Маркетинг в трёх словах: воронка на воронке внутри другой воронки
Наверняка каждый слышал слово «воронка», когда речь заходила о маркетинге, продвижении своего бизнеса или построении бренда. Но немногие из тех, кто говорит о ней, действительно разобрались, что это за инструмент такой, как и где он работает и зачем он вообще нужен.
Воронка продаж, или как ее еще называют воронка конверсии — это модель, которая представляет собой последовательность этапов, которые потенциальный клиент проходит от ознакомления с продуктом или услугой до совершения покупки.
Другими словами, воронка – это лучший друг всех маркетологов и бизнес-владельцев в отслеживании и оптимизации процесса привлечения и удержания клиентов. Разумеется, если она в надежных руках, потому что в противном случае она может загубить не одну корпоративную судьбу.
Матчасть Если вы думаете, что это изобретение современности, то вы глубоко заблуждаетесь. Термин «воронка» в контексте маркетинга использовался ещё в середине XIX века.
Небольшое лирическое отступление из истории слова. Оно впервые появилось в книге «Редкие и ценные птицы Великобритании», написанной Орнитологом и иллюстратором Йенсом Виллемсом, и опубликованной в 1858 году. В этой книге он использовал термин «воронка» для описания клюва у птиц, который по форме напоминал воронку.
В маркетинге термин «воронка» стал широко применяться в 20 веке. Он отражает идею того, что, подобно тому, как воронка сужается книзу, процесс привлечения клиентов также сужается от более широких групп потенциальных клиентов к более узким группам, успешно завершающим процесс покупки.
С развитием интернет-маркетинга и электронной коммерции воронка конверсии стала ключевым инструментом для анализа и оптимизации взаимодействия с онлайн-аудиторией. Она помогает компаниям понять, как посетители взаимодействуют с их веб-сайтами, начиная с момента первого посещения и заканчивая совершением покупки.
И так воронка пришла в сегодняшний день и стала неотъемлемой частью стратегии маркетинга, позволяющей компаниям эффективно управлять и оптимизировать путь клиента от первого знакомства до совершения целевого действия.
Применение
Мы исследовали, как сегодня реализуется эта модель в современных маркетинговых стратегиях, и пришли к выводу, что она очень прилично изуродована. Это связано с огромным количеством наплывших на рынок маркетологов, не обременённых большим опытом использования инструмента, и потому предлагающие топорные и зачастую в корне неверные пути ее использования.
За спросом растет предложение, причем не всегда квалифицированное. Но всегда остаются те, кто на рынке давно, и познал все прелести и недостатки этой маркетинговой модели. В умелых руках она всегда дает свои плоды. Для многих воронка существует в отрыве от всего, что необходимо учитывать при интеграции в свой бизнес. Неопытность может отразиться в игнорировании ключевых моментов, без которых воронка откажется работать в должном порядке.
Применение воронки продаж требует внимательного планирования, адаптации к конкретному бизнесу и постоянного мониторинга. Для этого не будет достаточным просто идентифицировать основные этапы взаимодействия клиента с вашим продуктом или услугой. Важно постоянно измерять ключевые показатели (KPI), конверсию между этапами и анализировать результаты, грамотно сегментировать аудиторию в соответствии с их потребностями и характеристиками, постоянно модифицировать модель для достижения специфических стратегий для каждого сегмента, использовать CRM-системы и так далее по списку.
Сегодня, по нашим метрикам, очень резко растет спрос на данную услугу со стороны бизнеса. Этот рост составляет примерно 30% год к году на протяжении последних пяти лет. В структуре спроса на маркетинговые воронки в России лидируют компании из сфер онлайн-образования (23%), интернет-торговли (19%) и digital-услуг (13%). Именно в этих отраслях наиболее развита культура построения долгосрочных отношений с клиентами.
Российский бизнес активно перенимает передовой мировой опыт в данной сфере. «Маркетинговые воронки позволяют комплексно работать с аудиторией на всех этапах взаимодействия с брендом — от первого знакомства до регулярных покупок. Это очень эффективный инструмент для увеличения конверсии и лояльности, но очень важно совладать с ним», — объясняет директор PR-агентства в Москве Олег Мальцев.
Олег Мальцев прогнозирует и дальнейший активный рост спроса на маркетинговые воронки в России. По его мнению, все больше компаний будут осознавать важность комплексной работы с потребителями на всех этапах принятия решения о покупке. Это ключевой тренд современного маркетинга, который требует тщательной работы.