Глава "МТС Энтертейнмент" о главных проблемах индустрии, прибыли и рисках в пандемию
Генеральный директор "МТС Энтертейнмент" Михаил Минин в интервью "Газете.Ru" рассказал об отличиях индустрии развлечений в Москве и регионах, рекордной после ковида билетной выручке в театральном сегменте бизнеса, о том, насколько сильно просел рынок в пандемию, о музыкальных открытиях года и о сотрудничестве с Comedy Club Production.
Онлайн-концерты почти не приносят выручки
- За прошедший год у вас было множество онлайн-концертов. Можно ли сказать, что в России наметился тренд на уход от живых выступлений артистов?
- Однозначно нет. Онлайн стал скорее вынужденной мерой. Сокращение оффлайна действительно произошло, но точно не за счет того, что растет доля онлайна, который не приносит практически никакой выручки и не дает сравнимых с офлайном ощущений ни зрителям, ни артистам. Онлайн-концерты пока не становятся полноценным бизнесом и не заменяют офлайн.
- На рынке музыкальных онлайн-концертов сейчас есть несколько проектов, можно вспомнить, например, музыкальную лабораторию Антона Беляева (Therr Maitz). У вас есть похожий проект – Студия МТС Live.
- Для нас важно дать зрителю информацию об артисте из первых уст. Наш проект совмещает живое исполнение и небольшое интервью на актуальные для артиста темы. Его отличие - в выстраивании дальнейших отношений с артистами. Мы можем предложить музыканту гораздо больше, чем просто продвижение, например организацию концерта или тур. Так, в конце декабря мы провели офлайн-концерты артистов, приходивших в Студию МТС Live - группы "Источник" и Антохи МС.
О восстановлении индустрии пока говорить рано
- Как себя чувствует музыкальный рынок сейчас, какие сегменты восстановились лучше по сравнению с прошлым годом и допандемийным 2019-м?
- Концертная индустрия сильно просела из-за пандемии. Согласно оценкам КТиБО (Ассоциация концертно-театральных и билетных операторов) и последним данным PWC, общие потери концертного рынка составили более 80% по сравнению с доковидным 2019-м. Здесь мы солидарны с оценками коллег. О восстановлении пока рано говорить.
- А если говорить о театрах?
- Театральный сегмент сейчас чувствует себя не так катастрофично. В последний локдаун театров не коснулись ограничения, а в сентябре была введена госпрограмма "Пушкинская карта" (проект для россиян в возрасте от 14 до 22 лет, позволяющий потратить 3 тыс. рублей, дотированных государством, на посещение театров, музеев – "Газета.Ru"). В 2022 году мы ожидаем роста выручки за счет увеличения лимита по "Пушкинской карте" до 5 тыс. рублей. - Насколько сильно просела ваша выручка по итогам года?
- У нас три направления бизнеса – реализация билетов, организация мероприятий и концертные площадки. В некоторых сегментах рынка мы новый игрок. Если в прошлом году мы не могли полноценно сравнивать выручку с предыдущим периодом, потому что в 2019 году не работали в этом направлении, то в 2021 году мы показываем рост в сотни процентов.
- А если говорить о билетном направлении. В цифрах – это сколько?
- Билетная выручка просела не так, как в целом весь рынок. Тем не менее, в этом направлении итоговые цифры не догнали показателей 2019 года. Хотя и были месяцы, когда мы приближались или даже перегоняли доковидный период. В 2021 году мы ожидаем билетную выручку на уровне 600-700 млн рублей.
- Не считаете ли вы вложения в концертные площадки на фоне развивающейся пандемии и сохраняющихся вероятностей новых ограничений рискованными?
- Нет, абсолютно. Люди ко всему привыкают, в том числе и к пандемии. Они все равно продолжают ходить на мероприятия. И им есть куда сходить. Тот же театральный рынок чувствует себя уже не так безнадежно, как концертный. Да и концертный сегмент важно разделить на московский и региональный. В столице у МТС Live в конце прошлого года были два аншлаговых выступления – Большой Stand Up в Крокусе и выступление группы Louna в Главклубе. Во время пандемии в России, в первую очередь, умер рынок зарубежных исполнителей. - В одном из интервью вы говорили, что будете развивать региональный сегмент концертов. В частности, МТС заключил соглашение с площадкой "Казань Экспо", до конца года планировали заключить еще ряд контрактов.
- Мы подписали много контрактов по установке нашего программного обеспечения в театрах, сами организовывали концерты, привозили театральные постановки и выступления по контракту с Comedy Club Production.
