«Смыслы — новая потребность»: почему культурный код стал ключевым ресурсом рекламы

Сегодня рекламный рынок смещается от глобальных решений к локальным смыслам и микрокультурности. Бренды часто обращаются к национальной идентичности, культурным кодам регионов и знакомым визуальным образам, чтобы создавать коммуникации, которые мгновенно вызывают эмоции. Представители рекламного рынка рассуждают, почему «смыслы» становятся важнее скидок, как гиперлокальность формирует новые подходы в креативе и чем вдохновляет современную индустрию эстетика России — от былин до 90-х.

Евгения Арабкина

креативный директор и соосновательница Bridgers, cross-border agency, амбассадор фестиваля рекламы Red Apple

Сегодня гиперлокальность — заметный тренд. Несколько лет назад бренд «Святой Источник» выпускал воду «Урал», «Алтай», «Карелия» со вкусом ягод этих мест. И потребителям отзывалась каждая деталь. Если посмотреть на банки или мобильных операторов, бренды локализуют рекламный текст, продвигая, например, услугу международных переводов на разных языках. Яндекс Такси постоянно обыгрывает культурные достопримечательности и коды в своей рекламе в странах СНГ. Косметические бренды строят на локальной аутентичности целые платформы: L’Occitane известен использованием французской лаванды и пейзажами полей, в Марокко косметику делают с «жидким золотом» — аргановым маслом, в России отсылку к корням использует бренд Natura Siberica. Кстати, отсылка к Сибири проявилась даже в косметике для зубов — бренд White Secret выпустил зубную пасту Siberian care с гуминовыми кислотами. Как видите, тренд применяется не только в любой сфере, но и на любом уровне создания концепта — от состава и названия до рекламной и пиар-коммуникации.

Константин Беляков

Creative director & partner BALAGAN

Крайне важно понимать то, под каким углом мы смотрим на «русский код» и мультикультурность. Сначала приходят на ум традиционные этнические образы — хохлома, берёзки, кокошники. Но на этот тренд стоит смотреть шире — тогда он даст больше возможностей и сфер применения. Например, в индустрии гейминга не так давно громко прозвучал релиз игры Atomic Heart, где не было ни кокошников, ни балалаек, но эстетика игры всё ещё была навеяна культурными кодами России. Или обратимся к модной индустрии, вспомнив один из самых актуальных стритвир-брендов среди зумеров сейчас — «Сезон славы». Ребята умело используют в своих коллекциях знакомые нам образы, переосмысливая их на современный лад. И таких примеров — огромное множество. Главное — смотреть шире.

Андрей Дансков

управляющий партнёр и креативный директор GREAT, автор телеграм-канала «креативный а.д.»

Микрокультурность применяется в самых разных сферах. Например, мода и бьюти: обращение к корням на уровне дизайна и составов (если говорить про уходовую косметику) уже давно стало базовым подходом. С финансовыми услугами, технологиями, геймингом всё не так очевидно. Но и в эти, казалось бы, закрытые для особых культурных кодов сферы тренд проникает. Из недавних ярких кейсов хотелось бы отметить коллаборацию «Пятёрочки» с Atomic Heart и первого ингейм-инфлюенсера — Бабу Зину. И мне очень симпатичен проект «Ирония судьбы, или Всё пройдёт как забронировано» от Авито Путешествия.

Чтобы сделать не классическую рекламу, а проект с глубинными смыслами, нужно, чтобы совпали два главных компонента: умение агентства находить инсайты, работать с культурным кодом (как это ни прискорбно, не все такое могут), и желание клиента выходить за рамки базовых, а значит, безрисковых подходов к коммуникации.

Эльдар Джинчарадзе

креативный директор DDB Navigator

Когда в 90-е годы в России зарождалась реклама, львиная доля работы агентств заключалась в адаптации глобальных материалов. Приходилось «одомашнивать» ТВ-ролики и печатные макеты, созданные в других странах, для другой аудитории и по другим, совершенно чуждым нам инсайтам. Постепенно «нашей» рекламы становилось больше, и сегодня она адресована исключительно нам с вами. Так что путь от глобального к локальному — совершенно естественен.

Этот тренд работает буквально везде — и это неудивительно: люди всегда отзываются на свою идентичность. Поэтому сегодня локальные коды стали главным языком коммуникации. Мы видим это в телекоме: в проекте «Тревел-гид» Т2 показывает страну без глянца. В банкинге ВТБ переосмысляет сюжеты классики так, что культурная память прочитывается в современном контексте и помогает людям решать повседневные задачи. LADA в кампании «По любви» говорит о национальном характере, подчёркивая наши ценности — стойкость, открытость, заботу о семье и выбор, который мы делаем сердцем.

Но это изменение продолжается, и от общероссийской локализации мы идём к микрокультурности — от страны к региону, городу, улице, группе людей. Чтобы создавать проекты с глубиной, важно понимать свою аудиторию: её ритмы, привычки, локальные смыслы и традиции. Нужно погружаться в культуру, исследовать, путешествовать, общаться, быть любознательными и любящими людей, ведь микрокультура — бесконечно многогранна, и это прекрасно.

Елизавета Тринич

директор креативного агентства СберМаркетинг

Тренд на микрокультурность применим в разных сферах, потому что культурный код — это наша национальная ДНК: живой организм, который меняется, адаптируется и мгновенно считывается. Мы видим, как в медиа и рекламе переосмысливаются сказочные персонажи, советская эстетика, 90-е, как растёт локальный патриотизм малых городов. Именно поэтому бренды, работающие с локальным контекстом и региональными смыслами, создают коммуникации, которые вызывают мгновенные эмоции. Этот подход мы использовали и в кампании «Россия, я люблю тебя», которая выросла в полнометражный фильм из восьми эпизодов молодых кинорежиссёров — каждый построен вокруг локальных культурных кодов и образов национальной гордости.

В нашем исследовании мы выяснили, что создать проект с глубинными смыслами нужно с опорой на реальную структуру нашего культурного кода: людей неизменно возвращает к четырём символическим эпохам — былинной древней Руси, эстетике Российской империи XVIII–XIX века, советскому периоду и его стабильности, а также к бунтарским, наполненным свободой 90-м. Последние 25 лет у нас почти не появлялось новых символов, и поэтому механическое цитирование прошлого воспринимается как архаика. Глубинный и современный проект возможен только через переосмысление доминирующих и возникающих кодов — природы как источника силы, новой культуры и искусства, локального патриотизма, и честный отказ от прямой апроприации классики. В этом соединении прошлого и его современного прочтения и появляются новые смыслы, которые аудитория принимает как органичные.

Подготовил Александр Юдин

Фото спикеров: Мария Горская, Андрей Бузин, Марк Дубоносов, Анна Калашникова, Мэри Бадуева