Кросс-маркетинг: как сократить расходы на продвижение и увеличить аудиторию

Как работает кросс-маркетинг

Кросс-маркетинг, или перекрёстный маркетинг, или партнёрский маркетинг — это взаимное продвижение товаров и услуг неконкурирующих между собой компаний с похожей целевой аудиторией.

Две компании — или больше — договариваются сообща продвигать товары или услуги друг друга и используют для этого любые доступные каналы: корпоративный сайт, социальные сети, приложения, рассылки, печатную рекламу, билборды, прессу, ТВ, радио.

Для кампании каждый из партнёров предоставляет полезный продукт: тест-драйв продукта, подписка на определённый срок, специальный тариф, планшет или что-то другое.

Часто схожая целевая аудитория относится к одной нише:

• покупателям кормов для животных будут интересны игрушки или услуги для домашних питомцев;
• тех, кто нанимает няню для ребёнка, могут заинтересовать игрушки, развивающие центры для детей, детские кафе;
• покупателям телефонов нужны чехлы, защитные стёкла, пауэрбанки.

Посмотрим, как это выглядит на практике. Клиент А пришёл в магазин N купить обувь. На кассе ему вручили купон на подарок в ювелирном салоне Y, который находится в том же торговом центре. Это удобно, и довольный клиент идёт в салон и получает подарок. При этом консультант ненавязчиво предлагает приобрести браслет по приятной цене. Позже в этом ювелирном салоне другой клиент покупает украшение и получает купон на скидку в нашем обувном магазине N. В итоге партнёры N и Y обменялись аудиториями — с выгодой для всех участников.

Объединение усилий с партнёрами становится особенно выгодным — а для кого-то жизненно необходимым — в кризисные времена, когда требуется уменьшить любые расходы, но при этом не прекращать продвижение бизнеса.

Почему российским компаниям стоит внимательнее присмотреться к кросс-маркетингу в текущих условиях:

• Многие привычные площадки продвижения стали недоступны для россиян.
• Стоимость контекстной рекламы значительно выросла. Например, по данным Профиланс Групп, до 24 февраля 2022 года средняя стоимость лида из контекста колебалась в районе 100‒150 рублей. Сейчас стоимость не опускается ниже 350 и в основном держится на уровне 500‒600 рублей. А ведь для некоторых ниш контекст обеспечивает основной трафик.
• 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки к закону об интернет-рекламе. Теперь любой рекламный креатив необходимо маркировать и регистрировать в Роскомнадзоре. Многие опасаются, что новые правила повлекут за собой большое количество отчётов и штрафов. За отсутствие маркировки на интернет-рекламе физические лица будут штрафовать на сумму от 2 000 до 2 500 рублей, должностные лица — от 4 000 до 20 000, юридические — от 100 000 до 500 000 рублей.

Основные виды кросс-маркетинговых активностей

Кросс-акции

Распространённый и не сложный в реализации инструмент совместного продвижения. Любая рекламная акция — это привлечение клиентов при помощи дополнительной выгоды, например, скидки или подарка.

От обычной кросс-акция отличается тем, что компании дарят выгоду не своей аудитории, а клиентам партнёра.

Сэмплинг

Это бесплатное распространение образцов товара вместе с товарами других производителей. Активно этот инструмент используют в парфюмерно-косметической индустрии, сфере питания и в целом в FMCG-секторе. Отдельно стоит сказать о сэмплинге услуг, которое активно используется, например, в онлайн-образовании — в виде бесплатного урока, консультации карьерного специалиста.

Сэмплинг работает как в офлайн-, так и в онлайн-бизнесе, когда при заказе в интернет-магазине добавляют пробники других товаров. И если образец пришёлся по душе, клиент приобретает эту продукцию и тем самым расширяет аудиторию бренда.

При этом не стоит думать, что только крупные компании могут позволить себе раздавать товар в качестве подарков.

Мероприятия

Любые мероприятия — праздники, презентации, фестивали — отличный повод для взаимного продвижения. Хорошие совместные мероприятия могут получиться у партнёров со смежными товарами и услугами. Например, подходящий партнёр для спортивного праздника — производитель спортинвентаря, питания или одежды.