В результате выручка билетного направления в регионах за год выросла в четыре раза. Мы сильно меняем региональный билетный рынок, предлагая как выгодные условия для партнеров и артистов, так и лучшие сервисы клиентам – более удобные по сравнению с региональными операторами и билетными системами. Клиенты быстро начинают покупать билеты на МТС Live, где предусмотрен кэшбэк и отсутствуют сервисные сборы. Это – большая редкость для регионов.
Про отставание регионов
- По сравнению со столицей сильно проседает региональная выручка с выступлений?
- В регионах нет таких цен как в Москве и часто нет площадок, где можно показать максимальную выручку. Сборы с выступлений на хоккейных аренах - порядка 15 млн рублей. В клубах же очень сильный разброс – от 1 млн до 5 млн рублей в зависимости от вместимости площадки. В Москве, например, сборы в клубе могут превышать 30 млн рублей, а хоккейные арены – более 50 млн.
- А что с региональной инфраструктурой, насколько велика разница по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом?
- Регионы серьезно отстают от столицы. Есть города, где хорошие артисты могли бы спокойно собирать залы на 3 тыс. человек, но город располагает площадками лишь на 1 тыс. зрителей. Если артист соглашается ехать в город на небольшую площадку, то часто он не уменьшает свой гонорар. В итоге на билеты устанавливаются более высокие цены, зрителям становится труднее попасть на мероприятия и из-за цен, и из-за меньшего количества билетов. При этом, если бы в городе была площадка больше, то зрители бы ее заполнили и на 3 тысячи, а цены на билеты были бы ниже.
- Учитывая относительно низкие показатели вакцинации населения, как относитесь к возможному введению обязательных ковид-сертификатов в общественных местах? Стоит ли ожидать обвала билетных продаж?
- Для отрасли развлечений обязательные сертификаты станут серьезным ударом. В то же время в Москве порядка 60% вакцинированных, это как раз в основном те люди, которые так или иначе ведут активную жизнь и ходят на мероприятия. Когда мы оцениваем проведение собственных концертов, то делаем вывод, что Петербург и регионы отстают по готовности людей ходить на концерты и спектакли от Москвы в среднем на шесть-девять месяцев. Это означает, что осенью 2022 года можно ожидать постепенного восстановления регионального рынка развлечений.
Про голограммы и ТикТок
- Как современный молодежный тренд на стримы, ТикТок влияют на продажи билетов на живые концерты? Оттягивают ли более доступные онлайн-кумиры прибыль?
- Это совершенно разные носители контента, они не конкурируют между собой. Нельзя же сказать, что телевизор оттягивает музыкальную аудиторию от живых концертов. Сначала были пластинки, диски, МР3, стриминг… Сейчас это ТикТок и сториз, которые являются одним из носителей контента и существуют параллельно с офлайном. Скорее популярный в ТикТоке артист через несколько лет станет культурным явлением, новым Oxxxymiron'ом или Земфирой, который будет собирать стадионы. - Кого вы можете назвать "музыкальным открытием" прошлого года?
- Музыкальные открытия релевантны топу стримингов. Если ориентироваться на это, я бы выделил Славу Marlow, Васю Дмитриенко, HammAli & Navai, но последних вряд ли можно назвать музыкальным открытием, они уже на сцене давно. По продажам выделить кого-то гораздо труднее: никто из артистов не мог себе позволить провести стадионный концерт в Москве или полноценный российский тур. В прошлом году состоялось большое количество примерно одинаковых по сборам концертов.
- А что касается интернет-просмотров, кто из российских артистов выстрелил в 2021 году?
- Самым заметным мероприятием для нас стали концерты с голограммами – "Кино" и презентация альбома репера kizaru. Вместе с Big Baby Tape они собрали наибольшее количество просмотров, приблизившись по этому показателю к фестивалю XR, который посмотрели свыше 14 млн человек. Концерты с голограммами разошлись по интернету, они до сих пор добирают аудиторию.
- А если говорить о 2022-м, какие предстоящие мероприятия вы бы выделили?
- Билеты на театральные мероприятия можно смело покупать и сейчас, и они состоятся. Сложнее прогнозировать, какие состоятся концертные мероприятия, их ограничения касаются в большей степени. Но я надеюсь, что государство видит темпы роста вакцинации среди населения и каких-то критических новых ограничений вводить не будет.
В следующем году состоится много перенесенных концертов, которые зрители очень ждут - фестиваль ParkLive, билеты на который продаются уже второй год подряд (в 2020 и 2021 годах фестиваль был отменен из-за коронавируса – "Газета.Ru"), перенесенные концерты Басты и "Би-2" в "Лужниках". В 2022 году ParkLive будут проводить не в один уик-энд, как это было раньше, а сразу в три, из-за чего он может обогнать по количеству посетителей и стадионные концерты.
