История «адидасомании» в СССР
В издательстве «Новое литературное обозрение» вышла книга «Кроссовки: культурная биография спортивной обуви» эксперта моды Екатерины Кулиничевой. Esquire публикует отрывок, в котором рассказывается, как adidas сотрудничал с советскими атлетами, запустил производство обуви в стране и стал одним из самых узнаваемых и популярных брендов. Презентация книги пройдет в московском магазине Sneakerhead 26 октября в 19:00.
Современные мифы часто связывают появление adidas в СССР с московской Олимпиадой, однако на самом деле этот процесс начался гораздо раньше. В записке Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР в ЦК партии 1979 года, озаглавленной «К вопросу о сотрудничестве с фирмой «Адидас» (ФРГ)», отмечается, что с немецкой фирмой «Спорткомитет СССР осуществляет постоянно сотрудничество в течение 20 лет».
СССР привлек внимание крупной немецкой фирмы, вступив в олимпийскую семью в 1952 году. После Второй мировой войны именно Олимпийские игры стали одной из главных площадок для рекламы спортивных товаров, пусть до 1980-х годов эта реклама была непрямой и неофициальной. Увидеть свою продукцию на ногах лучших спортсменов мира было мечтой любой компании. Успехи советских спортсменов делали их желанными для любого производителя обуви, тем более что в силу общей закрытости страны к ним было приковано повышенное внимание.
Первая олимпийская чемпионка в истории советского спорта легкоатлетка Нина Пономарева вспоминает, как на Олимпийских играх 1952 года сам Ади Дасслер снимал мерку с ее ноги, но в итоге сделал обувь меньше, чем привыкла спортсменка, и Пономарева решила выступать в своей старой паре. «Дасслер меня подвел — дал тапочки поменьше моих, точно по ноге. А они неудобные, поджимают. Срочно попросила новые, хотя уже решила, что выступлю в своих. Выходит, обманула. Но не будет же назад отбирать?» (Голышак, Кружков 2015). Подобный случай не был единичным. В упомянутой записке Спорткомитета отмечается: «В неорганизованном порядке фирма постоянно на местах соревнований за рубежом предоставляла по собственной инициативе советским спортсменам новейшие образцы своей продукции, в основном в виде спортивной обуви» (Пять колец 2011: 344).
Сотрудничество с советскими спортсменами, вероятно, было для фирмы даже более выгодным, поскольку в отличие от их зарубежных коллег, советским атлетам не нужно было дополнительно неофициально приплачивать за выбор в свою пользу.
Советские марки, посвященные Олимпийским играм
Барбара Смит в книге, посвященной истории adidas и Puma, пишет, что во время Олимпийских игр 1976 года в Монреале представители adidas «уделяли особенно пристальное внимание делегатам из СССР» (Smit 2009: 163). В частности, для тогдашнего руководителя советского спорта Сергея Павлова была организована неофициальная частная экскурсия на Ниагарский водопад (Ibid.: 164). К тому моменту Москву уже выбрали местом проведения следующей Олимпиады, и немецкую компанию интересовали в первую очередь контракт официальных поставщиков оргкомитета, который adidas в итоге получил. Интересно, что часто советские спортивные руководители вели дела не с главным немецким подразделением adidas, а с его французским филиалом, фактически самостоятельной компанией, которую возглавлял предприимчивый сын Ади Дасслера Хорст. Так, контракт оргкомитета московской Олимпиады был подписан именно с французским отделением adidas (Коваль 2010; Пять колец 2011). Фирма получила право именоваться официальным поставщиком в обмен на поставку униформы для обслуживающего персонала на сумму 2,5 млн долларов (Пять колец 2011: 115). Также фирма должна была отчислять 5% от продажи изделий с фирменным логотипом Олимпиады-80. Кроме того, как следует из некоторых документов, Хорст Дасслер фактически выполнял роль внешнеполитического консультанта советской стороны в период напряженности вокруг Игр-80, связанной с перспективой бойкота, и информировал чиновников из СССР о настроениях в других странах.
Кроме того, немецкая компания продолжала поставлять экипировку для сборных страны. По информации из той же записки в ЦК КПСС, до 1975 года Спорткомитет СССР ежегодно закупал у фирмы обувь и некоторые виды спортивной формы для сборных команд на сумму до 70 тысяч рублей, на эти цели выделялось определенное количество валюты (Там же: 344). Основную массу закупок у adidas составляла как раз современная спортивная обувь. В записке это объясняется тем, что «отечественное производство ввиду отсутствия опыта, специальных химических материалов, искусственных кож, оборудования и т. д. в настоящее время не готово к выпуску конкурентоспособной спортивной обуви» (Там же).
