Как использовать уникальность бренда для продвижения
Генеральный продюсер Comedy Radio Александр Гриценко рассказал о том, как эффективно взаимодействовать с аудиторией, продвигая бренд
Сейчас для взаимодействия с потенциальными потребителями контента Comedy
Radio в digital проходит рекламная кампания. Она стартовала в мобильных
приложениях от programmatic-платформы Yabbi, чья аудитория по многим параметрам
совпадает с аудиторией нашего радио. Рекламный охват составил более миллиона
человек с числом показов свыше трех миллионов.
Аудитория Comedy Radio – мужчины 25-49 лет, активно потребляющие digital для
работы, отдыха, поиска информации, развлечений, заказа еды, каршеринга и
другого. 65% еженедельных слушателей раз в неделю и чаще играют в игры на
смартфоне, 90% этой аудитории используют социальные сети, 51% потребляют
платный контент (музыка, кино, подкасты и т. д.), а 72% пользуются
маркетплейсами.
Рекламное продвижение
Рекламное продвижение Comedy Radio в digital основано на коротких
провокационных слоганах, рассчитанных на быстрое осмысление. В числе ключевых
фраз кейса: «Comedy Radio для тех, у кого 18+»; «Comedy Radio – у нас все ЗБС*
(замечательное бодрое состояние)». Так как у пользователей в сети нет времени
на долгую оценку, каждый слоган – одновременно провокация и констатация факта.
Такая визуализация позволяет аудитории получить представление о бренде за
несколько секунд.
Максимальная локализация
Услышать эфир Comedy Radio можно в 19 873 населенных пунктах России с общим
населением более 60 миллионов человек. Формат актуален в крупных мегаполисах с
высокой концентрацией ЦА. Локализация контента в таких городах делает
коммуникацию радио со слушателями особенно эффективной. Отличие бренда в
продвижении в регионах – локализация, понятная и смешная только на местном
уровне.
Так радиостанция взаимодействовала с потенциальной аудиторией
города-миллионника Омска этим летом. Был проведен анализ нарративов,
релевантных этому региону. Горячие темы превратились в максимально короткие и
понятные шутки для жителей Омска. В кейсе, созданном командой Comedy Radio,
появились такие слоганы: «Мы появились, и метро появится» (исторический
долгострой метро в Омске); «Омские ястребы вернулись ради нас» (долгий ремонт
стадиона для хоккейной команды «Авангард»). Шутки звучали в эфире, а их
визуализация была представлена на динамических экранах города.
В октябре креативные ролики, созданные с учетом местных культурных
особенностей, стартовали в эфире в Тюмени. В кейс вошли слоганы «Вы нам
Собянина, мы вам Comedy Radio» (мэр столицы родом из Тюменской области);
«Comedy Radio Менделееву и не снилось» (в Тюмени особенно чтят этого великого
земляка). Такая локализация формирует у слушателей представление о Comedy Radio
как о станции, которая знает о городе все, и вызывает ответный интерес к
бренду.
Запуск локальных шоу
Для локализации эфира мало объявлять местное время или давать возможность
местным диджеям немного поговорить в эфире. Поэтому способом локализации Comedy
Radio в крупных городах стал запуск собственных шоу.
Схема была успешно опробована в Санкт-Петербурге – культурной столице России
с одним из самых емких рекламных рынков в стране. По данным аналитического
департамента ГПМ Радио, объем рынка радиорекламы там за последние девять
месяцев оценивается в диапазоне 550-560 млн рублей. Это превышает емкость
следующего в рейтинге города, Екатеринбурга, в три раза.
Локализация, осуществленная в Санкт-Петербурге, подтверждает нашу
способность быть гибкими по отношению к каждому городу.
Осенью командой Comedy Radio было запущено информационно-развлекательное шоу
«В Питере – встать!». Концепция была разработана с учетом индивидуальности
города, что нашло отражение в названии, оформлении эфира, содержании рубрик и
юморе местных ведущих. Сегодня проект демонстрирует рост аудиторных
показателей. Прирост аудитории в утреннем сегменте за последние месяцы составил
21%. На 9,6% выросло число слушателей этого сегмента в сравнении с аналогичным
периодом прошлого года.
Динамика утреннего сегмента Comedy Radio в Санкт-Петербурге:
Три часа локального эфира и 15 оригинальных рубрик,
адаптируемых под клиента, открыли перспективы для эффективного продвижения
любых продуктов. Отработанную в Санкт-Петербурге схему мы планируем реализовать
и в других крупных городах (Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород).
Реклама ООО «Газпром-Медиа Холдинг»