Помимо продажи товаров и услуг, можно организовывать мероприятия, где представители бренда будут развивать личный бренд, а заодно и компанию, в которой работают.

Совместная рекламная кампания

Представляет собой продвижение нескольких брендов в одном рекламном сообщении.

Так, для кампаний в соцсетях чаще всего нужен лишь призовой фонд — в среднем в размере 5 000 рублей.

Для примера рассмотрим акцию смотровой площадки Panorama360 и сервиса по выгулу собак Гульдог, которая проходила с 4 по 10 октября 2022 года.

При обычном охвате поста в 2 тысячи просмотров пост кампании набрал 10 тысяч — и без рекламы:

Дальше рассмотрим итоги и посчитаем прибыльность кросс-активности со стороны сервиса Гульдог.

Для начала возьмём сентябрьскую стоимость подписки в таргете из рекламного кабинета ВКонтакте:

Из отчёта таргетолога мы знаем, что в сентябре в группу вступило 198 человек. На рекламную кампанию в этом месяце потратили 10 917,09 рублей → стоимость одной подписки, полученной из таргета, составила 55,14 рублей.

Теперь посчитаем стоимость подписки в результате кросс-активности с Panorama360.

На акцию потратили 6 000 рублей: сертификаты на 1 500 рублей для двух победителей + закупочная цена подарков для победителей.

До начала акции количество подписок не превышало 100 человек в неделю. За время проведения акции число подписчиков увеличилось до 180:

Делаем нехитрые подсчёты и получаем, что стоимость подписки в результате кросс-маркетинга — 33,33 рубля → 6 000 рублей / 180 подписчиков. И это почти в 2 раза меньше, чем переход из таргета (55,14 рублей).

В каждой нише важно сравнивать результаты рекламы и кросс-маркетинговой активности, чтобы не получилось так, что таргет вести выгоднее. Если по кросс-активности не сойдётся экономика, это не значит, что метод в целом не подходит. Возможно, стоит использовать другой инструмент кросс-маркетинга или найти другого партнёра. Нужно экспериментировать.

Посчитать успех акции, отталкиваясь от продаж, поможет формула расчёта рентабельности рекламных расходов:

ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) х 100%

Если бы из 33 подписчиков 4 человека купили товар по средней цене 7 500 рублей, то компания бы заработала 30 000 рублей.

Считаем по формуле ROAS: (30 000 / 6 000) х 100%. Получаем 500% — на столько окупились затраты по кросс-активности.

Как подготовиться к запуску кросс-активности

Определить цель кампании

Привлечь подписчиков, повысить узнаваемость бренда, улучшить продажи, реализовать товарные запасы, повысить средний чек — цель поможет определить, какую кросс-активность лучше выбрать, и установить точки контроля.

Например, цель магазина бижутерии — обратить внимание на товары из новой коллекции. Как вариант — снять с продажи эти украшения в магазинах и анонсировать их покупку только через партнёров с пометкой «Уникальное предложение». Или предложить купить украшение со скидкой 50% при покупке товара у партнёров на определённую сумму.

Можно и в магазине поставить скидку, но часто срабатывает слепота на такие предложения: всё одно и тоже. А партнёры могут заинтересовать свою аудиторию новым и неожиданным предложением, особенно если оно эксклюзивное и ограниченное по времени.

Составить список возможных каналов и ресурсов для продвижения

Как правило, это:

• страница в соцсетях;
• корпоративный сайт;
• рассылки по почте и в мессенджерах;
• упаковка собственного товара;
• точки продаж, где можно разместить материалы активности;
• корпоративный транспорт;
• печать на кассовых чеках;
• фасады;
• мероприятие;
• упоминание в авторском курсе;
• результаты труда команды: фотосессия, запись и монтаж видеоролика, графический дизайн.

Следует обдумать, какие ресурсы и каналы компания готова задействовать, что хочет получить взамен от партнёра и какие бренды это может заинтересовать.

