Благополучатели и амбассадоры: могут ли это быть одни и те же люди для НКО?
Понимают ли подопечные, что они транслируют ценности организации, в которую обратились за помощью? Могут ли НКО использовать отзывы благополучателей в своих соцсетях? На эти и другие вопросы отвечали на встрече медиаклуба «АСИ – Благосфера».
Сообщение Благополучатели и амбассадоры: могут ли это быть одни и те же люди для НКО? появились сначала на Агентство социальной информации.
Клиенты, благополучатели, подопечные – некоммерческие организации выбирают разные термины, чтобы обозначать тех, кто приходит к ним за помощью. Часто выбор напрямую связан с родом деятельности организации: например, в фонде ОРБИ используют термин «подопечный», а Институт развития семейного устройства – называет людей по роду деятельности («приемные родители», «слушатели Школы приемных родителей» и т.д.).
Фонд борьбы с лейкемией называет тех, кто обращается к нему за помощью, благополучателями. В фонде отмечают: для них намного важно было выделить стоп-слова – как называть людей точно нельзя. Например, фонд не использует выражение «больные раком крови».
Понимают ли подопечные, что они – не просто «получатели помощи»?
Независимо от того, как НКО называют своих подопечных, они стараются выстраивать с ними партнерские отношения: безвозмездно помогают людям, рассчитывая на их поддержку.
Фонд ОРБИ заключает соглашения с теми, кому помогает собирать средства на реабилитацию после инсульта. Подопечные должны участвовать в сборе: рассказывать о нем в соцсетях и делиться новостями с командой фонда.
«У нас есть рассылка для подопечных, в которой мы призываем и мотивируем людей делиться информацией, потому что она может стать большим подспорьем для других», – говорит Андрей Саитов, директор по коммуникациям Фонда борьбы с инсультом ОРБИ.
Фонд борьбы с лейкемией выделяет для себя два этапа коммуникации с благополучателями:
- Оказание помощи. На этом этапе человек не может тратить свое время, чтобы транслировать ценности фонда. Все усилия организации сконцентрированы на оказании помощи.
- Ремиссия. Когда основное лечение позади, фонд начинает в общении с благополучателями концентрироваться на ценностях организации, мотивирует человека рассказывать о работе фонда другим.
Марина Иванова, редактор сайта и социальных сетей Института развития семейного устройства, уверена: необходимо быть предельно открытыми со своей аудиторией. В частности, не бояться отвечать на сложные для НКО вопросы: про финансирование, партнерства, гранты.
Фото: Mika Baumeister / Unsplash
«Открытость вызывает встречный вопрос: «Как я могу вам помочь?»
У фонда «Абсолют-помощь» есть проект «Отличная колонка»: это серия материалов, которые пишут люди с ментальными особенностями. Авторы получают возможность высказаться на большую аудиторию (тексты публикуются в соцсетях фонда), «Абсолют-помощи» – регулярный контент.
«Наши авторы получают гонорары за каждую публикацию или за участие в съемках. С момента, как подписан договор, у них появляются обязанности», – объясняет Ольга Новоселова, SMM-редактор Благотворительного фонда «Абсолют-помощь».
Стоит ли выводить подопечных во внешние коммуникации?
Ничто не сможет проиллюстрировать работу НКО и ее достижения лучше реальных примеров, считают специалисты.
Истории подопечных помогают собирать средства на проекты, позволяют информировать о существующих проблемах, бороться со стигматизацией, показывать тем, кто только столкнулся со схожей проблемой, что организации можно доверять, здесь помогут.
«Я думал, благополучателей будет напрягать необходимость рассказывать о своем опыте. Но на самом деле нет. Я ни разу не получил негативную обратную связь, и мы даже увидели, что многие наоборот хотят рассказать о себе», – говорит Андрей Саитов.
Также истории подопечных могут поддерживать команду организации: напоминать, ради чего НКО работает и почему все вложенные усилия потрачены не зря.
«Эти истории позволяют аудитории прислониться к чему-то живому, поддерживать что-то большое, пережить опыт коллективного действия, даже если оно окажется бессмысленным в итоге», – говорит Иванова.
Шоу, годовые отчеты и колонки в СМИ: как подопечные могут продвигать НКО?
НКО может предложить подопечному форматы поддержки работы организации.
«Отличная колонка» создавалась как проект для соцсетей. Но постепенно фонд начал привлекать авторов и в другие проекты: их зовут участвовать в записи видео и подкаста «Лучше».