Про стендаперов, мюзиклы и спекулянтов
- Вы уже полгода промоутируете Камеди Клаб. Какие проекты и отдельных артистов можете выделить?
- У нас большой контракт с Comedy Club Production, мы уже провели несколько флагманских концертов в Москве и регионах. В середине февраля у нас будет концерт женского Stand-Up в Крокусе.
- Помимо стендапа вы также взаимодействуете с театрами, инвестируете в мюзикл "Шахматы". В чем принципиальное отличие этого сегмента от музыкальных выступлений?
- Когда вы делаете концерт, это обычно история про одну дату. Соответственно, меньше гибкости, возможности что-то поменять в процессе продвижения, у вас меньше инфоповодов. Когда работаете с мюзиклом или спектаклем, у вас много дат ("Шахматы" сыграли уже 350 спектаклей), много возможностей для маркетинга. Ты постоянно следишь за трендами, за результатами – что лучше работает, что хуже. Можно менять имиджи, придумывать инфоповоды. Например, в случае с "Шахматами" - за полтора года проката у нас была презентация мюзикла, юбилейные выпуски, экскурсии за кулисы, бессчетное количество смен афиш и баннеров, а в конце декабря на Сокольнической линии метро появился тематический поезд, посвященный шахматам. Представить себе нечто подобное в музыкальном промоушене практически невозможно.
- В театральной сфере в 2019 году был крупный скандал с билетными перекупщиками. За это время удалось справиться с проблемой
- В целом, рынок перекупщиков стал гораздо меньше, как и их давление на билетную выручку официальных распространителей. Однако до сих пор появляются отдельные ситуации, когда злоумышленники подделывают контент под официальные билетные сайты, для нас это очень неприятно.
У спекулянтов простая цель – заставить людей купить билет здесь и сейчас в несколько раз дороже. Мы понимаем беспокойство театров и зрителей, поэтому всегда даем рекомендации не покупать билеты с рук, приобретать их у крупных операторов. Билетный оператор — это витрина, которая агрегирует множество театров и концертных площадок, подделать такой сайт сложнее, это уже совсем другой объем работы. Но для театрального рынка спекулянты – по-прежнему большая проблема.
- На рынке музыкальных концертов их меньше?
- Да. Спекулянты выбирают сайты площадок или долгоживущие проекты, чтобы поддельные сайты жили до нескольких лет, с концертами так не выйдет. Исключениями становятся разве что выступления топовых артистов, на которых здесь и сейчас есть огромный спрос. - Театры и мюзиклы – это история про более возрастную категорию?
- Не всегда. В России культурная молодежь. Летом мы запустили YouTube-проект "Сережа и Live" (проект "МТС Энтертейнмент" с участием блогера Сергея Мезенцева – "Газета.Ru"), первый выпуск которого снимался в театре Современник, он был посвящен спектаклю "Живой" в память о Викторе Цое. Мезенцев также ходил в театр Маяковского на спектакль "Новаторы". И если посмотреть эти выпуски, то видно, что основная аудитория спектаклей - молодежь. Также мы видим, как растут продажи на мюзикл "Шахматы" по "Пушкинской карте", аудитория которой 14-22 года.
- Что еще влияет на восстановления рынка развлечений?
- Различия вводимых ограничений в регионах, что очень усложняет планирование туров. Местные власти сами решают, какие ограничения вводить, что приводит, иногда, к комичным ситуациям. В Москве подведомственным Департаменту культуры театрам, например, запрещено продавать билеты на спектакли в кассах, а подведомственными федеральному Минстерству культуры - разрешено. В ситуации закрытых границ внутренний туризм растет, туристы подходят к кассам и не видят большей части московских театров. Зачем Москва так сделала? Ну и также не хватает единых правил и регламентов по проведению COVID FREE мероприятий.
- А что касается политики в области борьбы с коронавирусом?
- Хочется, чтобы государство было последовательно. Например, знать, что при достаточном уровне вакцинации населения не будет новых локдаунов и отмен мероприятий. И представителям индустрии развлечений, и посетителям мероприятий, конечно, станет проще. Обязательно нужно давать людям возможность отвлечься от тревожных новостей, чувствуя себя в безопасности на концерте любимого артиста или на спектакле в театре. Очень важно, чтобы позитив, который дает индустрия, уравновешивал коронавирусную тревожность.