Какие кросс-активности можно использовать в разрезе целей кампании

Сократить круг партнёров

Кросс-маркетинговая активность принесёт результат, если:

• компании-партнёры не конкурируют между собой;
• аудитории схожи по доходу: нет смысла предлагать скидку на сервис элитных автомобилей для клиентов магазина распродаж;
• товар гармонично дополняет продукцию партнёра — например, моторное масло и автосервис, салон красоты и бренд профессиональной косметики.

Такой анализ позволит определить, кто подходит на роль партнёра: блогер, новостной портал, культурное учреждение, фермерское хозяйство, студия дизайна или салон красоты.

Где искать партнёров для кросс-маркетинга

В сети

Самый простой вариант — найти подходящие компании в поисковике на базе описания целевой аудитории.

Портрет пользователя поможет понять возможные предпочтения клиента, которые помогут отобрать партнёров. Например, у частого гостя фотостудии, скорее всего, достаток выше среднего, и он может позволить себе завтракать в кофейнях и ужинать в ресторанах — вот и вариант партнёрства.

В социальных сетях можно поискать партнёра с сопутствующими товарами или услугами. А тематические группы, в которых состоят клиенты, позволят узнать, что им ещё нравится.

Ещё один вариант поиска партнёров — спросить клиентов, что они хотят, чему будут рады. И если эти мечты компания осуществит, она не только получит ответ на вопрос, но и повысит лояльность аудитории.

На мероприятиях и в шаговой доступности

Отличное место для поиска партнёров — выставки и мероприятия для предпринимателей.

Офлайн-бизнесу стоит в первую очередь присмотреться к тем, кто находится рядом. Близкое расположение партнёров — хорошее начало.

Советуем полистать ленту и присмотреться к совместным акциям других брендов. Компании, которые уже практикуют кросс-маркетинг, более открыты к диалогу.

⁎⁎⁎

После выбора потенциального партнёра и с учётом каналов и ресурсов для продвижения, о которых говорили выше, нужно оформить партнёрское предложение: варианты кросс-сотрудничества и указание того, что компания хочет получить взамен.

Партнёрское предложение высылают на почту маркетологам или руководителям компаний, в директ социальных сетей.

При помощи сервиса

Можно найти партнёров для кросс-активности на специальных площадках, таких как Cross Promo Place и «ЗаКроссим».

Подбор обоих сервисов учитывает:

• целевую аудиторию партнёров: пол, возраст, доход, местоположение, интересы, семья, дети, питомцы;
• предпочтительные инструменты продвижения;
• размер клиентской базы — требует подтверждения;
• ограничения по контенту и возрасту;
• можно указать нежелательную сферу деятельности, например, сетевой бизнес.

На бесплатной платформе Cross Promo Place есть подборка подходящих партнёров для проведения кампаний и много примеров проведённых кросс-активностей. Также можно самостоятельно найти интересующий бренд и предложить ему свой вариант акции.

В сервисе «ЗаКроссим» за организацию кросс-акции возьмут плату по тарифу, но разместить анкету в базе можно бесплатно. Менеджеры сервиса после регистрации пришлют интересные предложения.

Преимущества и ограничения кросс-маркетинга

Очевидные плюсы кросс-маркетинга — это экономия на рекламе, расширение аудитории и рост продаж.

Взаимное партнёрство приносит и неочевидные преимущества ↓

• В результате кросс-маркетинговой активности происходит не только обмен аудиториями, который можно измерить, но и обмен лояльностью. Преданные клиенты партнёра начнут доверять компании так же, как и любимому бренду.
• Успешное сотрудничество в продвижении может перерасти в партнёрство в других направлениях. Если партнёры отнеслись друг к другу с уважением и добросовестно, в дальнейшем можно кооперироваться на совместную закупку сырья, офисных товаров.
• Над кросс-акцией работают как минимум две команды — а это свежие идеи, новый взгляд и более качественный креатив.
• Совместные акции укрепляют имидж компании: подтверждается способность договариваться и находить нестандартные решения в бизнесе.

Самая главная сложность заключается в том, что нужно уметь выстраивать общение с партнёром. Может возникнуть недопонимание, партнёр может оказаться недобросовестным и не выполнить договорённость.