С песней полжизни: в России рекордно вырос спрос на концерты звезд 90-х и нулевых
Российская музыкальная сцена переживает ренессанс: хиты 1990-х и начала 2000-х не просто вернулись на танцполы, но и спровоцировали феноменальный спрос на концерты звезд тех лет. Сегодня залы заполняют не только верные поклонники, но и новое поколение, открывшее музыку прошлого века через социальные сети. Подробнее о том, чем вызван этот всплеск популярности и как музыка 90-х меняет музыкальный ландшафт страны — в материале «Известий».
Возвращение эпохи
В 2025 году в России зафиксирован масштабный всплеск интереса к исполнителям 1990-х и начала 2000-х годов. Согласно данным «Яндекс Афиши», продажи билетов на концерты таких знаковых артистов, как Надежда Кадышева, Алена Апина и группа «Звери» за первые шесть месяцев 2025 года выросли в несколько раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Только у Кадышевой количество проданных билетов увеличилось более чем в 30 раз, превысив отметку в 274 тыс. штук.
Подобную динамику подтверждают и крупные билетные платформы — «МТС Live», Ticketland и Ticketscloud. На этих сервисах объемы продаж билетов на артистов 90-х и начала нулевых выросли в 2,3 раза по количеству и в 3,3 раза по выручке. Соответственно, число концертов у Кадышевой, Апиной и Булановой, а также у групп «Мираж», «Браво» и «Любэ» увеличилось на 51%. Наряду с ними рекордной популярностью в 2025 году пользуются группы «Руки вверх!», «Дискотека Авария» и «Иванушки International». Исполнители активно расширяют концертную активность, востребованы на частных мероприятиях и корпоративных вечеринках, что сопровождается ростом гонораров.
Недавно народная артистка России Надежда Кадышева анонсировала сольные концерты на крупнейших площадках страны — от Ледового дворца в Санкт-Петербурге до стадиона «Лужники» в Москве, где в июне 2026 года планирует выступить с программой «Плывет веночек». Стоимость билетов варьируется от 2 до 15 тыс. рублей, при полном заполнении зала доход от одного концерта может превысить 680 млн рублей. Гонорары артистки за год выросли почти вдвое — до 20 млн за стадионный концерт и до 11 млн за час менее массового выступления.
Новая волна популярности захлестнула и Татьяну Буланову. Певица даже ввела новый формат экспресс-выступлений — 20-минутные концерты стоимостью миллион рублей, которые звезда проводит на корпоративах. До конца 2025 года у артистки запланировано около 80 концертов и ежедневные выступления на частных мероприятиях.
Не только для взрослых: кто заполняет залы
Рост интереса к исполнителям 1990-х и начала нулевых отражается в изменении аудитории. Если раньше основным пулом поклонников были люди, выросшие в эпоху их расцвета, то сегодня ряды фанатов пополнили молодые слушатели из поколения Z.
— Рынок массовых культурных событий с 2022 года фиксирует постоянное омоложение аудитории — доля зрителей младше 30 уже перевалила за 40% на ряде площадок. Для молодежи участие в концертах родителей — не попытка приобщиться к чужому прошлому, а своеобразный культурный хакинг. Они реинтерпретируют музыку двухтысячных через призму клиповой эстетики, делают на нее цифровые ремиксы и мемы, снимают ироничные TikTok-видео, цитируют сценические танцы прошлых лет на флешмобах в университетах, — пояснила исполнительный директор коммуникационного агентства SPN Communications Юлия Мутавчи.
Вирусные хиты: кто возродил старые песни
По словам экспертов, вирусное распространение песен 20-ти и 30-летней давности обусловлено рядом причин, включая влияние современных медиатрендов.
— TikTok и другие социальные сети реанимировали десяток ярких артистов конца 90-х. Их музыку начали использовать как фон к различным видео. Например, у девушек появился тренд с короткими роликами, где они делают макияж или просто позируют под песню Russian girls группы «Комбинация». Дополнительный буст создали проекты популярных кино и сериалов, буквально пропитанных эстетикой «лихих девяностых», — рассказал «Известиям» управляющий партнер продюсерского центра «Позиция» Кирилл Жарков.
По его словам, сериалы «Мир! Дружба! Жвачка!», «Слово пацана», «Комбинация» запустили волну интереса среди зумеров к музыкальным предпочтениям романтизированного периода 90-х. Всё это создает новую моду на анемойю — ностальгию о времени, в котором человек никогда не жил.
Популярность композиций артистов 90-х можно проследить практически во всех социальных сетях. Хит «Плывет веночек» Надежды Кадышевой только на платформе TikTok собрал свыше 281 млн просмотров и более 136 тыс. лайков. В настоящий момент у народной исполнительницы более 3 млн слушателей на «Яндекс Музыке», а у ее группы «Золотое кольцо» — более 2,8 млн.
Согласно данным Brand Analytics, в мае 2025 года количество упоминаний Надежды Кадышевой в соцсетях и в новостных публикациях выросло на 50% по сравнению с февралем 2025 года. Певица обошла многих популярных исполнителей, включая Shaman, Басту, Егора Крида и Ольгу Бузову.
Треки Татьяны Булановой сейчас также можно услышать во многих видео в социальных сетях. Песня «Мой ненаглядный» перешагнула отметку в 1,4 млн просмотров и 171,6 тыс. лайков в TikTok. Также популярностью пользуется композиция «Не плачь». Пользователи записывают под эти песни музыкальные клипы, флешмобы и моменты с концертов.
По словам главного редактора информационного агентства InterMedia Евгения Сафронова, основная причина возвращения российского слушателя к музыке времен 90-х кроется в дефиците квалифицированных артистов, творчество которых может удовлетворить культурные потребности публики.
