рекомендациям. Однозначно, у них должен быть опыт в сфере косметики: либо это оптовая компания, которая занимается косметикой, дистрибуцией брендов, либо салон красоты или магазин, который хочет быть нашим клиентом и заодно реализовывать продукцию.
Бывает так, что мы начинаем работать с клиентом и далее получаем от него запрос на то, чтобы стать нашим представителем. Даем ему тестовый период – 3-6 месяцев – на обучение и знакомство с ассортиментом. За это время мы начинаем вместе разрабатывать план по закупкам на перспективу.
Когда все вопросы закрыты, клиент переходит в статус представителя.
Сколько представителей работает с вами?
10 представителей. По одному в каждом городе-миллионнике. Исключение – Санкт-Петербург: там у нас свой менеджер, офис и склад.
На регион у нас обычно работает один представитель. При этом он может продавать два и более брендов, но два представителя в одном городе продавать один бренд не могут. Здесь мы поддерживаем правило эксклюзивности.
Для представителей в компании есть бонусы?
Конечно. Мы даем им отдельную скидку, выше клиентской. При этом требуем определенные обороты в месяц. В течение тестового периода мы прописываем обороты, и клиент соглашается, уже понимая, что он сделает нужный оборот.
От чего зависят обороты представителей?
Зависят от территории, города. Потенциальный представитель знает рынок и может оценить свои возможности в рамках региона. Например, Самара – крупный город, где много клиентов, но Санкт-Петербург – куда более серьезный по оборотам, потому что там больше денег. Конечно, перечисленные факторы субъективны, но каждый регион, город и каждого представителя мы рассматриваем индивидуально. Нет общих правил.
Каким образом вы продвигаете продукцию?
В основном мы продвигаемся в интернете. Ранее эффективна была связка «Facebook + лендинг». В последнее время актуален Instagram.
Блогеры… Не могу сказать, что полезны. От них приходит минимальное количество клиентов. Может быть, мы не очень активно с блогерами работаем, но, честно говоря, я не вижу от них особой отдачи.
По бренду HEMPZ у нас была история лет 7 назад. Наши клиенты буквально «оборвали» телефон: спрашивали, сколько мы заплатили Ольге Бузовой, а спустя некоторое время и Ксении Бородиной за то, что они рекламируют HEMPZ. Честно, я была очень удивлена. На тот момент даже не знала особо, кто эти девушки.
Оказалось (нам присылали скриншоты), у обеих стоял HEMPZ в ванной комнате, и они обе говорили в своих Instagram-аккаунтах, что пользуются продукцией бренда. Мы не платили ни копейки, но получили большую волну охвата. Все-таки наши клиенты подвержены влиянию «девушек из телевизора», и механика сработала.
Блогеры, которые сейчас… По большому счету, каждый второй уже что-то рекламирует, и такой отдачи от их публикаций нет. Вот тогда, лет 7 назад, было действительно интересно.
Из рекламы мы запускаем контекстную рекламу на лендинги и таргет в Instagram. Таргет работает очень хорошо, идут переходы.
Минимальный бюджет, который вы потратили на рекламную кампанию бренда составлял...
… от 500 р. в месяц на Instagram-таргетинг в одном регионе. При этом он максимально эффективный и действительно может привести клиентов.
Эффективность, конечно, зависит от региона. Например, Иваново и Йошкар-Ола очень разные по качеству и количеству клиентов, и вложенные средства могут дать разный отклик.
Вы сами как дистрибьютор нуждаетесь в продвижении?
Честно говоря, нет. С брендами, которые нам интересны, мы и так сможем договориться – саму компанию продвигать не имеет смысла. Моя цель – контракты с оптовыми клиентами в России. Мы даже не делаем интернет-магазин для розницы, и нам нет никакого резона конкурировать с интернет-магазинами.
При этом мы работаем с маркетплейсами. Заключили договор с компанией, которая размещает нашу продукцию на Ozon, Wildberries, Lamoda и других площадках, и работаем с ними по опту. Не сами выставляем товар на площадках, а просто передаем компании. Так намного эффективнее и удобнее: нам просто платят деньги, а розничной историей занимаются люди партнера на местах.
Как действовать начинающему дистрибьютору?