Обложка книги Е. Кулиничевой
Во второй половине 1970-х годов советское руководство приступило к оформлению официальных отношений с adidas. C 1976 года фирма поставляла определенное количество своей продукции дополнительно как плату за рекламу. В 1979 году Спорткомитет заключил с фирмой соглашение на поставку спортивной формы для спортсменов сборных команд по одиннадцати видам спорта, стоимость которого оценивалась в 300 тысяч рублей в год. Хотя появление в русском языке самого слова для обозначения нового типа спортивной обуви филологи относят еще к 1970-м годам, Олимпиада-80 сильно способствовала распространению моды на вещи в спортивном стиле, в том числе кроссовок. Одна из респонденток вспоминает: «До того [Олимпиады] как-то особого культа (кроссовок) не было. Носили их больше как спортивную обувь и, например, на работу в приличную организацию ходить в кроссовках было не принято. Перед Олимпиадой пошло много материалов о спортсменах с фото, особенно заграничными, кинозарисовок… И все присмотрелись и решили, что кроссовки с джинсами — замечательный вариант повседневной одежды, и стали за ними гоняться. И кроссовки, даже отечественные, вдруг превратились в страшный дефицит. Помню возмущенные письма женщин в журнал «Работница» по этому поводу. Только через несколько лет, году к 1985-му стало более-менее возможно их купить. В раннем, возрожденном КВН в выступлении команды МГУ, помню, показывали залу кроссовки и копченую колбасу и говорили: «Это уже не дефицит. Это еще не дефицит». Но перестройка шла, и скоро дефицитом стало и то и другое…»
Практически одновременно с московской Олимпиадой началось производственное сотрудничество Спорткомитета и компании adidas. В 1978 году для московского экспериментального комбината спортивных изделий «Спорт» была приобретена лицензия на производство кроссовок, а также футбольной и легкоатлетической обуви (Пять колец 2011: 346).
Продажа лицензий позволяла немецкой компании организовывать нечто вроде совместных предприятий. Как и в других крупных компаниях — производителях спортивных товаров, в adidas искали пути более выгодного расширения производства. Если Nike изначально размещал заказы на производство своей обуви в Азии, то европейские бренды начали с Восточной Европы. Adidas активно развивал лицензионные производства в странах этой части Старого Света, в частности в Югославии. Так же поступала Puma.
СССР стал двадцатой страной, в которой производили обувь adidas по лицензии (Спорт 1982: 23). Часть обуви, производимой в СССР, должна была сразу идти на экспорт: на момент заключения соглашения объем продукции, выкупаемой adidas у московской фабрики, должен был составлять 15% годового производства (Пять колец 2011: 347).
Обложка журнала «Крокодил» (фрагмент).
Рис. О. Теслера (1986. № 36. Декабрь)
Общая стоимость заключенного в 1978 году соглашения оценивалась в 2220000 рублей: в эту сумму помимо самой лицензии (1 млн рублей) входили также оборудование стоимостью чуть больше 1 млн рублей, химическое сырье и другие необходимые материалы, которые советской стороне приходилось закупать в Германии. Как отмечается в записке Спорткомитета, при подборе сырья для нового производства только семь видов искусственных материалов, выпускаемых в СССР, было в принципе допущено до испытаний и всего два из них были признаны пригодными для производства обуви нужного качества. Некоторые компоненты в принципе не производились в стране. Например, согласно документу, запуск производства термопластичного полиуретана, необходимого для подошв, в ближайшие десять лет Минхимпромом даже не планировался. В 1980 году на закупку химсырья и материалов планировалось потратить 660 тысяч рублей, а в 1981 году — 1 млн (при объеме производства в 360 тысяч пар в год).
Через несколько лет лицензионные линии по выпуску обуви adidas были открыты еще в нескольких городах СССР. По воспоминаниям работников фабрики в Армении, немецкая сторона для организации производства не только поставляла недостающее в СССР оборудование и материалы, но для обеспечения качества настаивала и на собственной кадровой политике. Миша Улиханян, директор Егвардской фабрики спортивной обуви, с 1985 года производившей лицензионную продукцию adidas, вспоминает: «Немцы пришли сюда, приняли на работу молодых девочек до 23 лет, старше не брали. Не разрешали старше принимать. И [было условие] чтобы они раньше не работали и специальности не имели. Потому что в этом возрасте еще руку не набили, чтобы выпускать халтуру. Чтобы они научились только адидасовские шить. Чтобы не имели опыта производства низкокачественной обуви. А так они учились делать только хорошую обувь. Наши специалисты ездили туда, и эти девочки тоже, учились работать, в Германии, в Герцагенаурахе».
Популярная легенда гласит, что в Москве делали всего одну модель кроссовок, поскольку в свободной розничной продаже, по воспоминаниям покупателей, встречались в основном синие или голубые кроссовки adidas советского производства. Однако это не так. Согласно первоначальным планам, в Москве должны были производить двадцать одну модель обуви adidas (с учетом бутс, беговой обуви и кроссовок; Спорт 1982: 23). С 1987 года на комбинате «Спорт» использовали четыре вида подошв для спортивной обуви, которые комбинировались с разными видами верха31. Например, подошвы из коричневой транспарентной резины типа Т-5 использовались в таких моделях, как «Волейбол», «Рапира», «Тренинг», «Универсал» (Гера- симов, Капитонов, Носов 1992).
В журнале «Мода и спорт», где продукция московского комбината часто использовалась во время фотосессий, также можно увидеть кроссовки adidas разных моделей и цветов (в частности, более редкие красные и серые). Один из информантов вспоминает, что его отец как сотрудник оргкомитета Олимпиады-80 получил черные и серые кроссовки adidas. Но до розничной продажи доходил только крайне ограниченный процент продукции, выпускаемой комбинатом, а именно несколько очень похожих моделей кроссовок популярной в то время у adidas расцветки в синих или голубых тонах. Все остальные изделия предназначались для экспорта или экипировки сборных команд. Поскольку внешние различия между некоторыми моделями были незначительны, в коллективной памяти эти синие и голубые кроссовки остались как однотипная обувь.