— В СССР была построена грандиозная система культурных учреждений, результатом работы которой стало не только создание сильнейшего корпуса композиторов и исполнителей, но и формирование крайне просвещенной и требовательной аудитории. Однако секторам, связанным с массовой культурой, должного внимания не уделялось еще с 1960-х. Потому сейчас дефицит востребованных творцов в массовых жанрах огромен. Аудитория требует исполнений высокого уровня. Вакуум могли бы заполнить близкие по культурному коду иностранцы, но сейчас они для россиян практически отрезаны. А вот артисты, воспитанные в рамках отечественной системы, продолжают работать на высоком профессиональном уровне. Поэтому к ним на концерты вновь ринулась публика, — отметил спикер
По мнению музыканта, певца, автора собственных песен Александра Теплякова (TEPLYAKOV), на увеличение интереса также повлияла мода на «русскость».
— Если в 90-е годы исполнители, работающие в патриотическом жанре, априори не могли быть модными у молодежи по соображениям ориентированности на культуру западных стран, то сейчас ситуация поменялась. Татьяна Куртукова со своим народным репертуаром взрывает танцполы дискотек. Нахождение России в постоянном инфополе породило и у иностранцев интерес к русской музыке, они начали выпускать короткие видео с надписью «I’m not russian but...», где поют современные русские песни, зачастую произнося абсолютно все слова неверно», — рассказал артист.
Важным свойством всей современной культуры является ретромания, пояснила кандидат культурологии, старший научный сотрудник Сектора художественных проблем массмедиа Государственного института искусствознания Дарья Журкова. По словам эксперта, постоянное обращение к артефактам прошлого становится проявлением коллективной рефлексии: общество и отдельный человек пытаются понять, где они находятся сейчас и что изменилось.
Еще одна важная причина «реинкарнации» того периода связана с изменением отношений: если раньше каждое новое поколение стремилось отмежеваться от предыдущего, то современное поколение со своими родителями находится в состоянии дружбы и принятия, то есть на одной, в том числе, и музыкальной волне.
Кроме того, в условиях социальной турбулентности у людей возникает потребность переизобрести устойчивые точки опоры, считает Юлия Мутавчи.
— Молодежь, выросшая в эпоху гипердигитализации, каждый день сталкивается с избытком контента, фрагментированностью смыслов, а порой и с ощущением культурной пустоты. Музыка 90-х кажется им островком подлинности и эмоциональной честности на фоне технологически отточенной, но зачастую поверхностной современной эстрады, — отметила собеседница издания.
Феномен или тренд: каким будет будущее музыки 90-х
Возрождение популярности музыки 1990-х и начала 2000-х вызывает жаркие споры в медийной среде. Певец, музыкант, автор хита «Не плачь, Алиса!» Андрей Державин уверенно называет нынешний бум временным трендом у молодежи, но подчеркивает, что песни того времени еще долго будут волновать сердца широкой публики.
— У нашего народа свой богатейший культурный код, который передается генетически. И мелодия, проникающая глубоко в душу, трогающая за самое сердце — неотъемлемая часть этого кода. Как сказал маэстро из знаменитого кинофильма Леонида Быкова «В бой идут одни "старики"», всё преходяще, а музыка — вечна, — поделился артист.
Это позицию разделяет музыкант, продюсер, автор песни «Матушка-земля» Петр Андреев. Он видит популярность музыки 90-х в обостренном чувстве ностальгии, под влиянием которого может сформироваться новый культурный пласт.
— Для молодежи это скорее хайп. Они слышали эти песни из родительских магнитофонов в детстве, а когда выросли, захотели вспомнить беззаботные времена и забыть о взрослой жизни. Сегодня песни с народным мотивом знают и поют люди всех возрастов. Можно сказать, что закладывается новая долговечная российская культура — чистая, без грязи и пошлости, — пояснил музыкант.
Кандидат культурологии Дарья Журкова подчеркнула, что сегодня в музыке 90-х ценится раскрепощенность и свобода самовыражения. При этом молодежь выбирает не всю музыку тех времен, а определенный набор хитов — «золотую классику» эпохи. И важно не превращать это увлечение в абсолют, поскольку такие песни составляют лишь часть музыкального плейлиста молодого поколения, добавила спикер.
Однако представители медиаиндустрии «голосуют» в пользу долгосрочности тенденции.
— Возвращение интереса к 90-м не краткосрочный хайп, об этом говорят все текущие метрики. Растут продажи билетов, увеличивается стоимость корпоративных выступлений, артисты активно инвестируют в обновление концертных программ, а бренды начинают интегрировать эстетику девяностых в свою коммерческую коммуникацию. Это попытка отстоять право на свою версию прошлого, в том числе в оппозиции к глянцевой культуре настоящего, — посчитала Юлия Мутавчи.
С этим согласился и предприниматель event-индустрии, основатель агентства Darsy Роман Акалупин. По его словам, популярность хитов 90-х и нулевых — это часть глобального ретро-движения, которое может закрепиться в российском обществе.
— Это не просто временный хайп, а часть большого тренда на ретро. Пик пройдет, когда ностальгирующее поколение пресытится. Долгосрочный успех ждет тех артистов, кто сумеет адаптироваться — например, переиздать хиты в коллаборации с молодыми музыкантами или создавать новый, современный контент в узнаваемом стиле. Рынок концертов 90-х и нулевых будет расти еще 3–5 лет, но задача продюсеров и агентств — не перегрузить аудиторию, сохраняя баланс между ностальгией и актуальностью, — заключил эксперт.