Назад в будущее: стратегии и технологии, которые станут драйверами развития
Искусственный интеллект, программы лояльности, Data Clean Room (DCR) — что спасет рынок? В Самарканде на конференции Go Up 2024: «Игра на опережение» прошла секция «Назад в будущее», в рамках которой эксперты в области рекламы и маркетинга поговорили о перспективных инструментах и стратегиях рекламной индустрии. Во время дискуссии спикеры поделились опытом, знаниями и инсайтами, а также проанализировали текущие практики и кейсы
Участники
секции:
Алексей Федин, исполнительный директор Magnetto.pro
(модератор);
Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию отношений с
партнерами сейлз-хаус «СберСеллер»;
Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama;
Артем Паулкин, операционный директор направления Brandformance
Perfluence;
Наталья Павликова, начальник департамента маркетинга «Газпром
Бонус»;
Александр Комаров, заместитель генерального директора по планированию
и размещению рекламы коммуникационное агентство «Аура»;
Александр Степанов, CEO Digital Budget;
Сергей Ефимов, директор по стратегическому и продуктовому развитию OMD
Resolution.
[#GALLERY::322457#]
Во вступительном слове Алексей Федин, исполнительный
директор Magnetto.pro, рассказал об этапах развития Telegram Ads и
перспективах работы с ним. В 2022 году Telegram открылся как коммерческая
площадка, и для рекламодателей появился ряд обновлений, среди них — возможность
добавлять в объявления внешние ссылки и кастомные эмодзи. Сегодня большая часть
рекламных бюджетов уходит на такие инструменты, как внутренние каналы Telegram,
боты и внешние сайты, которые сейчас, по словам спикера, растут с максимальным
темпом.
Меняется и распределение бюджетов по тематикам Telegram Ads. Самые
большие доли — это бизнес, финансы, инвестиции, недвижимость и образование.
«Активная и платежеспособная аудитория не просто пользуется мессенджером —
она пользуется социальной сетью нового поколения», — отметил Алексей
Федин. В Telegram заложен потенциал для развития, и рекламодатели, которые не
боятся экспериментировать с его возможностями, окажутся в выигрыше.
ИИ & / VS Человек
Искусственный интеллект достаточно быстро вошел в жизнь всех людей
за счет своей полезности для b2b и b2c. В то же время сохраняются опасения, что
нейросети заменят людей и большое количество профессий исчезнет.
Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию отношений с
партнерами сейлз-хаус «СберСеллер», отвечает на это, что ИИ не
работает в одиночку: «Только в связке с человеком он может решать и
оптимизировать задачи с большим качеством. Важно понимать, что нейросети
работают с тем, что уже давно создано человеком». ИИ не заменит, а изменит
людей. Нужно не сопротивляться ему, а принимать новые возможности, которые
приведут к развитию.
Империя данных
Параллельно с продолжающим развитие трендом на использование
данных ужесточается регулирование в области работы с ними. На первый план
выходит вопрос конфиденциальности. Разрабатываются законы в области
персональных данных как на международном, так и на отечественном рынке, что
заставляет бизнес адаптироваться к меняющимся правилам игры. Но остается
вопрос, как эффективнее приспосабливаться к новым реалиям и подготовиться к
потере cookie. Анжела Федорченко, генеральный директор
Weborama, считает, что проблему решит обмен данными между игроками
через Data Clean Room. Она озвучила главные принципы работы с этой
технологией:
Доступ, наличие и использование данных согласовываются всеми сторонами
DCR.
Методы анонимизации и шифрования обеспечивают маскировку или удаление
определенных единиц из набора данных перед их передачей.
Производится постоянный аудит потенциально уязвимых мест
инструмента.
«В отличие от традиционных методов обмена данными, которые полагаются на
сторонние файлы cookie или идентификаторы пользователей, Data Clean Rooms
позволяют компаниям получать ценную информацию из агрегированных и
анонимизированных наборов данных без прямого доступа к конфиденциальной
информации», — отметила Анжела Федорченко.
