Специалисты назвали 7 ловушек маркетологов, которые заставляют тратить больше
1. Завтра будет дороже
Вам наверняка знакома такая ситуация. Вы оплатили доступ к онлайн-курсу или купили электронную книгу. И тут же получили имейл со скидочным купоном. Только действует он всего 24 часа, даже таймер с обратным отсчётом в углу экрана появился. Нужно срочно оплатить следующую ступень курса или приобрести ещё пять книг за полцены. Даже если вам всё это не нужно, появляется страх упустить выгоду. И вот вы обнаруживаете себя вбивающим номер карты в платёжную форму.
Тот же приём используют офлайн-магазины в период ограниченных по срокам распродаж, сезонных скидок, «чёрной пятницы». Кажущаяся экономия заставляет людей покупать ненужное и тратить больше. А нехватка времени не даёт возможности подумать и принять рациональное решение.
2. Искусственный дефицит
Вы заходите на сайт интернет-магазина и видите, что одновременно с вами карточку товара просматривает 27 человек. К тому же ярко-красными буквами светится, что остался последний экземпляр. Сразу возникает ощущение ажиотажа — если прямо сейчас не положить это платье, кофейник или телефон в корзину, то всё разберут и вам не хватит. Правда ли товар так популярен — никто никогда не узнает. Но это и не важно, ведь вы уже перешли к оплате.
Похожий приём используют бренды, выпуская лимитированные издания чего бы то ни было. Причём по функционалу товары могут не различаться. Например, палетка теней из коллекции «Русалочка» почти полностью повторяет набор «Сумерки». Но это несущественно, ведь хочется успеть и купить обе.
3. Три по цене двух
Простая математика: купите две банки консервированной кукурузы и получите третью в подарок. Выгодно? Конечно! Вот только надо вам всего полбанки на салат, а остальное так и будет годами стоять в шкафу.
Ещё бывает, что с помощью акции вам продают товар-компаньон. Например, немного доплатив, вы получаете набор из шампуня и геля для душа. Правда, последним вы не будете пользоваться. Но сниженная цена заставляет совершить эту якобы целесообразную покупку.
А иногда большая и якобы экономичная упаковка и вовсе стоит дороже стандартной в пересчёте на грамм продукта. Но не все покупатели это проверяют, соблазняясь надписью «30% бесплатно».
4. Гипнотический эффект торговых центров
Все большие торговые центры похожи друг на друга. Яркий свет, огромные холлы, блестящие витрины, приятная музыка. Переступая порог, вы попадаете в другой мир. В котором, кстати, нет окон и часов, чтобы сложнее было ориентироваться по времени. А избыток света, цвета и звука дают сенсорную перегрузку и погружают в подобие транса. Сопротивляться уловкам маркетологов в таком состоянии сложнее.
Это явление называют эффектом, или переносом, Грюна — в честь американского дизайнера Виктора Грюна. Он сконструировал первые торговые центры в 1930‑х годах и разработал принципы организации пространства, которые используют до сих пор. Их цель — заставить вас провести в молле как можно больше времени и потратить как можно больше денег.
5. Социальное давление
Люди склонны принимать решения, ориентируясь на действия других. Если подруга в восторге от своей кофеварки, вам, возможно, тоже захочется купить такую.
Маркетологи пытаются создать этот эффект искусственно. Например, используют проплаченные положительные отзывы фейковых покупателей и обзоры у блогеров. Вы можете понимать, что инфлюенсеры рассказывают об очередном креме или коврике для фитнеса не просто так. Но всё равно верите и хотите такой же.
6. Доступный или бесплатный пробный период
Этот приём часто используют работающие по подписке сервисы. Первый месяц доступа к онлайн-кинотеатру или обучающей платформе вы получаете за небольшие деньги или вовсе бесплатно. А потом привыкаете и уже готовы платить за просмотр сериалов полную цену. А может, банально забываете отключить подписку.
Похожий принцип использует так называемая модель лезвия и бритвы, которую, по легенде, придумали в компании Gillette. Идея заключается в том, что бритвенный станок и стартовый набор лезвий продают очень дёшево, часто себе в убыток. Зато расходники — сменные лезвия — стоят дорого. Но покупатель уже приобрёл станок, привык к уровню качества продукта и готов тратиться.
Это актуально для многих товаров: от фотоаппаратов моментальной печати со сменными картриджами до кофеварок с капсулами. И будущие большие траты становятся для покупателей неприятным сюрпризом.
7. Страх и тревожность
Некоторые покупки основаны на наших тревогах. Например, многие готовы тратиться на страховку жилья, жизни и здоровья из опасений, что случится что-то неприятное. И это представляется логичным и оправданным.
Однако иногда маркетологи заставляют нас беспокоиться искусственно. Например, в компании по производству ополаскивателей Listerine придумали термин «галитоз» для обозначения неприятного запаха изо рта. Ранее это не считалось медицинским диагнозом, но маркетологам удалось ввести его в оборот, а также создать искусственный страх остаться без партнёра, если человек не использует специальный ополаскиватель и плохо пахнет. Слоган «Галитоз делает вас непопулярным» провоцировал покупателей приобретать новый и ранее ненужный продукт.