У фонда борьбы с лейкемией есть YouTube-шоу «ХакРак»: его участники – это благополучатели фонда, которые вошли в стадию ремиссии. Они рассказывают, с какими трудностями столкнулись во время лечения и какую помощь получали от фонда.
Фото: Will Francis / Unsplash
«К пациентам, которые проходят лечение в клиниках, приходят бывшие благополучатели фонда с акцией «Тележка радости». Еще у нас есть амбулаторные квартиры (там живут те, кто проходит лечение), куда приходят равные консультанты – проводят встречи, занимаются арт-терапией и просто общаются», – рассказывает Арина Фауль, директор по коммуникациям Фонда борьбы с лейкемией.
Институт развития семейного устройства записывает истории слушателей Школы приемных родителей, которые готовы рассказать про свой опыт, и публикуют их в соцстеях.
Маргарита Матросова, руководитель центра по связям с общественностью Института дополнительного профессионального образования работников социальной сферы (ИДПО), отмечает: лучший способ выстраивать коммуникацию – самим показать положительный пример.
В здании ИДПО есть большое зеркало, у которого любят фотографироваться посетители. Сотрудники института придумали флешмоб: выкладывать такие снимки в соцсетях с хештегом #УчусьвИДПО. Идея понравилась слушателям, и они присоединились к акции.
Как использовать отзывы подопечных в своей работе?
Часто слушатели и подопечные могут писать письма благодарности или оставлять отзывы о работе НКО на своих страницах. Это может быть хорошим контентом для самой организации, но главное – использовать его корректно.
Например, фонд «Абсолют-помощь» отслеживает публикации НКО — победителей его грантовых конкурсов. Фонд выбирает лучшие истории, а потом связывается с их авторами: запрашивает дополнительную информацию и уточняет, может ли он опубликовать этот материал на своих ресурсах.
Марина Иванова из Института развития семейного устройства иногда сама звонит приемным родителям: бывает, что слушатели школы хотят рассказать о своем опыте, но стесняются.
Можно собрать группу авторов, которые будут разговаривать с пациентами и перерабатывать их истории в тексты для сайта. По такому пути пошел Фонд борьбы с лейкемией.
Стоит ли рассказывать о проблемах?
Некоторые организации в своих коммуникациях концентрируются на позитивных примерах. Например, в фонде ОРБИ отмечают, что об этом просят сами подопечные и аудитория соцсетей: «счастливые» примеры поддерживают и вселяют уверенность, что проблемы решаемы.
При этом истории о лечении не должны быть только про счастье и надежду. Важно находить грань: чтобы пациент видел в истории себя и отражение своих проблем, а донор – причину помогать организации, отмечают в Фонде борьбы с лейкемией.
«Наша задача — сделать эти истории яркими и интересными, чтобы они «работали» в долгой перспективе. Счастливые истории – это хороший инструмент PR и фандрайзинга», – говорит Арина Фауль.
Нет ничего плохого в том, чтобы честно сообщать о проблемах, с которыми сталкивается организация. В 2022 году Институт развития семейного устройства не выиграл в грантовом конкурсе «Москва – добрый город» и рассказал об этом в соцсетях.
Фото: Kelly Sikkema / Unsplash
«Основная мысль поста была в том, что мы теперь не знаем, где найдем деньги на этот проект. Но обязательно что-то придумаем. И нам можно помочь, подписавшись на рекуррентные пожертвования. Меньше, чем за месяц, мы собрали нужную сумму», – приводит пример Марина Иванова.
Не обязательно ставить акцент именно на неудачах: можно рассказать, какие сложности были, как организация справилась с ними и какие уроки извлекла.
Встречи медиаклуба «АСИ-Благосфера» — часть проекта «НКО-профи: информация, знания, практики», который реализуется при поддержке Фонда президентских грантов.
Медиацентр «АСИ-Благосфера» организован Центром «Благосфера» и Агентством социальной информации. С помощью разных медиаформатов он продвигает в обществе идеи благотворительности, социальной ответственности, социальной активности граждан. Один из таких форматов – медиаклуб, в котором проводятся обучающие, дискуссионные и просветительские мероприятия для НКО, сообществ, граждан.
Сообщение Благополучатели и амбассадоры: могут ли это быть одни и те же люди для НКО? появились сначала на Агентство социальной информации.