Самое главное – выбрать правильный бренд и сделать ставку на качество, долгую работу.
Если бренд будет «один из миллиона», придется вложиться в рекламу и сделать проект на несколько лет, понимая, что его век на рынке будет недолгим. Знаю массу брендов, которые 3-пять лет продаются и уходят с рынка. Больше их никто не видит, не слышит, они не вернутся никогда. Но и за 3-5 лет можно заработать денег.
Есть и другая цель – репутация и бизнес на долгие годы. У нас, например, все бренды долгоиграющие.
Второе – не надо слушать советчиков и следовать правилам, которым следуют все. В свое время мне говорили, что участвовать в выставках – обязательное условие для дистрибьютора. Я не участвовала в выставках ни с одним брендом и при этом прекрасно себя чувствую по сей день. Нужно следовать своей интуиции. Все меняется. Нужно смотреть, анализировать ситуацию самому и не слушать советчиков из этого бизнеса, которые будут говорить, как нужно делать.
##READMORE_BLOCK_92297##
Расскажите, как происходит адаптация зарубежного бренда под российские реалии?
Адаптация всегда происходит по-разному. Отталкиваемся от исходных данных. В каждой стране есть своя ментальность, и «заходить» на рынок нужно обязательно после «причесывания» бренда, которое можно разделить на три направления:
Где-то меняется все вплоть до названия. Хороший пример – презервативы Visit, которые в нашей стране стали Vizit. Где-то трансформируют слоган, меняющий ценностную подачу. Где-то – упаковку и брендинг в целом.
Приведите пример внедрения бренда, история которого не подходит для нашей страны. Что именно вы делали?
Таким был бренд Hempz, с которым наше агентство работает уже четвертый год. Фишкой бренда в Америке, стране-производителе, является листик конопли и факт, что вся линейка продуктов основана на масле конопляных семечек как основном ингредиенте.
В нашей стране очень сложно продвигать продукт с таким «акцентом», хотя люди и знают о полезных свойствах данного продукта. Поэтому было принято решение основной упор делать на веган-тренд и обилие ярких сочных фруктов в составе кремов.
Что делать, когда бренд в целом неплохой, но есть какая-то линейка продуктов, которая не «зайдет» в России? Например, продукция, поддерживающая ЛГБТ+ сообщество.
Такая история нам тоже известна. Тут в помощь приходит ABC-XYZ анализ, который позволяет выделить локомотивные категории товаров. На них делается акцент в продвижении и выделяется основной бюджет. Рискованные или малорентабельные продукты / линейки при этом не снимаются с витрины, но и не принимают участия в активном продвижении, являются скорее сопутствующим товаром.
Создание контента – дорогая история. Есть мнение, что на узкие или малоперспективные рынки компании предпочитают не тратиться. Есть случаи, когда удобнее / выгоднее не локализовать контент?
Когда бренд не располагает достаточным бюджетом для собственного продакшена, на помощь приходит UGC и контент дистрибьюторов из других стран.
Надо отметить, что при грамотно поставленной задаче и четких рекомендациях для блогеров и покупателей аккаунт способен на такие охваты, которым позавидует бренд с большими возможностями.
Какие риски подстерегают бренд при адаптации контента? Что делать, если аудитория не так поняла посыл, или представители бренда не одобряют вариант адаптации?
Искать дальше. Проводить больше работы с опросами ЦА, анализом рынка и конкурентов. Конечно, работать с возражениями представителей бренда, выступать экспертом в формировании спроса именно российского потребителя.
Нет ли ощущения, что зарубежные аккаунты брендов конкурируют за внимание аудитории с российскими?
Конечно, особенно когда страна-производитель уделяет недостаточно внимания продакшену и рассчитывает, что продукт сам себя продаст.
Наша гордость – американский профессиональный бренд для стилистов @jbeverlyhills.ru. Контент, который делаем мы, можно увидеть не только в аккаунте производителя, но и в аккаунтах дистрибьюторов других стран.
Меняется ли процесс согласования контента и рекламных активаций, когда работаешь не с брендом напрямую, а с его дистрибьютором?
Иногда очень меняется и не в лучшую сторону! Увеличиваются сроки согласования, появляется испорченный телефон, теряется возможность быстро реагировать на сиюминутные тренды.