Исследование медиа. Сериалы увеличили поток туристов в Таиланд и Китай
Аналитики сервиса Ozon Travel и digital-агентства «Интериум» провели исследование, в котором проанализировали влияние сериалов, фильмов и шоу на интерес к туристическим направлениям. Самый сильный эффект дают сериалы с яркой визуальной составляющей, глобальным освещением и известностью, а также релевантным таймингом выпуска — вблизи периода планирования поездок. Реалити-шоу и тревел-проекты дают умеренный или краткосрочный эффект, который чаще наблюдается в поисковом интересе, нежели в бронированиях. А информационные и спортивные передачи — минимальный или нулевой эффект.
После выхода третьего сезона нашумевшего сериала HBO «Белый Лотос», который был снят в Таиланде, бронирование туров в сервисе по этому направлению выросло более чем в 2 раза. Пик спроса на туры в Таиланд пришелся на январь 2025 года. Пропорционально спросу на поездки выросли и поисковые запросы о самом Таиланде и снятом в нем сериале — более 7 тысяч за месяц, когда охват обсуждений в социальных сетях составил более 6 млн человек.
На фоне выхода шоу «Сокровища Императора» интерес возрос и к Китаю — количество бронирований туров увеличилось почти в 2 раза. Другие же направления, как, например, Дубай (шоу «Выжить в Дубае») и Колумбия (шоу «Звезды в джунглях»), показали немалый всплеск интереса в медиапространстве, однако это в итоге не трансформировалось в реальный турпоток.
При бронировании путешествий за границу туристы лучше откликаются на яркий, красивый и эмоциональный контент, особенно если он выглядит как «приглашение в другой мир» и выходит на большой международной платформе.
С российскими городами лучше срабатывают знакомые образы, локальные темы, юмор или ностальгия. Но даже в этих случаях интерес к месту не всегда приводит к росту бронирований. Например, сериал «Слово Пацана» вызвал ажиотаж в российском медиапространстве, что привело к росту поисковых запросов по Казани до 190 тысяч. Однако реального увеличения турпотока не произошло. Аналогичная ситуация наблюдается и с тревел-контентом об Алтае и Карелии — несмотря на интерес в поисковых запросах, число бронирований осталось на том же уровне (примеры — передача «География спорта», посвященная Карелии, и реалити «Гидом буду» о путешествии по Алтаю).
«В Ozon Travel мы стремимся сделать путешествия для россиян максимально удобными и выгодными. Чтобы предоставить пользователям самые актуальные предложения, мы анализируем спрос на отдельные направления для поездок. На него могут влиять разные факторы, например, время года, культурные мероприятия и развитие туризма в разных городах и странах, а также информационная поддержка разных направлений для путешествий. Совместно с агентством Интериум мы решили проверить, насколько увеличивается спрос среди россиян после выхода сериалов, ТВ-программ и другого медийного контента, где действие происходит в разных городах и странах. Результаты исследования позволили нам посмотреть на популярные направления для туризма с другой стороны и принять во внимание их медийный фактор. Это даст нам возможность продолжать работать над улучшением сервиса», — рассказала коммерческий директор сервиса для путешествий Мария Колесниченко.
«Сегодня туристические решения всё чаще формируются под влиянием медийной среды — от сериалов до коротких роликов в соцсетях. Но для нас важно было понять: где заканчивается информационный шум и начинается реальное поведение? Мы сосредоточились на фактах — динамике поисковых запросов, вовлеченности в соцмедиа и реальных цифрах спроса, предоставленных Ozon Travel. Исследование показало: медийный контент действительно может запускать волну интереса, но работает это не всегда и не везде. Эффект зависит от точного сочетания жанра, визуального посыла, сезонности выхода и доступности направления. Особенно чётко это видно в сравнении Таиланда и российских регионов: яркий сериал на глобальной платформе может задать тренд, а локальные шоу — вызвать лишь краткий всплеск внимания», — комментирует руководитель отдела мониторинга и аналитики digital-агентства «Интериум» Владимир Воронин.