Продолжая разговор о важности анализа данных, Артем Паулкин,
операционный директор направления Brandformance Perfluence, отметил,
что сегодня не уделяется должного внимания анализу эффективности
инфлюенс-маркетинга, хотя для этого есть все технические возможности. Это
особенно важно, учитывая текущий дефицит качественного инвентаря и двузначные
цифры медиаинфляции — в этих условиях инфлюенс-маркетинг способен стать
полноценным медиаканалом в сплите крупнейших рекламодателей: «Блогеры не
заменят другие каналы, но они могут усилить их эффективность, помочь брендам
выиграть борьбу за внимание потребителя». Анализ данных и комплексный
подход к планированию поможет перевести инфлюенс-маркетинг кампании из разряда
спецпроектов в разряд ключевых медиаинструментов.
Также Артем Паулкин рассказал, что Brandformance-подразделение Perfluence
развивает визионерский подход к инфлюенс-маркетингу: решение задач бренда на
всех уровнях воронки в рамках одной кампании. В команде, собранной в 2023 году,
— специалисты с глубокой кросс-медийной экспертизой, а также опытом запуска
масштабных кампаний с блогерами. Синергия с ключевой экспертизой Perfluence —
СРА-активациями дает возможность запускать охватные флайты с качественным
контактом и измеряемым эффектом непосредственно на продажи.
Проблема фрода
С 2021 по 2023 год длительность контакта пользователей с ТВ и интернетом
была почти на одном уровне. Например, медиапотребление интернета и ТВ
изменилось в охвате незначительно — примерно на 1%. Несмотря на это, за
последние пять лет наблюдается рост объема рекламного рынка на 55%, поделился
данными Сергей Ефимов, директор по стратегическому и продуктовому
развитию OMD Resolution. Из этого возникает вопрос: куда уходят все
эти деньги? «Показатель фрода относительно индустрии 5–7 лет назад, когда
рынок был в два раза меньше, составлял 5% — это около 10–15 млрд рублей в год.
Сегодня на фродовый трафик уходит от 80 до 100 млрд рублей в год», —
отметил спикер. На этом фоне инвентарь с наименьшим количеством фрода начинает
продаваться дороже, что приводит к росту инфляции и обостряет вопрос об
эффективном вложении рекламных денег.
Развитие инфраструктуры для программ лояльности
Наталья Павликова, начальник департамента маркетинга ООО «Сеть
партнерств», оператора мультибрендовой подписки «Газпром Бонус», и Александр
Комаров, замгендиректора по планированию и размещению рекламы агентства
«Аура», рассказали про такой вид программы лояльности, как подписочные
сервисы, и про новые тренды их развития на примере подписки-конструктора
«Газпром Бонус». Пользователи этого продукта получают эксклюзивные скидки от
партнеров проекта. Одна из последних разработок сервиса — калькулятор выгоды,
которую можно рассчитать на стадии принятия решения о покупке. Другой
инструмент — умный поиск предложений, позволяющий ориентироваться в каталоге
предложений. С сервисом можно также сотрудничать по модели white label,
агентских продаж и корпоративной подписки.
Мониторинг рекламной активности
Александр Степанов, CEO Digital Budget, рассказал о
разработке нового продукта Banner Stat, который автоматически собирает
рекламные размещения в интернете на сайтах любой структуры. На базе данных
мониторинга Banner Stat был разработан инновационный подход к расчету видимости
и SOV, при котором помимо самого факта выхода учитываются посещаемость
площадки, глубина страницы от главной, площадь креатива, расстояние от верха
страницы и формат креатива. В ближайшее время планируется дополнить мониторинг
сбором данных в мобайле, внедрением в парсинг поведения пользователя и
подключением профессиональных сообществ к верификации данных.