Рост рекламных поверхностей в OOH, лидеры ретейл-медиа и спрос на естественность — итоги года от Group4Media
Group4Media представила обзор на медиаландшафт 2023 года и ожидания потребителей на 2024 год
ТВ
Домашнее телесмотрение снизилось на 9% в 2023 г. в сравнении с прошлым
годом, согласно данным Mediascope. Дачное телесмотрение упало на 6% год к
году.
Потребление ТВ в целом постепенно снижается, заметный спад произошел в
группах до 54 лет по охвату и во всех возрастных группах по времени. Охват в
сутки упал на 2 п. п., по времени показатель сократился на 18 мин.
При этом многие каналы сохранили аудиторию, некоторым из них удалось
нарастить. Каналы РЕН-ТВ, ТВЦ, ТНТ, «Соловьев Live» показали рост телесмотрения
в 2023 г. к 2022 г.
Ведущими категориями рекламодателей на ТВ в 2023 г. стали экосистемы,
ретейл, банки, фастфуд и фарма. «Сбер» второй год подряд остается лидером по
объему рекламных рейтингов размещенной ТВ рекламы (TVR). Второе место в этом
году занял «Яндекс», который находился на шестой позиции год назад. Тройку
лидеров замыкает Ozon, в 2022 г. бренд занимал четвертое место.
Тренд на продвижение СТМ увеличился в 2023 г. Global Village («Пятерочка»),
«Ашан» и Tuvio («Яндекс») стали лидерами по объему рейтингов среди СТМ-брендов
на российском ТВ в 2023 г. Аналитики прогнозируют, что тренд роста, скорее
всего, сохранится в 2024 г.
Наружная реклама
Количество рекламных поверхностей в наружной рекламе увеличилось на 6% по
сравнению с аналогичным периодом 2022 г., согласно данным Mediascope, Admetrix
и Brand Pulse. В прошлом году на 3,4 п. п. уменьшилась доля тех, кто
видел рекламные щиты рядом с дорогой, на стендах и крышах зданий. Также
увеличилась доля затрат на цифровую наружную рекламу — на 5 п. п.
«Сбер», «Яндекс» и Ozon стали лидерами рейтинга среди рекламодателей по
бюджету, следует из оценки Group4Media на основе данных Mediascope. Суммарно на
86% выросли затраты топ-15 рекламодателей в 2023 г. к 2022-му. Ретейл и
недвижимость стали лидерами среди категорий в наружной рекламе 2023
г.
Digital
Более 400 млрд руб. вложений в диджитал-рекламу отражено рекламодателями в
ЕРИР с первого по третий квартал 2023 г., согласно данным Роскомнадзора.
Лидерами в топе категорий рекламодателей по объему инвестиций в
диджитал-рекламу стали ретейл и услуги связи и информации — 25 и 19%
соответственно на основании подаваемой в ЕРИР отчетности в январе — сентябре
2023 г.
Пользователи активнее использовали мессенджеры в 2023 г. в сравнении с 2022
г., следует из данных Mediascope. Время, проведенное в этом канале, увеличилось
на 2 п. п. При этом в соцсетях этот показатель упал на 4 п. п. в соцсетях. На 1
п. п. выросло время, проведенное в e-com.
Использование нейросетей для генерации изображений выросло на 5 п. п. в
ноябре прошлого года в сравнении с августом, согласно данным «Яндекс
Нейростат». Почти треть (31%) опрошенных россиян в возрасте 18–45 лет
используют ИИ для этих целей. Столько же респондентов используют нейросети для
генерации текста. Их количество увеличилось на 7 п. п. в ноябре к августу 2023
г.
Аудитория видеосайтов выросла на 3,7 млн с декабря 2022 по декабрь 2023 г.
По данным Mediascope, месячный охват аудитории достиг 81%. В соцсетях контент
пользуется наибольшим спросом. Вырос уровень востребованности видео в ленте и
сториз, при этом внимание к личным сообщениям и новостному контенту упало.
Лидерами рейтинга соцсетей по времени использования стали TikTok (68 мин в
день), Likee (42 мин в день), VK (41 мин в день).
Ретейл-медиа
Согласно данным Digital Budget Markeplace лидерами по вложениям в
ретейл-медиа во втором — четвертом кварталах 2023 г., помимо клиентов
Group4Meida, стали Procter&Gamble, L’oreal, Unilever, Mia Cara на
Wildberries. На Ozon в рекламу чаще всего вкладываются Kabrita, «Магистраль»,
Rendez-Vous, Nutrilon, Dr. Koffer. «Еаптека», Lego, Sokolov, Karcher стали
лидерами на «Мегамаркете».
Инфлюенс-маркетинг
По данным Group4Media, ключевыми трендами в инфлюенс-маркетинге на 2024 г.
станут кроссплатформенный контент, спорт (Олимпиада, Паралимпиада, Чемпионат
Европы), эстетика натуральности (лайфстайл-контент), тщательно отбирать
инфлюенсеров (быть в курсе повестки последних 1–3 недель до запуска),
прозрачность и единые стандарты.
Потребитель 2024
Потребители позитивно реагируют на изменения в ассортименте и названиях
брендов. Почти половина респондентов заметили, что изменились названия
некоторых известных производителей и торговых марок, а 44% опрошенных, что
часть брендов пропала с полок. Около 41% заметили, что появились новые
марки.
Около 55% опрошенных чувствуют себя уверенно или скорее уверенно при взгляде
в будущее. Более 40% заявили, что они не уверены. Тем не менее
удовлетворенность жизнью среди россиян выросла, хотя все еще находится в
отрицательной зоне. В декабре 2023 г. «индекс удовлетворенности» составлял
–5,14 балла против –27,15 балла в сентябре 2023 г.
Ранее итоги года
представила OMD OM Group. Согласно данным группы, рекламный
рынок в 2023 г. увеличился на 23%. Объем рынка составил 702 млрд руб. По итогам
прошлого года бюджеты выросли во всех медиа, кроме прессы. ТВ лидирует по
инвестициям среди офлайн-каналов, в онлайне рекламодатели вкладывают в
перформанс-инструменты.